开盒有喜

　　美妆订购服务电商Birchbox异军突起，它接下来又有什么新举措？

　　凯特·布蔷普（Katia Beauchamp）一对8月大的双胞胎男孩感冒了。作为初创公司Birchbox的CEO之一，她身上一袭霸气的黑色套裙似乎暗示着所向披霏的业绩，但她感觉也不好了，因为整个周末都在照顾双胞胎，给他们消炎抗菌，给他们通鼻孔。“你记得父母以前用什么帮你把鼻子里的脏东西弄出来吗？像是一根稻草样的东西，”凯特·布蔷普向Birchbox的另一位CEO兼好闺蜜哈莉·巴尔娜(Hayley Barna)说道，她们挨着坐在该公司的纽约总部办公室。“虽然我也觉得恶心，但真的很管用，一捅一个喷嚏，把脏东西喷出来！”巴尔娜大笑着给我解释说，“她得天天接触双胞胎的口水体液什么的。”

　　布蔷普和巴尔娜可不想如此近距离地接触客户，但仍掀起了上百万人的美妆产品电子订阅风潮。Birchbox公司成立于2010年，很快就发展成为全方位国际化的零售服务商，获得了7，180万美元的投资，年营收约为1.7亿美元。Birchbox的口碑产品是一项经常被山寨的订购服务：每月只需10美元的订购费用，用户即可按月获得五种高端美妆产品的小样礼盒。这种模式很快风靡起来，据保守估计，订购业务本身已经能够获得每月1，000万美元的进帐，并且很快催生了像BarkBox（宠物产品订购）、Blissmo（有机零食订购）和BlushBox（性爱玩具订购）等跟风企业。

　　但Birchbox的本钱并不单是那些每月寄出的粉红订购礼盒。据两位CEO称，订购服务只是一种策略手段，每个礼盒都像特洛伊木马一样，将Birchbox品牌的痕迹落在用户的药品柜和床头珠宝盒，重点是这种优势将怎么利用。“小礼盒嘛”，巴尔娜，“其实只是一个开端。”

　　Birchbox实际上已发展成了多项业务交织的综合平台，每项业务都是品牌成长的核心力量。除了订购服务，Birchbox还通过网站和一家在曼哈顿的实体店从事传统零售业务，有意愿加入Birchbox礼盒的品牌同时得将正装产品放在其网上平台销售。“这是我们的商业模式最受挫的环节，”布蔷普说。“因为那些美妆公司会说‘提供样品没问题啊’，但不允许平台销售正装产品。”然而，这种准入门槛确实很有效果：一半的订购客户会从Birchbox网站（已绑定用户的支付信用卡）购买正装产品，这意味着近十万的销售量和30%的营业额。

　　此外，Birchbox还专门开展媒体运作，制作内容不输于女性杂志的线上内容，同时还拍摄了质量上乘的YouTube视频，在Pinterest视觉社交网站上聚焦了相当高的人气（粉丝数达到近100万），并活跃于Instagram和Snapchat等社交媒体。

　　然而，品牌营销只是Birchbox企业价值构成的很小一部分。Birchbox会为合作伙伴提供他们所不具备的用户信息。因为每个用户注册时，必须填写一份关于个人隐私需求的详细问卷，比如你的个人风格是“经典型”还是“时尚型”？你的头发是“油性”、“卷发”还是“直发”？如果用户不介意的话，还提供关于家庭收入等信息。这些信息都有利于个人礼盒订制，但同时也可以转换成各种具有商业价值的数据。

　　对于Dr.Jart+、Baxter of California等高端小众护肤品牌而言，这种精准的目标营销非常关键，能够告诉用户是哪些群体，并通过销售分析得知哪些产品需要保留、哪些需要淘汰，帮助他们时刻处于美妆界的潮流之巅。这些精细的用户反馈信息使得进驻商家跟Birchbox一共成长，品牌合作部的资深人员埃里克·内尔（Eric Neher）称。“我们可以筛选出跟品牌相关的数据，帮助他们选择产品包装、颜色或光泽度等”。例如，定制香水公司Harvey Prince自从加入Birchbox后，收入额增长到原来的四倍。

　　当前，Birchbox已经具有一批忠实客户群，下一步要做的是业务拓展。男性护肤品业务将是一大业务增长点。Birchbox Man业务在2012年启动的时候，并没有吸引多少人订购，但总体来看，这个业务范围不断扩展，而且比起女性美妆护肤品领域，同类竞争较小。目前Birchbox男性护肤礼盒订购费用为每月20美元——是女性美妆礼盒的两倍，但男性购物习惯较为固定，可预测性高。“这是一个明显的商机，”布蔷普说。“虽然男性订购数量相对较小，但从收入角度来看，份量不小。此外，男性购物行为呈不断上升趋势：他们买得更多、更快。”巴尔娜看看她的闺蜜后，笑着说：“他们如果发现了一种好用的新肥皂，就会开始大量购入。”

　　文/CHRIS GAYOMALI

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