合肥市场电影消费者偏好调查

　　本文通过对合肥市场中电影消费者偏好的调查分析，发现他们在电影类型、产地、档期、观看渠道等方面上的偏好差异，据此进行分析和探究，并尝试提出一些营销策略，为相关决策者提供参考。

　　随着我国对于文化体制改革的不断加深，电影产品作为文化产业中的重要组成部分也迎来了发展新机遇，合肥市作为安徽省省会，近几年在经济、政治、文化方面都呈现着迅速发展的态势，另一方面其作为一座拥有2200多年历史的古庐州城，深厚的文化底蕴对于其文化产业发展也有重要的促进作用。近五年，各大知名影院纷纷落户合肥，抢占优势地段，合肥电影市场正呈现破竹之势的发展，并于2011年成功举办了素有“中国奥斯卡”之称的中国金鸡百花电影节（第20届），这无疑是对于合肥文化氛围和电影发展的一个肯定。然而，在这样的发展背景下，对合肥市电影消费者的研究却少之又少，仅有一些成果报道却鲜有深入研究，这对于其进一步发展电影、影视产业是具有局限性的。基于此，本文通过对合肥市民的调查分析，对于其在选择电影产品上的一些消费偏好进行研究探析，得出相关的研究结论并提出一些概要性的营销策略，以期为相关决策者提供参考并带来实际效益。

　　电影消费者及调查分析方法

　　消费者在市场营销学中被定义为具有购买动机、购买欲望和购买能力的群体。在电影产业中，是指通过付费对某部电影进行观赏、观看的观众。（刘振华，2007）电影消费者通过一些观看渠道根据个人的消费偏好对选择部分电影进行观看。

　　本文主要通过在线问卷调查和实地问卷调查相结合的方式进行信息收集，并通过问卷的回收进行基础性分析与相关思考。调查问卷共设15个问题，内容涉及电影消费者在电影类型、档期、产地、观看渠道等方面的偏好选择，采取预调查与正式调查相结合的方式。

　　合肥电影消费市场现状

　　在我们的调查中，通过回收问卷的数据可以很容易地发现目前在合肥市场中，平时有观影习惯的群体绝大部分年龄阶层属于80后、90后，他们偏好于选择看电影的方式来放松心情，同时也可以学习不同的文化，另一方面，城乡间的差异也较大，约占87%的观影人员均是城区市民，而那些乡镇农村地区仅有一些年轻人表示有观影行为，大多数的乡镇居民表示电影这一类精神享受型的产品对于他们而言不具有较多需求，这与他们的文化氛围和基础设施建设方面的较落后有一定的关系。性别方面，合肥市目前的电影消费市场中，女性观影者稍多于男性，但基本上持平，所以选择电影产品在性别上的差异性并不算显著。

　　合肥市场电影消费者偏好分析

　　电影类型偏好分析。根据回收的调查问卷可以发现，合肥市电影消费者普遍偏爱的电影类型是喜剧片、爱情片、科幻超自然片，分别占总调查人数的70.37%、59.26%、55.56%，相应的，伦理片、动画片、纪实文艺片仅对于一部分有特定消费趋向的人群有吸引力，合肥市民观影的普遍倾向依然是一些能够愉悦心情的电影，这与他们的消费动机——“能够在带来精神享受的同时放松心情”是一致的，另一方面，该调查结果也说明，尽管现在处在一个追求自由、主张个性的时代中，在精神文化产品中的某些消费趋向仍然具有一定的一致性，一些传统的但是经典的产品仍然存在着很大的市场活力，值得我们不断地去加以创新，推陈出新。

　　电影档期偏好分析。在电影的档期选择上，合肥市民呈现出了一个较为极端化的选择，即约97%的被调查者表示，他们并不在意电影的档期安排，重要是电影本身值得去看，只有相当少的一部分消费者表示对于新春贺岁档的电影比较偏爱和期待，另外一些近两年备受关注的档期，如情人节，国庆节等调查中却无人问津，这一现象与合肥市民的观影频率有着直接的关系，观影频率的调查中显示，合肥市民中平均两周一次观影行为的电影消费者占绝大多数，观影频率的增加，使得电影消费者不再需要对电影进行一些精挑细选再去观看，而更多情况是根据个人心情进行一些电影的观看消费行为，另一方面，随着市民经济水平和文化素质的不断提高，人们对于影视产品有了越来越多的个人的理解和赏析，于是对于用来宣传制造噱头的档期问题所受的影响也越来越少，取而代之的是个人主观的意见选择。所以综合多方面的因素，就呈现出了一种对待电影档期较不关注的现象。

　　电影产地偏好分析。电影产地对于一部电影的观众期待度具有十分直接的影响，例如美国所制作的一些科幻大片通常备受电影消费者青睐，在我们的问卷调查中也显示，合肥市民偏好的电影产地前两位为美国、中国，分占总调查人数的96.3%、74.07%，可以看出，美国大片对于合肥市民具有不可撼动的吸引力，一方面这与美国悠久的电影制作历史、制作科技以及电影内容有关系，另一方面，美国电影中通常都彰显了浓厚的个人英雄主义情怀以及充分自由的想象力，这对于具有文化差异性的电影消费者来说具有很强的吸引力。

　　电影观看渠道偏好分析。对于合肥市民在电影观看渠道上的调查显示，通过网络和电影院观看电影人数分占总调查人数的92.59%和81.48%，随着近些年来网络信息科技的发展，网络观影成为了一种快捷、便利、低消费的观影方式，电影消费者们对于一些观看欲望不强但是影评很好的电影通常会选择进行网络观看，而一些提供枪版电影的网站的出现也给电影消费者带来了“福音”，但是在却同时给各大影院带来了发展压力，在对电影消费者能接受的影院票价调查中，48.15%的被调查者能接受20~49元的票价，37.04%的被调查者能接受10~29元的票价，这表明，现在影院的普遍定价70~120元一场的电影对于绝大多数消费者来说是很难接受的，当然，影院近些年也不断地通过一些团购网站、办理会员卡等方式进行着票价的改革，以此来提高竞争力吸引消费者。

　　基于偏好分析对电影产品营销策略的思考

　　通过以上对于合肥市民在电影类型、档期、观看渠道和产地方面的偏好分析，我们对合肥市的电影产品市场在营销策略的制定与改革上提出了以下几点思考。

　　实行差异化营销策略，提高产品竞争力。对于一些提供观影行为的网站以及实体存在的电影院，针对目前合肥市场电影消费者在电影需求方面的差异化及消费者相对趋同的消费偏好，进行专门性的营销策略的制定，以此来吸引消费者进行电影消费。

　　注重品牌建设，形成品牌忠诚度。合肥电影市场中，近两年来，各大知名连锁影院的落户给电影市场注入了新鲜活力，同时对于各大影院来说，其市场竞争压力也不断增加，在这样一个品牌众多的市场中，形成自己的品牌优势格外重要，这便要求企业要及加强自身品牌建设，形成自己的品牌内涵，以此提高自身的市场竞争力，同时，企业应该重视消费者忠诚度的巩固和提高，定期可以进行一些观影回馈活动，加强企业和消费者之间的感性联系，提高消费者对于品牌的忠诚度，另一方面也可以对自身已有会员进行随机回访，充分收集顾客意见，进行更加全面的改善和建设，来给消费者提供更加舒适和满意的消费环境。

　　创新内部体制，完善内部规范管理。影视企业可充分利用政策优势进行内部体制的创新改革，提高内部规范化管理程度，制定相关有利于促进销售的策略，在票价、餐饮品等方面上制定更贴合消费者需求的制度。

　　文|阮芙蓉

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