互联网2.0时代动漫出版的特征变迁

　　游浩，中国建材工业出版社编辑

　　现代出版主要指对以图书、报刊、音像、电子、网络等媒体承载的内容进行编辑、复制（包括印刷、复制等）、发行（或网络传播）三个方面，随着互联网2.0时代媒体的大融合、大发展，出版也可以宽泛地理解为一种通过可大量进行内容复制的媒体，实现信息传播的社会活动。其中，动漫产业的出版因其自身的独特性，在新媒体时代呈现出日新月异的新特征。

　　动漫产业通常分为动画和漫画两个部分，漫画主要以印刷物为载体出现，包括图书、杂志、报刊等，动画则主要通过影视系统和互联网进行传播。因此，动漫出版是指将动画、漫画等图画多、文字少的表现形式，以某种方式大量复制在一定物质载体上，并进行广泛传播的过程。传统的动漫出版无疑是从纸质媒介起步的，并以动漫图书的出版为主。我国动漫类图书的出版历史并不悠久，动漫图书在真正意义上成为一个图书品类是从2003年《哪吒传奇》的成功出版开始的——它使动漫出版成为出版领域中一个相对独立的分支1。

　　传统动漫出版的特征分析

　　如上文所述，动漫产业主要涵盖了动画和漫画两大版块，在传统出版业中，漫画的出版基本是以图书、报刊、杂志等印刷物为载体而出现的；动画则通常以电视、电影等为传播介质。基于动漫产品自身的特点及所处时代发展阶段，传统动漫出版产业呈现出以下特征：

　　第一，从内容上来看，动漫出版的图形、图片远远多于文字，故事情节夸张，想象丰富，风格突出。这主要体现在纸质类漫画的出版上，顾名思义，漫画就是一种用简单而夸张的手法来讲故事的图画艺术形式，其突出的特点之一就是夸张和想象大胆。相较于其他类别的图书，动漫类图书图文并茂、以图为主，阅读起来较为轻松，也因而娱乐性比较强。

　　第二，从产业规模或数量发展上看，动漫出版的兴衰与动画片的产量息息相关。动漫图书往往是同名动画片的配套印刷品，在内容上常与动画片具有较大的关联性。因此，其很大一部分销售动力直接来自于动画片的播放或动漫品牌周边产品的影响力渲染。

　　第三，从投入方面看，动漫出版的投入比较大，动漫图书选题的开展往往需要投入大量资金。在动漫出版行业，一部动漫图书的开端工作通常被称为“立项”而非“选题”，它已经被作为一种投资管理方式在运作着。

　　第四，衍生品多样，单纯依靠图书出版的单项收入是难以为继的。在我国，动漫的总体消费水平还处于初级阶段，尤其在传统的动漫出版中，多样化的收入模式没有形成，图书出版收入被长期依赖。

　　第五，从载体形式来看，动漫出版物的形式必须与之相配。传统的动漫出版中，漫画传播多以纸质“口袋本”最受欢迎，音像出版物则基本以电视、音像制品为主，载体形式相对单一。

　　新媒体时代的动漫出版新气象

　　虽然通常把动漫理解为动画与漫画两大组成部分，但随着互联网技术打通了各种媒介之间的壁垒，动漫也被界定为以动画（Animation）、漫画（Cartoon）、游戏（Game）三大行业为主体，借助影视、出版、音像、电玩、网络、移动通信增值服务及衍生产品相互渗透融合而形成的一个大产业群，也就是人们常说的ACG产业2。

　　20世纪60年代，电视的普及带来了动画片的发展和繁荣；20世纪70年代末，电脑软硬件技术的发展又催生了电子游戏，而使电子游戏风靡世界的正是动漫产业大国日本。想象力夸张的动漫为电子游戏提供了肥沃的资源和素材，两者之间也开始形成了互融共生的关系。因此，动漫出版在经历了朴素的的纸媒时代后，吐故纳新，吸取了更丰富的子集，逐渐培养起了庞大的“动漫游戏”产业。

　　互联网2.0时代，网络平台的成熟为出版提供了更为广阔的操作平台，出版的内涵和外延、出版方式、出版速度等都在这个新平台上不断变换着姿态。在这种变换中，动漫出版的特征也在日益变迁着，在“编、印、发”三个常规环节上都有新气象，主要体现在以下方面：

　　首先，在“编”的环节上，也就是在动漫出版题材与内容的选择上，民间原创、热门文学、社会热点、日常生活等都构成了动漫作品的重要选题方向；例如，近年的国产动画市场上出现了大量以传统文化资源为选题的动画作品，包括《神笔马良》、《新地雷战：神勇小子》、《英雄冯子材》等。又如，在2014年第十届中国国际动漫节上，新中国五代领导人可爱风趣的漫画像的亮相也在很大范围内引起了轰动。

　　其次，数字出版对传统媒体出版形成强力冲击，与传统动漫出版以图书、影视系统等为载体不同，电脑、智能手机、电子书等成为新型的主流出版终端。博客、播客、微博、游戏等使得动漫出版的载体与形式都日益更新，纸质动漫出版物的价值正随之逐渐由阅读转向收藏。

　　第三，在快节奏的互联网时代，受众接触媒体的频率提高、时间呈现碎片化。因此，为了便于传播，包括影视作品在内的网络文化资源不再追求完整和厚重，反而追求一种零碎甚至是琐碎的倾向3。动漫出版也不例外，动漫出版物本身就具有内容独立、篇幅短小的特征，新形势下，更多适合保存和传播的动漫出版物应运而生。例如，短至几分钟、十几分钟的动画短片越来越受青睐，电脑壁纸、手机主题、电子游戏等都成为轻小的动漫出版产品。

　　第四，新媒体时代的动漫出版在宣传方面，越来越多地采用线上线下相互配合的宣传方式，十分重视品牌形象的塑造。在产业化时代，动漫作品的出版逐渐深化其商业性，“作品”向“产品”的过渡显而易见，动漫出版可谓重运作、重宣传、重发行。因此，线上线下的配套宣发使动漫出版物的IP价值不断放大。

　　最后，动漫出版随着动漫作品功能的变化不断拓展。当前，动漫出版物是儿童或低幼受众群体专属的传统思维正逐步被击碎，动漫作品突破了以欣赏、娱乐为主的功能范畴，教育、科普、宣传等作用正逐步凸显。这使得动漫出版的范围越来越广泛，形式越来越多样。

　　面对互联网时代的媒介融合大势，动漫出版在主动与被动中蜕变着，不断呈现出新特征。尽管如此，我国动漫出版的消费仍处于初级阶段这一事实没有发生根本转变。例如，2013年中国制作完成的国产电视动画片共358部、204732分钟，产量虽庞大，但仍有大量产品剩余。可以看出，在我国当前整体的文化消费市场上，其实稀缺的并不是文化产品，而是消费与市场。但真正缺乏的是优质原创IP资源，这也是国产动画一直以来难以突破的瓶颈。

　　同样，作为文化消费市场产品供给的重要组成部分，动漫出版产业亟需在原创能力、人才、技术、投资、知识产权保护、管理体制等方面实更多的改观，走“立体出版”之路，充分利用现代信息科技技术，通过不同媒介形态进行出版，全面推进，多元开发品牌价值。新时期的动漫出版既需要大力提升创意水平、技术手段，也要注重产业链的适时调整，围绕品牌进行最大化经营；走民族风格和时代特点相结合也是当前动漫出版的不二法门；另外，为了避免出现动漫产品盲目生产又大量剩余的问题，新媒体时代的动漫出版应该多方挖掘互联网资源，通过数据对用户需求进行了解，从而进行点对点的有效传播。

　　1、赵英：《民营企业动漫图书生产力研究》，《出版发行研究》2009年第6期，第14页。

　　2、陶莉：《日本动漫出版及其对发展中国动漫产业的启示》，《出版科学》2007年第3期，第81页。

　　3、胡智锋：《媒介融合时代的影视文化与艺术》，《中国电视》2015年第1期，第63页。

　　文/游浩