商业银行在互联网金融背景下的经营策略

　　【摘要】互联网金融的发展，从多方面影响到商业银行的经营策略，从美国互联网技术与银行的发展历程看，融合将是主旋律。在当前环境下，商业银行在发展互联网金融方面应重点在发展直销银行、建立完善平台金融模式、开展第三方合作三方面取得突破。

　　【关键词】互联网金融 融合 服务模式 获客能力

　　随着互联网金融的迅速崛起，银行业等传统金融机构受到了极大的冲击和挑战。就商业银行而言，传统金融业务受到挑战，金融中介功能弱化，收入来源被蚕食，经营模式亟待变革。尤其是在运营方面，互联网金融正在重新塑造银行业的服务模式。

　　一、互联网金融带给商业银行运营的三大变化

　　互联网金融给商业银行在运营方面带来的巨大挑战，主要体现在以下几个方面：物理网点更注重客户下沉；电子渠道业务替代率显著上升，成本收入比下降以及产品、服务模式更加丰富，长尾市场得到重视，获客能力提升。

　　（一）更注重客户下沉，定位于社区银行、零售网点、小企业信贷专营为主

　　互联网未兴起时，商业银行均追求物理网点的数量扩张，争抢地区占据优势，也是业务扩张和存款来源的重要考量因素。2012年以后，互联网金融迅猛发展，当时物理网点的获客能力明显低于线上平台的开发，商业银行开始思考物理网点的扩张和定位问题。在此背景下，大型商业银行营业网点扩张的步伐开始放缓，甚至出现收缩。而股份制商业银行则在2013、2014年开始加大社区银行等零售网点的设立。城商行因为跨区设立分行的管制未完全放开，大多选择在省内扩张，业务多定位于中小企业专营机构。华夏银行2014年底已有50家综合支行转型为小企业和个人客户的服务主体。兴业银行提出以社区银行建设发展为主线，将社区银行作为公司零售业务新的增长点，加快社区银行建设，社区银行建设与传统网点改造并驾齐驱，推动物理网点向小型化、智能化、社区化发展模式的战略转变。其2014年新增网点数据中小银行首位。

　　互联网服务半径的无边界，让互联网金融能够突破时空的局限。同时互联网金融特有的便捷性、平台性，大大降低了商业银行的服务成本，提高了服务效率，金融服务的覆盖面和可获得性大大提高。商业银行很早就开始在业务服务上应用电子技术，互联网金融迅速发展后，应对第三方互联网企业的冲击，商业银行开始加大电子银行、手机银行、微信银行、直销银行等互联网金融渠道的电子应用和开发。事实也证明，经过这两年商业银行在互联网金融的快速发展，商业银行在电子渠道的获客能力、服务能力大大加强。2014 年底，商业银行电子渠道交易的替代率最高达到93.2%，行业平均在85%左右。商业银行利用远程服务渠道，将远程控制和柜台面对面亲切体贴的服务融为一体，由远程客户经理为客户提供实时、全面、快速、专业的各类银行交易、顾问式投资理财、一站式贷款及产品销售等服务。未来随着远程开户的实现，银行电子渠道的业务替代率会更高。

　　（二）业务不再依赖人工和柜台，成本收入比下降

　　美国商业银行互联网金融加快发展的阶段1997～2000年间，美国金融机构在互联网项目上的投资每年以36%的速度递增，商业银行在互联网金融技术和平台建设方面加大投入。主要是由于相比物理网点，互联网金融虚拟网络的服务成本更低，据资料显示，银行通过在线虚拟支付的成本是通过物理分支机构支付的十六分之一到六分之一。

　　2012年以后，我国的商业银行均加大了互联网金融的投入力度，纷纷打造轻型银行、智慧银行、网络银行、移动银行等，不在依赖网点、人工和柜台，电子、网络业务的替代率显著提高，业务效率显著提高，人员费用显著下降，为此其成本收入比自2012年开始不断下降。其中，股份制商业银行的更快发展互联网金融，其成本收入比下降的更明显。以平安银行为例，2014年底，平安银行个人网银客户数734万，较上年增长62%；口袋银行客户数达540万，较上年增长338%。2014年公司的成本收入比同比下降了4.44%，行业降幅最低。

　　（三）产品、服务模式更加丰富，长尾市场得到重视，获客能力提升

　　互联网技术在金融领域的加速渗透，实现了普惠金融，长尾人群得到开发。互联网金融公司的业务模式满足长尾市场人群的需求，客户体验大大提升。应对互联网金融对银行客户流失的冲击，商业银行推出了更丰富的产品、更满足客户需求的服务，以及更好的服务模式来吸引客户，业务效率、服务能力、客户体验显著提高，批量获客能为可能。目前来看，所有上市银行均推出了直销银行、网上银行、手机银行、微信银行，部分银行推出了银行同业平台，大型商业银行基本都建立了自己的电商平台，远程银行在股份制银行中得到重视发展。

　　二、美国互联网与银行关系的借鉴

　　根据美国的发展经验，互联网银行抢占传统商业银行应该是利率敏感等特定人群以及特定的贷款客户。但同时，商业银行专业的综合金融服务能力、信用风险评估以及客户资源基础是互联网银行所不能企及的。从美国银行业与互联网技术的竞争合作关系来看，两者将不断融合，互联网技术将改善传统运营模式，银行的战略定位将越来越多地利用互联网技术作为战术支撑。

　　（一）互联网银行业务模式简单、产品和客户聚焦

　　美国最早的互联网银行美国第一安全银行（SFNB）于1995年成立，之后美国的互联网金融快速发展，但互联网银行并没有像大家预期的那样成为银行业的主流。网络泡沫后，互联网银行也经历也一批倒闭和破产。对传统的商业银行并未有产生很大的冲击，传统的商业银行在互联网浪潮中运用互联网技术也逐渐发展壮大，站稳市场。目前美国的互联网银行，要么以BOFI为典型代表的以纯网络互联网银行的形式存在，要么以SFNB、Simple等为代表的以传统商业银行的网络银行的形式存在。

　　（二）互联网要为银行战略所用，做有自身核心优势的综合金融服务银行

　　美国互联网银行给我们的启示，主要有两个方面，一个是作为互联网银行业务、产品和服务的聚焦、定位很关键，即做什么不做什么很清楚，像BOFI的资产运用只做住房抵押贷款，ING Direct美国的产品很单一，客户实现聚焦；另一个是互联网银行开展的业务和服务一定是全部电子化和降低客户成本的，这样客户的黏性才会增加。通过BOFI的商业模式来看，全部业务都可以通过手机和电脑完成，客户可以通过家里的电脑扫描支票，通过发送扫描支票的图像进行远程存款；可以通过邮件和短信安全的进行汇款；可以在智能手机上使用移动APP存入支票；可以在手机上查询账户余额、划转款项和支付账单。同时提供了线上消费和现金业务的便利，客户使用VISA借记卡在特定商户消费可以获得返现，ATM业务费用全免等等增强客户的黏性。

　　虽然我国目前还没有真正的互联网银行，但未来如果直销银行推出独立法人体制，或者是微众银行等互联网银行面签打破以后，互联网银行会加快发展，对商业银行的冲击也会真正的开始，行业内的分化也会加剧，目前互联网银行和民营银行更多是与传统商业银行建立合作的关系，而且这些银行的负债端都是银行同业存款。

　　三、商业银行在互联网金融方面的发展重点

　　商业银行作为传统的银行，在互联网银行的冲击下，如何增加客户的黏性，如何确立自身的优势，我们认为传统商业银行更需要做的是利用快速发展的互联网技术，服务公司战略，牢固确立自身的核心优势、比较优势，基于自身专业优势提供综合化，一站式的综合金融服务，同时以开放的模式与各方深度合作，确立有比较优势的综合金服务银行。

　　目前商业银行在互联网金融方面做的事情主要有以下几个：1）实现业务的电子化、去柜台化，达到业务处理的便捷性；2）利用平台金融批量开发客户，获客能力增强；3）开发平台模式，提供一站式服务，实现业务的综合化处理；4）与第三方互联网企业合作，接对方的技术和数据，提升客户体验、增加客户黏性、开发市场和客户。具体而言，主要有发展直销银行，建立平台金融模式和开展第三方合作等三大重点。

　　（一）直销银行

　　目前上市银行均推出了自己的直销银行，并把直销银行作为公司重要的业务拓展渠道，获客和增加客户黏性的重要渠道，正式推出的时间基本都在2013年底2014年初。业务定位简单、便捷，经营的模式各家商业银行略有不同，但基本均覆盖了理财、存贷款等产品和服务，对客户的获取和黏性的增强效果明显。目前根据上市银行公布的情况来看，直销银行成立以来，发展较为迅速，目前民生银行的直销银行客户超过140万户，其次是平安银行和兴业银行。

　　根据国外直销银行的经验，我国商业银行的直销银行还没有形成精确的业务定位，目前还是混合化的产品和服务，客户没有分层，更多的是作为网上的销售银行的功能。未来各家直销银行的发展路径还需要进一步聚焦，否则就会沦为尴尬的局面。

　　（二）建立平台金融模式

　　1.电商平台。银行自建的电商平台是银行基于B2C或B2B的电子商务平台，为零售客户提供网上购物和消费信贷；为企业客户提供线上交易、支付和融资的金融服务。商业银行自建电商平台的优势是其具有客户资源优势，借助互联网技术进行数据的分析，实现全流程不落地，在线融资的高效率，同时借助其专业的金融服务能力提供综合化的金融服务。目前上市银行中建立电商平台的有工商银行的融e购、农业银行的e商管家、建设银行的善融商务等。如工商银行2013年初推出的“融e购”电子商务平台，是集企业商城，集商贸信息撮合、商品在线交易、金融增值服务为一体的综合性电子商务平台，致力于为企业客户搭建安全高效的在线交易系统、提供在线支付及融资服务，开展供应链协同、租赁采购等一系列特色业务。目前，该平台已聚集了螺蛳湾国际商贸城、辛集国际皮革市场、白沟和道国际箱包市场、东阳中国木雕城等知名商品交易市场及开磷化肥、金音乐器等行业知名企业。

　　2.平台金融。目前，商业银行推出基于供应链金融或者是同业开放的平台金融模式，提供综合金融服务，增加存款沉淀、信贷投放。例如，光大银行的云缴费平台目前已上线了水、电、燃气、手机、加油等近500项基础便民缴费服务，覆盖29个省、70多个核心城市，服务人数达3亿。在接入的缴费项目数量、合作伙伴数量、覆盖客户规模等关键指标方面均居全国第一，已成为中国最大的缴费开放平台。

　　（三）开展第三方合作

　　互联网金融企业的快速发展，让传统的商业银行看到了其技术带来的广大市场，纷纷向其伸出橄榄枝，建立合作关系。像中信银行、华夏银行都与互联网企业开展了业务合作。中信银行与互联网行业领先企业BAT（百度、阿里、腾讯）达成战略合作，成为业内唯一与BAT全面深度合作的银行，在支付领域、托管业务、网络联名卡产品。华夏银行与互联网银行微众银行签署战略合作协议，在资源共享、小微贷款、信用卡、理财等多个领域开展深入合作。从发展趋势看，互联网企业和传统商业银行在技术、数据和金融业务上互有优势，有很好的合作基础，未来双方合作的业务空间会进一步扩大，模式也将多样化。

　　杨君

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