整体质量提升加速市场淘汰机制形成

　　——2014年国产动画电影市场盘点

　　一、2014年中国动画电影市场概况

　　2014年对于中国电影市场而言绝对是“井喷”之年。这一年，中国电影总票房收入达296.39亿元，同比增长了36.15%。其中，国产电影的票房达161.55亿元，继2013年后再一次超过了进口影片的票房，占票房总收入的54.51%。

　　在中国电影市场高歌猛进的势头下，国产动画电影也取得了长足的发展。2014年全年共有29部国产动画电影上映（不包含诸如《铠甲勇士之雅塔莱斯》此类的真人特摄片），票房总额冲破了10亿元的关口，达10.6亿元。与2013年上映的国产动画电影27部、总票房为6.4亿元相比，票房收入将近翻了一番。2014年年初上映的《熊出没之夺宝熊兵》（以下简称《熊出没》）上映3天就票房破亿，最终以2.4748亿的票房位居榜首，创下了国产动画电影最高票房纪录。往年屹立不倒的国产动画电影票房冠军《喜羊羊与灰太狼》在这一年略有下降，以8603万的票房屈居亚军。《赛尔号4：圣魔之战》（以下简称《赛尔号4》）、《神秘世界历险记2》等系列片持续发力，票房均超过6000万，而《秦时明月之龙腾万里》（以下简称《秦时明月》）、《龙之谷：破晓奇兵》（以下简称《龙之谷》）等票房逼近6000万的“黑马”也为国产动画电影市场带来了惊喜。与真人电影相比，这一系列数字并不显眼，但放眼中国国产动画电影史，2014年的国产动画电影市场可谓成绩斐然。

　　除此之外，2014年国产动画电影票房超过2000万的动画影片共16部，单从数量上看，比2013年的8部整整翻了一番。全年票房超过4000万的国产动画电影已有12部，其中超过5000万的有7部之多。

　　虽然在数量上取得了耀眼的成绩，但国产动画电影的质量仍然是2014年动画电影市场所出现的一个严峻问题：仍有三分之一国产动画电影因其技术、艺术等原因票房仅在百万元甚至更低的水平。但纵观2010年至2014年5年来的国产动画电影总票房数额可以看出，国产动画电影票房总额持续攀升，2014年增长势头尤为迅猛强劲。

　　从档期分布来看，2014年国产动画电影上映时间除了寒假档、“六一”档、暑假档，又增加了“中秋”、“国庆”档的排片数量。其中，“六一”档（5月30至6月1日）上映国产动画电影6部，5月30日3部，5月31日3部；暑期档（7月初至9月初）上映11部；“中秋”、“国庆”档（9月下旬至10月7日）上映6部，其中，10月1日集中上映4部；这三个时间段上映的国产动画电影数量占全年的近80%。而2月、3月、6月、11月、12月这几个月则无任何国产动画电影上映。同往年国产动画电影档期只集中在寒暑假和儿童节上映相比，2014年档期排列相对分散，几乎全年每个假期都有影片上映。

　　国产动画电影在2014年取得这样的进步，一方面是2004年以来国家对动画产业的大力扶持的结果，另一方面也得益于整个电影市场规模的持续扩大。

　　对此，我们一方面要分析其整体发展态势亮点，也要看到发展中所存在的问题，以期为推动国产动画电影发展提供思路。

　　二、2014年国产动画电影亮点分析

　　1、品牌动画格局基本形成

　　2014年，除了“喜羊羊与灰太狼系列”、“麦兜系列”、“赛尔号系列”、“洛克王国系列”、“潜艇总动员系列”等银幕常客外，还有《辛巴达历险记2》、《开心超人2起源星之战》、《神秘世界历险记2》、《魁拔Ⅲ战神崛起》、《81号农场之疯狂的麦咭》、《猪猪侠之勇闯巨人岛》等6部续集系列登上大银幕，加上《熊出没之夺宝熊兵》、《新大头儿子和小头爸爸之秘密计划》、《秦时明月之龙腾万里》、《聪明的一休之反斗公主》等4部脱胎自知名电视动画系列片的“动画剧场版”，2014年国产动画电影市场半数以上的电影为品牌系列片。中国动画电影市场已基本形成稳定的“十大品牌”格局，并且票房上除了《81号农场之疯狂的麦咭》的1878万外，其他均突破2000万。国产动画的品牌效应初步凸显，以环球数码的“潜艇总动员系列”为例，2008年第一部《潜艇总动员》票房只有300万；2012年的《潜艇总动员2》票房为1700万，突破了千万关口；到2013年的《潜艇总动员3：彩虹宝藏》，票房已达5718万；2014年的《潜艇总动员4：章鱼奇遇记》虽略微下降，但也取得了4759万的不错成绩。北京其卡通的“神秘世界历险记系列”在2012年推出第一部时，票房只有2190万；而到了2014年的《神秘历险记2》，票房已达到6215万。不只这两个系列，上海淘米的“赛尔号系列”、上海炫动的“洛克王国系列”、珠江影业的“猪猪侠系列”等也都取得了可观的票房成绩。由此可见，成功的动画品牌已成为票房收益的最大保障，大批量品牌动画的出现也说明了中国动画人的品牌意识逐渐增强。而随着国产动画品牌的陆续确立与汇聚，中国动画“跑马圈地”的时代将逐渐进入“群雄争霸”的局面，谁能率先形成像宫崎骏或迪士尼、梦工厂一般能引领市场的导演品牌、公司品牌，谁就能在即将到来的垄断竞争中取得胜利。

　　2、“高龄化”定位动画电影效果显著

　　众所周知，除了儿童观众对动画电影有着“刚性需求”，当年看着动画片长大的“80后”、“90后”成人观众，对动画产品消费习惯的保留也使他们逐渐成为动画电影市场主要消费群体。但为了规避市场风险，国产动画电影往往将影片受众定位在12岁以下的低幼年龄段，采用的也多是“1+X”的营销模式，即一个儿童带着一个或多个成人进入影院的模式。国产动画的“低幼化”一直以来都备受诟病。在2014年，这种现象有所好转，“高龄化”定位的动画电影数量增加，出现了《麦兜我和我妈妈》、《秦时明月之龙腾万里》、《龙之谷：破晓奇兵》、《魁拔Ⅲ战神崛起》4部“高龄化”定位的动画影片，分别取得了4397万、6004万、5749万、2426万的良好票房回报。特别是《秦时明月》和《龙之谷》两部影片，在青少年和青年观众群体中取得了不错的口碑，被认为是2014年“面向青少年和成年人的国产动画电影的票房纪录创造者”。

　　3、摆脱一味追求数量增长，转而注重质量提升

　　近几年，动画电影所呈现出的良好品牌动画效应，相较于电视动画较为清晰的盈利模式，较快的回收周期等优势吸引了众多资金和创作团队的进入，影片无论从技术还是艺术层面，整体质量都随之有所提升。从2011年14部国产动画电影上映，到2012年的19部，再到2013年的23部、2014年的29部，国产动画电影数量增长率并没有出现大幅度的增长。而2014年在国产动画电影数量只比2013年增长了6部的情况下，近翻了一番的票房总额，也是国产动画影片质量有了明显提升的证明。票房之外，2013年和2014年国产动画电影在时光网和豆瓣电影上的平均评分分别为4.81分和6.01分；在代表专业影评人的动画影评俱乐部的平均分分别为6.33分和6.76分1。可见，无论是普通观众还是专业的动画影评人，对2014年国产动画电影的整体质量认可度均有所提高。在2014年上映的国产动画电影中，《秦时明月》、《龙之谷》和《神秘世界历险记2》三部电影表现得尤为突出。《秦时明月》在时光网和豆瓣电影的评分分别为7.2和6.9，《龙之谷》的评分为7.3和7.4，都是国产动画电影中不多见的高分。而《神秘世界历险记2》则在上述两大电影网站上获得了以往国产“低幼”动画电影中罕见的平均分6分。来自各方的评价与口碑的提升与国产动画电影质量的提高是分不开的。

　　以票房黑马之一的《龙之谷》为例，影片一改以往国产动画的画面粗糙、动作僵硬、人设丑陋、配音水平低等缺陷，启用了好莱坞的制作标准，其制作人比尔·伯顿、艺术指导格兰特·梅杰、编剧Terry Izumi等均来自好莱坞，配音阵容则由胡歌、景甜、徐娇等国内知名影星参与。在制作方面，仅后期渲染一项工作就动用了近5000台机器同时工作，花费了几个月的时间才得以完成2。因其在剧本、画面、动作、特效等方面高质量的表现，《龙之谷》在全国仅有10%排片的不利形势下，首映当天就取得了860万的票房佳绩，三天突破千万，最终以总票房5749万的成绩跻身国产动画电影“5000万俱乐部”，被认为是“国产动漫比肩好莱坞水准的里程碑作品”3。

　　通过2014年国产动画电影整体质量的提升可以预计，今后质量低于平均水准的动画电影将无法再获得市场认可，这对于国产动画电影和观众来说则是双赢。

　　4、全产业链意识增强，票房不是盈利的唯一渠道

　　动画电影的全产业链是指包括电影本身在内及电影上映前的宣传、营销、发行，围绕电影IP（知识产权）授权、衍生品开发和销售等环节，目的是形成作品的系列化与品牌化。

　　2014年，国产动画电影的一个共同特点是全产业链意识增强，而全产业链的搭建带来的一个直接结果就是，动画电影作为内容版权产品，票房不再是盈利的唯一渠道。版权经营及以品牌形象为中心的各种衍生产品的开发，都能够获得长期收入。以《秦时明月》为例，虽然其最终票房是6004万，远低于3亿元的票房预测，但通过推出手游、页游等衍生产品，在电影上映前后两个月的相关收益已接近两个亿4。不止《秦时明月》，《魁拔》的出品公司青青树与空中网合作推出了《魁拔》版手游的开发，并有试水真人电影的计划；另一部国产动画电影《龙之谷》则将版权卖到了30多个国家和地区。此外，推进跨媒介的资源整合，拓宽发行渠道、播映渠道等举措，也拓宽了国产动画电影的利润来源。

　　三、2014年动画电影市场出现的问题

　　2014年国产动画电影出现了不少亮点，但困扰中国动画电影的问题依然存在。

　　1、资金流向旧有题材，新锐力量难以崭露头角

　　纵观2014年国产动画电影可以发现，有品牌基础的系列片、衍生片在动画电影市场中更具竞争力。全年票房超过千万的19部国产动画电影中，《喜羊羊与灰太狼》、《潜艇总动员4》、《猪猪侠》、《赛尔号4》、《洛克王国3》、《神秘世界历险记2》、《辛巴达历险记2》、《开心超人2》、《魁拔Ⅲ》等11部是系列片或续集。其中，《赛尔号4》、《洛克王国3》不但有电影前作，还有电视动画和社区游戏作铺垫。另外8部中，《龙之谷》改编自韩国网游，《熊出没》、《秦时明月》和《新大头儿子和小头爸爸之秘密计划》、《魔幻仙踪》虽无前作，但均脱胎自电视系列片，《神笔马良》、《龟兔再跑》、《白雪公主之矮人力量》3部影片虽然是全新创作的作品，但均取材自经典童话或寓言，而这些经典角色本身就是一个品牌。如此看来，全年票房超过千万的国产动画电影中，竟无一部是新角色、新内容的影片。从角色到内容均为全新原创的影片《我是狼》、《章鱼哥》等票房只有百万甚至更低。在这种形势之下，资金将会继续流向续集、系列片和衍生片，长此以往，势必导致新锐原创力量的发展举步维艰。

　　2、同类型影片排片档期集中，分流情况严重

　　2014年动画电影的排片档期依旧多集中在节假日，同期上映的情况不可避免，票房分流现象也必然会出现。其中，不同类型的动画电影受分流的负面影响较小，如同时在2014年8月8日上映的《秦时明月》和《神秘世界历险记2》，因其受众群体定位不同，双方并未出现激烈竞争，最终票房都超过了6000万。而7月10日上映的《赛尔号4》和《洛克王国3》，因二者内容接近，受众群体相似，导致两部影片竞争激烈，最终都没能产生最大票房价值。同样的情形还发生在5月30日同期上映的《潜艇总动员4》与《辛巴达历险记2》，10月1日上映的《魁拔Ⅲ》和《麦兜我和我妈妈》身上。

　　随着国产动画电影数量的增加，未来几年国产动画电影集中上映的情况会更加常见，而同类型电影如何排片分档避免分流带来的负面影响，将成为一个急需尽快解决的问题。

　　3、国产动画电影制作技艺仍需提高

　　2014年国产动画电影质量相较以往有所提高，但如果以世界一流动画影片为标准进行参照，不管从口碑、技术还是艺术方面，中国动画电影离“精品”的距离依然遥远。甚至还出现了像《白雪公主之矮人力量》这种画面粗糙、人设丑陋、动作呆滞的作品，被观众评价为“存在的唯一价值就是冲击由《雷锋的故事》保持的豆瓣动画最低分纪录”，其从故事讲述到技术水平都引发了广泛恶评。

　　说教意味浓重这一问题在2014年上映的国产动画电影中已有所有好转，但剧情简单、角色扁平化、形式单一、对主题的挖掘不够深入、技术与艺术不能兼备的老毛病依然存在。票房优秀的《熊出没》、口碑较好的《秦时明月》和《龙之谷》都出现了这些问题，至于票房差、口碑差的影片则更为严重。

　　从2004年，国产动画电影只有4部，到2009年《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》票房破亿，再到2014年国产动画电影总票房突破10亿大关，10年来动画产业发生了极大的改变。但包括上述提到的问题外，观众年龄定位依旧偏低、高龄化和全龄化影片较少、海外发行力度不够、投资回报率仍然偏低等问题依旧存在。

　　要治愈这些国产动画电影长久以来的硬伤，还需继续提高全产业链发展的意识，积极发展全年龄段电影，多渠道地对动画IP进行开发，创新营销及宣传模式，注重人才的培养，进一步加强技术的改良或突破。只有这样才能在未来的国产动画电影市场看到越来越多精品的出现，实现国产动画品牌和市场的真正成熟。

　　1、资料来源：《中国文化报》，2014年9月18日。

　　2、资料来源：《盛大游戏<龙之谷：破晓奇兵>比肩好莱坞揭秘》，光明网，2014-08-0411：48。

　　3、《盛大<龙之谷：破晓奇兵>成票房黑马》，新浪网，2014-08-04。

　　4、喻德术：《纠正你对国产动画偏见的时候到了》，腾讯网，2014-08-24，15：39。

　　文/张璐