电影圈那些产品经理

　　“对得起投资人，为你特定的受众服务，是产品经理的职责。”

　　对于华语电影来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

　　产业变革期给予不少具有前沿意识的电影人更多的参与机会，以黄斌、张一白、郭敬明为代表的电影产品经理在电影圈内掀起波澜，一些在市场上斩获票房的作品也让外界重新认识电影产业。电影产品经理要整合整个项目的生产要素，从而以最优化的方式将作品展示给公众，让投资人得到应有的回报。然而，产业变革带来的快速迭代也让产品经理们有些摸不着头脑。

　　黄斌在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）采访时坦言，“其实我们这些人才刚刚上路，很多事情还要慢慢摸索。”黄斌是圈内有名的制片人和电影营销专家，同时也是黄晓明工作室CEO。

　　电影被割裂

　　在电影产品经理概念没有兴起之前，大多数电影是被割裂的，即生产制作与后期营销发行被一分为二。尽管两个部分都由专业人士组成，但双方的信息却是相互独立的，经常出现生产制作的责备后期营销的不懂艺术，负责后期营销的团队则讥讽生产制作的人都是一群不懂市场的古董。

　　这种相互独立割裂的现象也从侧面反映了华语电影长期的“不接地气”，众多电影的生产制作人士并不了解市场需求，腾讯集团副总裁程武就多次对记者表示，互联网企业的介入恰恰可以解决华语电影这种独立割裂的问题。

　　为了迎合大势，占领市场先机，总有先行者愿意做出改变。以黄斌、张一白、郭敬明为代表的电影产品经理在电影圈内掀起波澜。黄斌的《何以笙箫默》、张一白的《匆匆那年》以及郭敬明的《小时代》系列，都以各种票房佳绩来刷新外界对他们的认识。

　　黄斌在决定推出电影版《何以笙箫默》之前向张一白请教，如何以产品经理的角色来驾驭作品。张一白告诉黄斌，作为产品经理，首先要解决的就是这种长期割裂的局面，产品经理要对整个产品从立项到最后票房回收全程负责，这样电影自始至终都要有唯一一个“话事人”在主持大局。

　　张一白曾在拍摄电影《好奇害死猫》、《夜上海》等片时有过失败教训，他发现电影拍摄完交给其他人来营销很不踏实。所以张一白在后来拍摄电影版《杜拉拉》时，便开始尝试自己全程跟进。

　　“《匆匆那年》大家只看到了我花很多精力冲在前面做宣传，做营销，其实我们花了一年的时间拍电影、选角、选剧本、选场景。”张一白说。

　　“既然要推向市场，那么电影也是一个商品，所以要符合市场的要求。”黄斌对《21CBR》记者表示，作为电影产品经理首先要具备市场意识，从整个产品立项的时候就要想到日后的营销发行工作。

　　“其实电影产品经理有点像一个超级监工，要把项目从头跟到尾，哪个环节都要涉足。”张一白坦言，做电影产品经理并不轻松，迫使他这个传统影视行业的导演开始研究市场和粉丝需求，再通过自己对电影的理解将这些需求反映出来。

　　“要学的东西比原来多好多，我这一把年纪也挺拼的。”张一白表示，在准备开拍《匆匆那年》之时就开始琢磨市场这些东西，起初这些让他非常头痛的“生意问题”经常搞得自己夜不能寐。

　　相比之下，记者出身，而后成为明星经纪人的黄斌则要顺利很多，没有太多直接艺术创作经历的黄斌不会被艺术创作的条条框框所限制，明星经纪人的身份让他深知电影圈内的各种“生意经”，也明白如何去和粉丝打交道。

　　“其实我最想拍的是文艺片，虽然第一部作品的商业味道很重。”黄斌说。

　　“利益绑架”

　　由于《何以笙箫默》、《匆匆那年》都是标准的粉丝电影，所以电影产品经理的概念就停留在驾驭一些粉丝电影上。

　　“产品经理的角色并不只是粉丝电影，其实贯穿于整个电影行业。”黄斌向《21CBR》记者解释，电影产品经理实际上是行业进行产业升级的必然选择，是电影项目制在资本注入后的具体体现方式，而粉丝电影只是由于投资规模不大而易于操作，所以被产品经理看重。

　　投资人并不想被电影圈内人忽悠，如果投资人给予内部人的收益没有强烈的“利益捆绑”，内部人往往会拍一部偷懒取巧的烂片来耗光出资人的钱；如果投资人愿意给予内部人很大的利益激励，那么内部人才会仔细拍一部有概率赢得市场的片子。

　　简单来说，就是资本希望找到一个有“利益绑架”的话事人来全权负责项目。黄斌在操盘《何以笙箫默》时就扮演了这么一个“上下求索”的角色，由于版权期限等问题的限制，电影版《何以笙箫默》必须要在今年上半年公映，而黄斌接到这个项目时已经是去年年底了，留给他的操作时间已经不多。

　　《何以笙箫默》作为一个成熟的IP，在基本的故事框架和人物构成上并不需要黄斌大费周章，这在时间紧迫的情况下算是留给他一些喘息的机会。在自家明星——黄晓明确定可以出演男一号的情况下，黄斌的首要任务就是拿下女一号——杨幂。

　　因为时间紧迫，杨幂对于出演女一号非常犹豫，但在黄斌分析了《何以笙箫默》这部IP的市场号召力，经过市场沉淀的超级IP其实并不多见，这在客观上可以增加影片成功的概率。

　　与此同时，黄斌也愿意杨幂以入股投资的方式参与，这样可以保证杨幂方面对影片也是全情投入，这不仅包括杨幂可以卖力演出，也包括相关团队在影片后期营销方面的资源，这也就保证包括黄晓明、杨幂在内的《何以笙箫默》全部主创人员愿意奔赴各地进行大规模的营销宣传工作。类似的情况，张一白操盘《匆匆那年》的时候也遇到过。尽管没有遭遇黄斌那种时间紧迫的事件，但一路上也是战战兢兢，因为这是张一白第一部负全责的作品，“这种中小成本电影其实没什么特别大的优势，每一步走错都有可能崩盘，所以必须要保持每个环节的均衡性。”

　　张一白几乎在项目的每个环节和每个部分都去追求均衡性。以表演为例，彭于晏、倪妮、郑恺、张子萱、陈赫的表演都被包裹在了人物里，没有呈现出演员大于人物的体验，也没有出现特别让观众尖叫的出彩表演，中规中矩的表演让制作环节尽在张一白的控制之内。

　　同时作为这部影片的营销总指挥，张一白精确地规划着每一步走势，经过前期的定档会等活动的预热发酵，最终由王菲演唱的主题歌将前期营销推向高潮。去年11月3日的主题曲发布会，王菲现身，章子怡、陈奕迅、舒淇等70位明星转发主题曲发布的微博，该微博转发量18万，评论2万，热门微博榜1小时第一名，24小时第一名，热门话题榜1小时第一名，24小时第一名。一切正如张一白所愿。

　　变革“大师制”模式

　　早期的电影行业是“大师制”，在艺术领域有绝对的权威，其他人包括制片人、投资人都不能质疑。由于国内导演制度培养的缺失，只有少数人能掌控全局。不过，这种“大师制”在工业化、现代化的电影体系中以“一厢情愿”方式思考问题，可能会让影片投资进入高风险状态。毕竟大师一个人的想法具有局限性，去年吴宇森的《太平轮》、姜文的《一步之遥》遭遇票房滑铁卢，就已证明“大师制”的失效。

　　不过，大师级导演侯孝贤在今年6月下旬宣传电影《聂隐娘》时，就忍不住痛批电影圈的“产品经理导演”，每天忙着抓各种流行元素，这次想10亿下次想20亿。“电影是关于人的，你对人彻底理解，拍出来就能打动观众。你可以成功一两次，不会永远成功。因为你不是在创作，你是在帮观众找东西凑合看。”

　　尽管看法不同，但不可否认，随着互联网入侵，“大师制”模式开始被产品经理模式冲击。产品经理模式就是在一个大家公认的协议框架下，每个人按流程完成其中一个模块，产品经理则负责搭建公认的协议框架，协调全部流程的各个资源。

　　电影产品经理的出现，是电影制作趋向市场化运行的产物，黄斌、张一白、郭敬明只是电影产品经理的初级阶段，未来还需要进一步的提升才能适应市场需求。

　　“因为有版权之争，上映档期又提前三个月，从制作宣发的层面都是不符合规律的。我因为第一次做，只想让它安全出生，不断逼迫自己做出无数妥协。”黄斌表示。电影《何以笙箫默》从产品角度而言无疑是这波网络小说电影化热潮中的幸运儿，仅4000多万元制作费的性价比也让投资方满意。但是对产品经理们而言，他们需要思考的是如何在下一部作品中做到极致，“《何以笙箫默》是用市场操作的规律做了一次快速资源整合，它奏效，但还不够精致。”

　　尽管《小时代4》取得了超过4亿元的票房，但已经被起初排片仅为8%的《大圣归来》完美“逆袭”，郭敬明的奢华剧情、闺蜜撕逼、针对小镇青年的三板斧式套路并没有延续前作的成功。电影产业的变革期才刚刚来到，而以黄斌、张一白、郭敬明为代表的电影产品经理只是取得了起跑优势。

　　“中国电影市场现在太好了，足以实现百花齐放。各种电影类型都有其存在空间。我常说，选择就是代价。对得起投资人，为你特定的受众服务，是产品经理的职责。”黄斌说。

　　本刊记者 姜中介