广汽本田“顺势”与“造势”

　　如果说在华车企们是一个班的同学，那么2015年的这一班同学们，面对“中考成绩”可谓是几家欢喜几家愁。原来的“优等生”这次马失前蹄，欧美品牌虽屡屡出招却仍提振无力，销量普遍下滑已成上半年主旋律。而日系则集体上演反攻，销量增长和口碑提高形成正比，成为了今年增长的主力军。

　　今年上半年日系四大品牌（丰田、本田、日产、马自达）都交出了跑赢大盘的漂亮成绩单，其中，本田以30.4%的同比增幅，领衔日系“四大”。作为本田在华的两大合资公司之一的广汽本田，更以287751辆的终端零售量，同比劲增47.2%，再现王者风范。

　　广汽本田呈现出的逆市飘红并不是意外事件。事实上，早在2014年广汽本田方面已经明确表示：“未来将以超越市场平均水平的速度高速增长”。而这一强烈自信的来源，在于广本通过几年时间的调整，已经在产品、营销、渠道、服务、品牌这5个方面做好冲击准备。其实，这个市场中没有所谓的“快车道”，只有自己的引擎够不够力！

　　并不意外的“逆生长”

　　相比过去多年的高速增长，今年中国汽车市场形势并不乐观。来自乘联会数据显示，1-6月，中国狭义乘用车市场销量为9549198辆，同比仅增长7.2%。

　　车市增速的放缓，一方面是汽车市场小环境的变化调整，另一方面，也与中国经济的大环境息息相关。在7月股灾之前，中国股市的疯长状态，吸引了市场中大量资金，像汽车这样的大宗消费需求被抑制。另外，去年杭州、深圳突然宣布限购引发恐慌性购车行为，也透支了今年的一部分购车需求。

　　但令人比较意外的是，这一次车市并没有继续“强者恒强”，而是出现了“冲高回落”的迹象。几大强势品牌销量均表现低迷，从第二季度开始，这些品牌纷纷采取“官降”措施，但效果却并不明显，而“官降”本身，已经足以说明其在销量上的严峻压力。相反，自主品牌和日系品牌表现突出，销量和增幅都创出新高。

　　以日系品牌中表现出色的广汽本田为例，根据数据显示，广汽本田上半年销量与终端零售量逆市飘红，双双实现大幅增长：1-6月累计销量达244549辆，同比增长34.7%；其中6月份销量达48408辆，同比增长20.9%。此外，广汽本田1-6月终端零售量累计287751辆，同比增长47.2%；其中6月份达到45153辆，同比增长37.3%。广汽本田“中考”的优异表现，为全年销量目标的完成奠定了坚实的基础。

　　相比综合销量的大幅提升，广本“个股”的表现更加值得关注。因为“个股”成长性良好，品牌的整个产品矩阵才能够称之为强大。而产品结构健康多元，品牌在市场上才能够走得更远。在广汽本田旗下各车型中，第三代飞度表现突出，前6个月累计销售49621辆，同比增长185%；全新奥德赛销量喜人，上半年售出17584辆，同比增长241%；缤智也迈上新台阶，上半年销量达到52398辆。此外，2015款雅阁、凌派等都斩获颇丰，上半年销量分别为49785辆和50011辆。

　　从这一数据可以看出，第三代飞度和缤智虽然上市时间不久，但已经快速成长成为广汽本田的支柱性产品。两款车的销量已经超过10万辆，几乎占据了广本销量的半壁江山。而雅阁和凌派则继续扮演中流砥柱的角色，销量同样超过10万辆。全新奥德赛换代之后的销量比过去有了巨大的提升，显示出充足的后劲。

　　在中高级轿车、SUV、小车、MPV这四大板块上，广汽本田不仅仅是完成了产品的布局，关键的是更成功实现了主流化的产品地位。齐头并进，多点开花的局面已经初步证明，这一轮广汽本田的调整变革是卓有成效的。

　　不止于产品的营销变奏

　　这个市场中并不乏好产品坏市场的先例。单凭产品力够强就可以坐等顾客盈门的时代已经过去。能够在这个竞争激烈的环境中取得成功，需要的是多个维度的整体发挥。

　　事实上，有关这一轮广汽本田产品战略的成功已经有过多次报道，围绕几款新车型的话题也始终是谈论广本改变的关键词。但是，产品力的增强虽然是销量走高的关键，但是，围绕产品为核心，广汽本田最近一年来所打造的创新营销，同样至关重要。

　　就在本文刊发的2周之前，以“即行变奏——Hackthecity”为主题的缤智先锋艺术项目刚刚在北京潮流圣地三里屯亮相。这个项目，既有企业所需要的营销成分，同时也包含了吸引眼球的先锋艺术，同时在一个公共空间内，这一项目所体现出的互动性，也非常自然有机的融入到了整个环境之中。

　　据悉，“缤智中国先锋艺术项目”是由广汽本田与Modern Art艺术平台共同打造的艺术公益项目，项目于2014年10月25日广汽本田首款SUV缤智上市时启动，以“艺术创变未来”为项目口号，鼓励和培养中国年轻一代的先锋艺术家，促进艺术、设计、创意生态圈的可持续发展。

　　项目启动后，先锋艺术家们从缤智的车型元素中获得灵感，进行先锋艺术作品创作。今年7月开启的全国艺术巡展活动，就是该项目的成果展示。据悉，北京站巡展后，活动还将在广州等全国热门城市的人气商圈、CBD开展，公众通过与艺术的互动获得全新体验，建立对当代先锋艺术的认知。

　　自上市以来，缤智通过一系列的艺术营销活动，倾力打造出了独有的“艺术名片”。本次新一轮的先锋艺术巡展，融入了年轻的艺术家们对生命、环境、科技发展、未来的思考以及对可持续发展的畅想，与缤智的未来感、科技感、潮流感的形象高度契合，也极其吻合缤智目标用户群——“潮流先行者”的审美趣味。

　　缤智以独特的产品价值为基础，采用包括先锋艺术项目在内的一系列视觉营销、艺术营销、圈层营销的创新营销手法，是缤智迅速在高手如林的紧凑型SUV市场胜出的制胜法宝之一，也是广汽本田潮流营销的一次力作。

　　随着移动互联时代的来临，以及汽车主力消费群体的代际迁徙，年轻一代购车族思维习惯和生活方式都在发生变化，他们越来越倚赖新媒体来获取资讯，“线上决策、线下体验”的购买趋势日趋明显。

　　广汽本田精准捕捉到这一变化，全面推出年轻化营销战略，力求创造更多有效的触点，以满足年轻用户的个性化需求。本次缤智先锋艺术项目，大量采用新媒体互动方式，如H5页面、视频等方式，在微信、APP客户端上做传播与扩散，得到广泛好评。

　　缤智的艺术营销可以视为广汽本田营销变奏的一个缩影。其实不仅是缤智，广汽本田旗下多款明星车型接下来都将推出新动作，持续发力年轻化营销。

　　比如，第三代飞度将发起以“潮、酷”为主题的飞度潮玩季；全新锋范将开启时尚营销战略，与《十二道锋味》合作，树立时尚、型酷形象。随着这些接地气、聚人气的年轻化营销举措的深度开展，一个更年轻、更具活力的广汽本田正出现在公众面前，将为广汽本田下半年销量的稳健增长奠定坚实的基础。

　　不止于“满意”的服务升级

　　如果说产品和营销是一个企业运营的面子，那么体验和服务则是一个品牌发展的“里子”。过去的消费者，更看重面子而忽视了“里子”。等到真正成为车主才发现，光是面子有光“然并卵”，原来用车舒不舒心关键还得看“里子”。今年几大品牌的冲高回落，不得不说也有这一层的原因存在。

　　对于广汽本田而言，早在多年前就已经预见到了这层“面子”与“里子”的关系，并着力要打造中国市场最棒的汽车客户服务。这种思维或略显超前，但消费者的成长同样飞快，好服务得到认可只是时间问题。

　　这一轮广本的高速增长，全面升级的“欣喜”服务，无疑是驱动销量攀升的重要内因。其中，正在火热进行的第六届“喜悦之星”销售精英大赛，作为欣喜服务的一次高规格集训，将有效助力广汽本田特约店的服务水平持续提升。

　　本届销售精英大赛面向授权二网在内的全国所有特约店，旨在打造适应移动互联时代消费者“线上决策、线下体验”购买变化趋势的销售服务体系，并深化欣喜服务。目前，各区域赛正在按照计划展开，总决赛将在8月底举行。

　　在此次“喜悦之星”销售精英大赛中，授权二网在内的全国所有广本特约店服务人员，近5000余人的参赛。广汽本田网络运营部部长孙宇表示，目前广汽本田有471家经销商，年内将再增加40家。并且，在数量增加的同时，经销商门店的硬件和软件均将全面升级，以便为消费者提供更舒适、更愉悦的服务。

　　尽管如今互联网尤其是电商，增加了与消费者的触点，然而，在对比阶段，网上下订只是其中一个环节，用户还需通过实车体验、试驾等环节才能做出决定，且最终的车辆交付及日后的保养维护还是要通过4S店来完成。

　　有鉴于此，为实现更高的客户满意度，广汽本田启动渠道振兴计划，持续提升销售服务网络覆盖的广度和深度，着力五六线城市实施渠道下沉的同时，还导入全新的建店标准并对现有的特约店进行硬件升级改造，年底将有100多家全新标准4S店改造完成。

　　与此同时，广汽本田推出的iDCC营销模式取得了不错的效果，它打通了与互联网和电话客户之间对话的有效通道，从用“产品”打动客户，升级为用“产品+服务”打动客户，优化了客户的购车体验。广汽本田将进一步加快对经销商的iDCC营销培训，计划从2014年的25家增加至今年的90家。

　　全新锋范来袭 下半年更精彩

　　相比上半年销量的强势增长，有全新锋范上市的下半年，广汽本田的表现注定会更加精彩。

　　目前，广汽本田已做到在每一个细分市场都有一款强势产品推出，伴随着下半年全新锋范上市和凌派中改款的推出，广汽本田将完全实现全系产品的更新换代。下半年，广汽本田第三工厂暨发动机工厂也将正式投产。

　　全新锋范继今年4月份在上海车展惊艳亮相后，7月底将预售发布，掀起一场前所未有的营销革新，创造席卷中级车市的全新锋潮，并将在8月正式上市。

　　作为Honda全球车型，全新锋范搭载本田地球梦科技的1.5L自然吸气缸内直喷发动机，与现款车型相比，全新锋范燃油经济性提升20%，百公里综合油耗仅为5.4L。而全新锋范值得称道的地方却不仅仅于此，新车采用全新的外观设计，相比现款车型更显时尚、动感，而智能屏互联系统、一键启动系统等配置的加入更是大幅提升新车的科技感。值得一提的是，全新锋范轴距加长50mm，内部乘坐空间得到大幅提升。

　　此外，广汽本田汽车研究开发有限公司（GHRD）的研发基地今年也已正式建成投入使用，它拥有包括概念设计、造型设计、整车试作、实车测试、零部件开发等在内的整车独立开发能力，将为广汽本田自主开发能力的提高、产品品质的提升提供更大的支持。

　　可以预见，下半年随着新产品的推出，广汽本田的销量将会再一次得到提升，再加上传统旺季“金九银十”的提升作用，实现全年55万辆以上的销量目标应该没有太多悬念。同时，随着一系列政策到位，中国经济企稳的势头会得到进一步稳固和加强，广汽本田下半年将在稳健经营的同时，奋发有为，全力推进全年各项经营目标的达成。

　　2015年，对于中国人来说注定是不甘平凡的一年。前有过山车般的股市，后有压力与惊喜并存的车市。但是，一年一年就是在这种未知中不断走过，我们能掌控的事物有限，便更应该做好自己所能做的一切。

　　对于企业经营来说，也不外乎如此。过去几年来，广汽本田潜心蛰伏，夯实基础。外界有质疑、有非议，但对于一个清醒的企业来说，能够真实地认知自己，有所为有所不为，不仅“顺势”，更加“造势”，才不失为一个拥有领导者态度的品牌。

　　本刊记者/卢山