电商下乡潮

　　甘肃陇南成县县委书记李祥说，自己有个外号——“核桃书记”，两年半前，毫无电子商务概念的李祥发了条微博，宣传和推广成县的核桃。

　　意外的是，一条微博让成县核桃的影响力迅速扩散，最终“逼”到了农村电商这条路，从那以后，成县百姓开始学着建网店，政府鼓励打工者回来创业、出去学习好的电商经验、琢磨怎么宣传推广……现在成县已有600多家网店。

　　这是电商下乡于今日之中国乡村的新意义：本来，这个市场有数亿人没有充分和网络连接，工业制品不能有效流通到那儿，农产品也不能及时送达消费者。现在，阿里巴巴、苏宁、京东等一批电商企业，重新扯起“下乡”的大旗，所图谋的，已不只是单向度的产品输出，而是构建一个真正城乡一体化的市场网络。

　　新一波“下乡潮”中，乡民不只是消费者，也是销售者，一村、一店、一人不再是孤立的存在，他们同样被互联网的力量所裹挟，这股浪潮正在重塑一批人的命运，其中有90后小白领、中年生意人以及敏锐的为政者……

　　成为村淘合伙人

　　从苏宁总部南京驱车3小时，会到达电商重镇宿迁所辖的洋河镇。洋河镇隶属洋河新区，总面积204平方公里，总人口19.3万，这是宿迁中心城市发展轴上的重要节点。

　　洋河镇很繁华，下高速时满眼都是在建或竣工的住宅楼盘，均价大概2900元/平方米，目标客户有两类：洋河新区市民和周边进城的村民，这正是苏宁易购选择在此开设直营店的理由：以洋河镇为中心，可辐射周边42个村，其中22个村比较集中。

　　苏宁易购洋河店坐落在洋河镇最繁华的一条马路——酒家路，店面从前台“展厅”加上临时仓库，大约60平方米左右，年租金12万元，店长顾立征告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》）记者，价格并不便宜。他不无遗憾地指了下稍远处一个更好的铺面位置，那里坐落着一家名为“苏洋”的传统家电小卖场，门口挂着大横幅：“奉陪到底，格力空调冰箱彩电秒杀全城……”

　　苏宁易购洋河店面积略小，陈列不多，布局比“苏洋”更有新意：进门左边墙上挂满了32-42英寸的电视，是待售商品，也是电子展台，展示苏宁易购的页面以及智能电视节目；中间有两张桌子，桌上放着手机陈列，桌下空间用来存放自提商品；右边空间挂着空调，安装服务收费一律公示，也有迷你的快消品货架，陈列着洗发水、零食等，大多是空包装，提醒顾客这不只是电器店。

　　客人来店购物，原则上需要注册为会员，在易购网站购买，只是仍可用现金、刷卡等常规付款方式；如果客人不了解网购，两位店员会提供全程指导，所有商品都由苏宁自有物流配送，基本实现次日达，客户自提免费，上门送货收5元，如果购买额超过69元，配送免费。至于商品价格，顾立征很自信：“这条街上的商品几乎全是传统渠道层层加价下来的，我们不怕跟人比价。”洋河店2015年1月正式营业，开业3天销售额近50万元，现在每天平均流水保持在3万-4万元。

　　以洋河店为节点，苏宁正在周边推行加盟店计划，争取做到一村一店，减少“直营到村”的管理和人工成本，苏宁计划在2015年建成1500家易购服务站，打通“农村电商”的壁垒。至于加盟条件，目前没有硬性门槛，只要满足费用条件、接受监管即可，只是严格限制苏宁logo的使用——加盟店享受的更多的是苏宁的供货和物流服务。

　　苏宁下乡可比作围绕直营店的织网，那么阿里的村淘计划更像以合作方式建立“神经末梢”。

　　金家村位于浙江桐庐富春江镇，作为阿里重点推广的示范区，村口洋溢着浓郁的淘宝味道：“农村淘宝，要啥有啥，多快好省”的标语随处可见。金家村农村淘宝服务站是阿里巴巴“千村万县”计划的第一个服务站，在2014年10月产生了全国农村淘宝第一单，其时，一户人家采购婚嫁物件，要跑镇上甚至城里耗时几天，通过该服务站数小时即可完成，还可货比多家、送货上门。从若干农村电商的案例看，正是小众的个性化需求帮助村民意识到电商的好处，在四川仁寿，京东一家线下店被认可的原因相似，只是用户要的不是嫁衣，而是舞衣。

　　金家村服务站前身，是店主郑礼英女士6年前开设的普通小店，店内陈列以柴米油盐酱醋茶和日用品为主，1年前开始提供淘宝代购服务，同时，郑礼英也帮助村民在网上出售土特产品。郑礼英说，一年间光蜂蜜在网上就卖掉300多斤，均价在80元左右一斤，村民自己去集市售价才60元左右，只是，网上的走量依然有限。

　　成为村淘合伙人后，郑礼英的收入多了一笔“分成”，若村民来店网购，郑礼英使用农村淘宝专有账号提供服务，每成一单，商家就向她返点，具体从1个点到4个点不等，取决于产品价值，她感觉自己提成拿得少了些，“隔壁村有人一个月提成有5000多元”。可惜，农村淘宝的产品类别有限，农民时常托她登录其他线上平台，也就没有提成，郑礼英看得很开，“就当培育客户了”。

　　阿里已公开宣称，3—5年内建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，利用郑礼英这样的合伙人，实现“工业品到村、农产品进城”的愿景，其平台化思维下的模式，较苏宁要“轻”一些。

　　京东商城的模式则“取乎中”，看似前两家的合体：京东下乡一样依靠准合伙人的乡村推广员，但是自建物流，京东副总裁马建荣曾自信满满表示：“我们比竞争对手的优势有两项：自有物流、自营体系。”

　　京东是2014年11月开始启动农村电商项目的，截至目前，京东已建成县级服务中心超400个，在5万多个乡村开展了合作点，拥有数万名乡村推广员；开设京东帮服务店超过800家，大家电配送、安装、维修覆盖超过28万个村，上线省市县三级特色馆（店）超200家。服务中心建设所选择的县目前都是开通自营配送的县，享受京东自营配送服务；乡村体系内设“自提点”，其购买商品与享受服务同样来自京东商城平台。

　　而今，阿里和苏宁相互持股，其联姻对农村电商的格局也会有深远影响。

　　直营店“触点”

　　有点意外的是，行内人看农村电商，其实不在乎有没有店，更关心有没有人。90后顾立征属于回乡创业的代表，2012年底在苏宁实习，次年6月成为苏宁“1200梯队”（一项针对大学生的人才储备计划）一员，成为一名白领，苏宁筹备乡镇服务站，最初设想做加盟，之后考虑内部招人筹建直营店，洋河人顾立征感觉这是回乡创业的机会，积极争取到了洋河店店长的职位。

　　顾立征的工作有别于普通店员，不卖货而是做推广。乡村对网购的热情不如城市，一方面受限于基础设施，另一方面，网购“假货横行”的印记深入人心，当前最重要的任务是争取群众信赖，引导他们上网注册。

　　他创造了很多有趣的办法，比如和理发店进行资源置换：当地正常理发价格是15元一次，顾客进店扫苏宁易购客户端注册会员并消费0.1元，理发减5元；理发店登记顾客订单号，可到洋河店换取两元每单的“补助”；在洋河店，顾立征也会帮助理发店宣传促销打折消息，两家的客源实现共享。“这些套路在城里可能被用过无数次了，但小镇很多商家不太爱动这种脑筋，城里玩的东西在这里大有可为。”顾立征告诉《21CBR》记者。

　　顾立征甚至经常亲自送货，这让走访的上级小小吃惊了一下。出于安全考虑，苏宁并不要求店长这样做，更不会配置工具，但顾立征坚持自费买了一台电动三轮车，方便尽快配送，还特意在车上喷绘了苏宁易购的宣传画和口号，他笑着说：“每次出去送货，我的车就是洋河镇一道风景。”

　　顾立征奔忙的背后，支撑的是苏宁庞大的云服务体系，某种意义上，他的直营店不过是一个云体系延伸出的“触点”。而苏宁也为店长留足了激励空间，洋河店销售产生的利润全部归顾立征所有，在其统辖片区的网购营收都计入他的绩效。顾立征的上司鼓动他说：“你将来每天坐在店里什么都不用管，就能挣到钱。”

　　四川仁寿中年人李龙的“触网”则又不同，他是仁寿原住民，女儿已上大学，李龙本来从事手机代理，最兴旺的时候，在仁寿县城及下属乡镇开设了10多个手机实体店，无奈人们越来越习惯网购，利润大减，李龙一度逢人就说：“我真是恨死互联网购物了。”

　　2015年初，李龙听说政府和京东有协议，补贴电商创业，比如帮忙推广甚至资助电脑，“这是好事，反正自己不用出钱”——就这样李龙选了3家店，拿出一半店面（约40平方米）代理京东网购业务，装修和设备资金果然由政府赞助。在他的一家店，40平方米的空间摆着一个大沙发，两台电脑，宽敞明亮，这是李龙的精明：“老百姓有兴趣可以坐下来慢慢聊嘛，不然谁会一上来就买？”

　　目前看，手机实体店的一半流水较好，但是网购增速快，很多人从小件商品尝试，客单价逐渐增加。京东为李龙开了一个专用账户，每销售一单，李龙的账户会收入2个点的返点；如果村民希望回家自己买，只要通过李龙提供的链接注册成为会员，一年内该账户内的所有网购，李龙均能享受2个点的返利。李龙告诉《21CBR》记者，村民过来买东西他首推京东，如果他们想逛淘宝或者一号店，他也不拦着。

　　李龙的角色其实有点复杂，有时候是“信息员”，县政府和京东达成一项合作，帮助农民将农产品卖到全国，专门设有一家“网贸港”的公司，李龙经常将乡亲们的农产品信息反馈过去，生意促成了，李龙会带人帮着打点杂工，也挣点工钱。

　　有时候，他又是京东白条业务的担保人，比如有乡亲置办完农资产品，手头拮据，又想买台新电视，就会找到李龙，用京东白条帮他买下来（李龙有1万元的额度），风险自担，每促成一单生意李龙有2个点的提成，李龙目前没遇到赖账的，都是乡亲，谁家有多少钱他清楚得很，不是什么人自己都会答应。

　　郡县治，天下安

　　顾立征、郑礼英、李龙们是电商下乡的排头兵，身在第一线，职能最明确，但他们代表不了农村电商的“多兵种”族群：就微观业务而言，美工、数据分析、仓管、客服、售后、物流等都需要专业的人才；就宏观环境而言，县域、乡镇一级的主管官员都需要提升自己对电商的认识、理解和能力。

　　浙江丽水讯唯电子商务公司承接了大量涉电商的公共服务项目，总经理王军龙告诉《21CBR》记者，自己外号“跑男”，黑龙江、甘肃、山东都跑过，帮助他们解决县域电商的建设问题。王军龙认为，县一级电商人才培养最关键在政府，是不是够重视，愿不愿给钱、给时间、给荣誉：“我们服务的县市，有些年轻网商朋友年营业额才一两百万，在传统行业微不足道，但都能和书记县长合影，分管的领导基本都到过他的办公室，这种荣誉很棒，农村的家长觉得孩子真有出息，这样是有前途。”

　　但是，仅仅荣誉还不够。

　　阿里巴巴集团资深总监、淘宝大学校长步惊云问道，县域电商的四大主力——政府、网商、平台商、服务商，是不是需要一个彼此协调整体顶层设计？新电商下乡的核心是人的问题，人背后其实是个系统问题，比如，农产品的高品质和标准化是一道高门槛，做到供应链可追溯，将商品的真实数据还原给消费者，这就是一个巨量工程；再比如电商产业园，这绝对不是一栋大楼，应该是服务集成，里面承载的功能应该如何对应卖家需求；还有一些更需要时间、财力、人力建设的笨功夫，比如物流……

　　在农村，商业生态环境并不因商品单一而更加纯粹，联想手机部门内部人士向《21CBR》记者感慨下乡渠道建设之复杂，“往往辛辛苦苦在乡村建立一个手机销售专柜，经常前脚刚走，后脚竞品品牌就有‘蹭进来’搭便车”。他说，这种失序在城市基本是不存在的。

　　阿里巴巴农村淘宝事业部副总裁孙利军，就将构建农村淘宝的路径解释为天、地、人三张网：“人网”是回乡创业的人才；“地网”是基础建设打通物流最后一公里；“天网”，就是指政府部门要和电商企业一起协作，营造良好的商业环境，营造创业平台，给予参与者平等竞争机会。

　　即便是卖东西，电商价值也已不限于产品更多、更便宜了。2015年7月和8月，阿里和京东分别发布农资频道上线仪式，为农民提供种子、农药和化肥、农具等。农资行业在中国市场空间超过2万亿元，缺少行业标准，中间代理环节多、渠道利益长。以京东打造的农资电商平台“农商一号”为例，核心卖点是：构建一个封闭供应链体系，保证农民买到产品直接从厂家进货，且供应链可追溯，京东配送覆盖到的地方，最快可以实现上午下单下午送达，提供分期付款等金融服务……

　　从中可以看出新一代电商下乡的重要特征：一方面，互联网在继续推进商贸零售业革命，比如去中介化，消除信息不对称；另一方面，他们正在用更多资源、精力去教育和培养用户，不只是挖掘农村的消费潜力，同时会提供更多致富的知识和工具，比如金融服务。

　　如果说，之前“家电下乡”概念只是企业向农村的单向输出，在今天的电商下乡大潮里，巨头们的目标已不仅向下乡输出电器，制成品下行的同时，农产品也在上行，郑礼英、李龙已经在进行零星的实践了。

　　浙江省商务研究院副院长林士俊曾分享这样一个案例：浙江省仙居杨梅上网。杨梅是仙居的标志性产品，种植面积13.5万亩，年产7万吨，梅农有2.78万户。2015年上半年曾经遭遇到冰雹，产量下降20%，但在网络上均价提升了20%，之后的一个月内销售额达到17万箱，同比增长64.7%，其中有两个重要因素：第一，有1000多家小电商和一号店、邮政、赶集这样的大企业在帮助他们卖杨梅；第二，顺丰的全冷链服务直达全国。随着杨梅的休闲采摘和深加工产业链不断延伸，行业产值一年达4.5亿元，直接拉动农民人均增收1200元。

　　林士俊认为，县域经济是整个宏观经济的末梢——几个老百姓可能会影响一个县长的决策，一个企业的好坏可能影响全县经济格局的变动。而电商下乡，将在县域经济中扮演越来越重要的角色，加速城乡间商品、信息、人员、资金的流动，而不只是卖货，未来，城市居民也会吃到更多成县的核桃、仙居的杨梅……

　　本刊记者罗东

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