迪士尼卖萌

　　上海迪士尼旗舰店的选址非常讲究：位于浦东陆家嘴环路的环岛一侧，临近游客聚集的东方明珠2号门、苹果旗舰店，以及售价十几万元一平方米的汤臣一品楼盘。在这块寸土寸金的地方，迪士尼占据了5000平方米的核心地段。

　　这是迪士尼在中国的第一家直营商店，这样的迪士尼商店（Disney Store）在全球有超过300家，不同的是，上海浦东的旗舰店要“豪华”许多，在体系内占有诸多“第一”：最大的商店、最大的城堡、最多的员工……

　　浦东旗舰店保持了迪士尼设计的一致性，更带有地标式的野心。旗舰店由两部分组成——室内零售与露天广场。室内零售区域仅一层，面积860平方米，项目的大部分区域留给了露天广场。店长Coppelia Chen告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，旗舰店的价值不仅仅是一家商店，“这个地方要让客人体验迪士尼，广场还会建造一个钟楼，每半小时有13个经典迪士尼人物出来向大家问好”。

　　Coppelia来自时尚快消行业，是中国迪士尼商店运营团队的第一名员工，自述一家新店开业，“从来没有这么急着加入、筹备那么长时间”，2014年10月加入以来，她全程参与了旗舰店运营团队的组建过程，现在领导100多人的团队，“作为全球最大商店的第一批员工，我们希望将迪士尼的全球标准带进来。”Coppelia告诉《21CBR》记者。

　　WDI原味体验

　　事实上，上海迪士尼旗舰店的起点已经非常高了——整个店里外的设计均由华特迪士尼幻想工程（WaltDisney Imagineering，下简称WDI）的美国团队打造，这也是负责设计、建造所有迪士尼主题乐园及度假区的部门，堪称全球最牛的设计团队之一。大到整个旗舰店项目的区域规划、建筑设计，小到内部装饰、零售区域规划、货架设计等，均由WDI团队把控，旨在还原迪士尼体验，原汁原味，保持一致性。

　　WDI的设计体验首先从音乐开始——这向来是迪士尼的拿手好戏。当来到露天广场或排队进店时，能听到那些经典的迪士尼音乐，从狮子王、美人鱼到星球大战，音乐让排队的人心情舒缓了许多——开业3个月，迪士尼旗舰店一直人气不减，经常要排一下队，通常等待不会超过5-10分钟。排队主要出于人流控制的因素，有点类似奢侈品商店的策略，保证入店消费者的购物体验。

　　当消费者踏入商店门口，首先会看到一个5.86米高的缩小版上海迪士尼乐园城堡，城堡从中间将商店划分成4个区域：前方入口展示区、儿童区、“皮克斯、漫威与星战系列”区域以及年轻女性区。4个区域中，以儿童区与年轻女性区为主，两者的区域大小与产品数量成正比，占据商店超过80%的空间。“皮克斯、漫威与星战系列”区域相对较小，且产品多针对少年儿童；儿童区的上空，以小朋友的视角特别设计了若干故事性的互动元素，包括米奇、米妮、唐老鸭、黛西、布鲁托等经典形象；年轻女性区则以粉色调为主，核心区域装点了由《奇妙仙子》的小叮当用仙尘点亮的水晶灯。

　　除了区隔标志，城堡还有一个非常迪士尼风格的功能：城堡秀。每隔1个小时店内会上演一场3分钟的城堡秀，城堡和店内的屏幕同步播放众多迪士尼电影的经典片段，整个商店的灯光同时变暗。每到这时，家长会与孩子们一同伫立在屏幕前，沉浸在奇妙的氛围中。

　　儿童向右，年轻女性向左，一场各自寻找童话梦、公主梦的旅程便开始了。

　　日系萌宠

　　在迪士尼商店，很多产品是专供的，超过90%为独家商品，与授权商以及乐园内商店的都不一样。在迪士尼的内部组织中，商店体系由“消费品部零售分部”负责，位于乐园区域的商店则由各度假区的商品部管理。

　　迪士尼此次特意将日本商店的产品系列带到上海，旗舰店的2000多种商品基本上沿用日本的产品线及产品策略。“萌”是亚洲卡通与玩具设计的一大特色，尤以日本著称。一般来说，迪士尼商店的产品均由总部开发，再复制到各个地方，但日本的商店体系能够独立开发产品，其产品多贯彻萌文化。比如2013年推出的TSUMTSUM系列毛绒娃娃以及大学熊系列，大受欢迎，就是日本商店开发的，他们还会定期制作新产品杂志，产品设计、杂志制作、搭配拍摄等堪比专业时尚杂志。

　　值得一提的是，日本商店的创新，帮助迪士尼深度挖掘了年轻女性群体的消费潜力。8月，迪士尼消费品部正式宣布将日本的产品线引入美国，并提出了“D-Style”的概念，瞄准18-29岁的年轻女性。

　　这一定位非常精明，来商店消费最多的人群就是家庭组合与年轻女性，据介绍，各色女性包包、TSUMTSUM系列、公仔三大类产品是最畅销的。“年轻女性购买的产品涉及范围广，她可能买给自己或者买给孩子，我们的产品也比较多样性，有包包、首饰、钥匙圈、文具、家居用品，也有给孩子用的玩具、演出服，等等。”Coppelia告诉《21CBR》记者，家庭组合与年轻女性顾客差不多各占一半，还有小部分消费者是男性，除了陪女友或者家人，他们自己也买东西，“现在的男生也喜欢萌萌的东西”。

　　在开业前，Coppelia带着数位管理层，专程前往日本商店进行为期2个月的学习，在日本设有40多家迪士尼商店，运营非常成功。“总部认为，日本商店有着长久的经验，何况亚洲市场消费群会有相通之处，希望我们去体验一下，把日本商店的一些经营模式完美呈现出来。”

　　目前，迪士尼各商店在产品规划上并没有太多权限，主要由亚太区迪士尼零售部门进行规划，Coppelia表示，旗舰店以信息反馈为主，“我们会收集客人的意见，比如有的想要一些成人演出服、手表等，会反馈给产品开发部门，帮助商店更适合中国市场”。

　　讲故事的“片场”

　　为保证体验的一致性，在设计与产品线方面，旗舰店管理团队的发挥空间不大，其权限更多在日常运营上。店长Coppelia负责统筹商店的整体运营，两位年轻女性副店长Naomi Ni与Irene Yang分别负责顾客服务与商品陈列视觉。

　　在迪士尼商店，员工们不太愿意谈论最畅销的产品是什么，或许有人认为这有点做作，商店不追求销售？迪士尼的经营理念是：这些玩具是迪士尼明星们寄放在商店里的礼物，顾客只是付一笔钱把它们领回家。在店里工作的员工不称为销售人员，而是“演职人员”（Cast Member）——这是迪士尼著名的公司文化，全公司被设计成“片场”的概念，每一名员工可以是电影演职人员表里的一员。

　　作为一名演职人员，本身就是迪士尼粉丝的Naomi和Irene“玩”得不亦乐乎。Naomi拿起一个米妮大公仔，向《21CBR》记者展示她在日本的培训所得，即应该这样向客人介绍迪士尼明星们的礼物：每一件产品都是有灵魂的，比如去拿米妮的时候，不能拎着她，因为她会痛；把米妮呈现给客人的时候，要用一个很舒服的角度正面对着，彼此需要眼神的交流；小朋友喜欢的话会主动让他们抱着感受下，如果不喜欢，不能说“质量很好”、“价钱很便宜”、“非常畅销”这样的推销说辞；在店里看到一些小朋友做危险动作时，比如踩到或者拉倒了公仔，会说“米妮会痛的，你不心疼她吗”，不会说“弄坏了你要赔”……

　　“我们不会让客人有强买强卖的感觉，这是与其他零售品牌最大的区别。”Naomi告诉《21CBR》记者，在迪士尼商店，迪士尼明星们都在为自己代言。

　　Irene道出了迪士尼商店的秘诀——讲故事。“在陈列上，迪士尼最大的特色在于要传递给客人一些故事性，让他们去想象。

　　比如，米妮是一名时尚潮人，很喜欢装扮自己，周围摆放她的裙子和项链，给小朋友感觉可以像米妮一样漂亮，穿上裙子、戴上项链我就是公主了。”Irene说，很多时候粉丝和顾客甚至更敏感，比如一个挂件的陈列，黛西应该跟在唐老鸭后面，如果挂错了，小朋友有时自己会发现，“迪士尼在陈列上特别注意人物关系和性格，这其实是一种故事的代入”。

　　相比“豪华”，迪士尼更愿意用“梦幻”来形容这家旗舰店，它更像一部迪士尼大戏的预告片——2016年初，上海迪士尼乐园就要开业迎客了，作为一项超过50亿美元的大投资，乐园的运营效果对迪士尼公司在中国的未来非常关键。之所以赶在开园前设立一间旗舰店，迪士尼国际部主席AndyBird告诉《21CBR》记者：“当下中国的零售仍然在增长，迪士尼碰巧有机会拿到那一块很棒的地理位置，这是一个将迪士尼体验介绍给客人的机会，此外，商店本身也是上海迪士尼乐园的一个很好补充。”

　　2014年，迪士尼消费品部门的营收创下新纪录，营收达39.85亿美元，同比增长超过12%，其中零售业务营收14.47亿美元，增长11%。尽管露天广场上的钟楼还没修好，这里已时常聚集许多粉丝与游客，他们坐在米奇头像的花坛前，或呼朋唤友，或听着音乐小憩。无论从商业还是品牌角度看，浦东旗舰店都是一步好棋。

　　本刊记者 邱月烨