场景革命，带人进入一个全新的商业生态

　　在移动互联时代，“场景”不是一个简单的名词，它是重构人与商业的连接。所谓“场景”其实是一种新的体验，伴随着新场景的创造；是一种新的流行，伴随着新的洞察；是一种新的生活方式，也即新场景的流行方式。

　　前不久，接到一位朋友的私信，说他前几天参加了吴晓波老师在上海的“传统企业转型”课程。其中《场景革命》一书的作者吴声做了1小时演讲，主题就是“场景革命”。演讲结束时，吴老师推销了此书，让大家购买……出于对《新智囊》价值榜的信任，这位朋友来信问我对该书的看法。

　　当时这本书我还没看过，但已经被人架了起来，就不好不说点什么。于是，在阅兵小长假中，除了收看广场阅兵的直播，就潜下心来精读此书，并开始写一点读书心得。

　　老实说，《场景革命》一书还是脱不了国内专家写书的一个“老毛病”——什么都想说！从“后连接时代的造物逻辑”到“共享经济崛起的DNA”，从“颠覆传统互联网入口的核心逻辑”到“体验美学重塑新的商业价值逻辑”，从“支撑场景的核心要素”到“空间链接变成了新场景的定义指导”，接着又从”社群是场景的动力机制”讲到了构建场景的”四即”方法论……洋洋洒洒十五章，最后落到了“场景成为传统产业转型为数不多的机会”。总之，作者想说的东西实在是太多了！在这方面，我不得不佩服国外的同行们，他们很懂得繁简之道，即每一本书只谈一个主要问题，并围绕这一主题组织内容和搭建结构。这样的书看起来结构清晰、明快，印象深刻，便于阅读。

　　其实，我在认真学习了《场景革命》一书之后，还是挺理解吴声老师的。他洞察到了一个非常重要的也是一个全新的领域，或者说是一个全新的商业生态，要想把这个全新的生态“说清楚”还真不是一件容易的事。

　　在作者看来，在移动互联时代，“场景”不是一个简单的名词，它是重构人与商业的连接。所谓”场景“其实是一种新的体验，伴随着新场景的创造；是一种新的流行，伴随着新的洞察；是一种新的生活方式，也即新场景的流行方式。

　　场景革命带有共享经济的DNA

　　在《场景革命》之前，有些人也许看过《体验经济》这本书，很多人自然而然地认为“场景”即“体验”，只不过如今的体验由于互联网的出现而更加丰富。其实不然，在作者的眼中，场景革命所带有的不是“营销”的基因，而是共享经济的DNA。比如租车应用Uber在6年时间内估值超过500亿美元；Airbnb短租推出餐饮共享服务后，估值迅速从130亿美元攀升到210亿美元。为什么这些应用能够实现指数级的增长？共享经济是场景商业的典型演绎。共享经济商业模型隐含了对真实场景的全新定义。

　　在作者看来，构建场景是有方法的——“四即”方法论：

　　1.产品即场景：微信、知乎、大姨吗、易到用车、美图秀秀……每一个App就像定位清晰的黑洞，吸附着数量巨大的族群，场景成了虚实交互融合的核心，产品变成了场景的解决方案，手机也作为社交器官重新定义了我们的生活状态。

　　2.分享即获取：无数好友自发分享微信红包，让微信支付急速崛起；无数人自动分享“打车优惠券”，让滴滴快的成长为估值破百亿美元的移动入口。分享模式下，资源越用越有价值。分享就是获取，消耗就是积累。

　　3.跨界即连接：六度空间理论正在被更多公司和品牌证实并简化——任何两个陌生的企业，通过强商务拓展找到接触点，彼此形成互补的品牌连接。品牌的跨界伴随的是用户群流动，原来井水不犯河水的两群人，通过品牌的跨界，完全打破壁垒，形成了新的用户群。跨界的深度已经成为这个时代的定价关键。

　　4.流行即流量：互联网入口格局被颠覆，商业告别流量时代，消费者对相关的场景需求成为新的入口，也成为新的渠道。品牌不再被策划，而需要更多的引爆；营销需要更多细分的标签，需要窄化成生活方式的共同体。渠道与人的边界持续溶解，流量正全面服从于流行。

　　由此可见，“场景”一词在作者的新作中，被置于商业构建的最前沿，不同场景所定义出的，是迥然的商业形态。在这个全新的商业生态中，连接的不仅仅是交易环节，更是人与人的情感。

　　于是我们看到，百度连接人与信息，京东连接人与商品，美团连接人与本地生活服务，河狸家连接人与手艺人，罗辑思维连接人与知识，微信连接人与人，腾讯负责连接一切。那么，连接之后呢？共享或者分享？谁帮助流量变现，谁又生成新的流量？作者给出的答案是：无论实物、信息、视频抑或图文，打动人心的场景成了商业的胜负手。

　　很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。办公室的90后，桌子上摆了一溜多肉植物。这类古老的景天科植物已经成为文青和白领的宠儿。产品层面，多肉其貌不扬，颜值不高。然而，90后赋予它“天然呆”“萌”这样的情感特质。多肉成了孤单时陪伴的治愈系萌物，也成了“生活可以很简单”的精神寄托。

　　除此以外，在作者看来，流量批发的红利时代结束了，迅速登场的是社交关系，是基于更加鲜活的人格吸附形成的人格链接。在如今，利益诱导退居次要，基于信任的达人模式在每个细分的场景大行其道。话语权与信任感相映成趣，社交推荐取代单纯售卖成为新的商品购买模式，它的关键词是场景，是基于场景的分享，是利于传播的内容，是可以信赖的关系。

　　场景成为一种思维方式

　　最后，让我们说说什么是“场景“，或者说被互联网定义的“新场景”呢？作者认为有以下4点——

　　1.场景是最真实的以人为中心的体验细节。上班开车遇堵时的喜马拉雅电台、范冰冰和李晨的“我们”、周末晚饭后的一部美剧、当代MOMA库布里克的书和电影、北京花家地社科院单向空间的猫和牛肉面、每周三罗辑实验室的功夫熊按摩。

　　2.场景是一种连接方式。通过二维码扫描或微信，连接人与商品或人与活动的优惠。酒店服务的互联网化或曰O2O化的典型场景是，360度全景看房、选房、客房扫码购物、微信服务号点评、客房微服务。通过App或微信达成的连接，可以使酒店通过构建客人主导驱动的营销服务模型，打造以客人为中心的酒店场景。

　　3.场景是价值交换方式和新生活方式的表现形态。在微信公众号里实现阅读价值的期待和满足，进而通过微信支付完成打赏动作，就是一次典型的价值交换场景。在YY或9158虚拟送礼，在唱吧或在行上完成技能交换是同样的。E家洁、GooglePay等是新技能get，更是新生活场景的悄然崛起。

　　4.场景构成堪比新闻五要素：时间、地点、人物、事件、连接方式。譬如视频会议或思科网真，什么时间、多少人、电话连线接入、讨论何种议题，精确描摹了会议场景。再如一个人佩戴运动手环晚上7点去公园跑步，就是一个闭环动线，打造了真实的跑步运动场景。

　　可以想见，传统生活形态与新消费主张交错演进下，场景其实早已没有新旧之分。能够与场景参与者沟通诠释出新的价值与情感，才是我们主张的新场景精神与场景化思维。至于对《场景革命》这本的书评价，我的意见是：“不要看他怎么说，而是看他说了什么！”

　　延伸阅读

　　场景连接人与人的情感

　　作者认为这场正在发生的场景革命源于共享经济的崛起，共享经济商业模型隐含了对真实场景的全新定义。体验、链接、社群、数据成为塑造场景化的四个核心要素，而构建商业模式的最重要方式就是场景化。作者提出构建场景的“四即”方法论：产品即场景、分享即获取、跨界即连接、流行即流量。下面就来为大家介绍构建场景的“四即”方法论：

　　人们愿意为场景产品掏钱

　　当咖啡&CBD商务区，是太平洋咖啡、星巴克和COSTA里的人头攒动和行色匆匆；当咖啡&闺蜜聊天和朋友聚会，是Zoo咖啡和漫咖啡里的欢声笑语和华夫饼香；当咖啡&静谧一隅的明亮阅读，是雕刻时光和字里行间安静与作者穿越对话；当咖啡&创业，是3W和车库咖啡里不加掩饰的焦虑和企图心；当咖啡&思想，艺术人文的沉浸体验，是单向街和方所思辨的激荡和灵魂在高处的吟唱。正如方所创始人毛继鸿所言，以生活美学的方案重新定义体验的空间，方所致力于连接的是人与城市文化的共生和上升，在此，咖啡成了日常的审美见证。

　　在这些看似眼花缭乱的组合里，咖啡不再是一件寻常单品和标配，而是场景的解决方案，产品置于场景之中，被选择，被重新定义，产品即场景。与此同时，我们能强烈地感受到一种不可逆的趋势——人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费，这对传统商业逻辑是致命一击，而随时随地连接时代的到来，无疑将放大这种打击。

　　有价值的信息分享能促进购买转化

　　场景是人的关系的延展，买手电商是下一代电商方向。买手电商是基于人格的信任代理和背书，不同于我们现在看到的微店，更不是朋友圈的暴力刷屏，而是场景电商的重要组成。这种基于有效信息的分享，与买手电商的人格背书形成了一种良性循环，越分享，信用越高。信用越高，分享的信息就越有价值，就越会促进购买转化。

　　跨界激活品牌动力

　　互联网时代的确是一个跨界整合的时代。随着物质生活的极大丰富，为了满足马斯洛需求层次理论中的高阶需求，消费不仅是简单的商品买卖，消费者更要享受买与卖的过程价值，因此个性化需求和情感需求被日益放大。互联网加物质小时代的来临，彻底颠覆了人们对产品、服务约定俗成的印象。譬如咖啡跨界风险投资、火锅店跨界美甲、杂志跨界孵化器、商场跨界儿童游艺中心、护肤品跨界餐饮……传统概念中的行业区隔被打破，跨界连接给了品牌新的商业机会，也让我们看到跨界重构的神奇力量。

　　所以在场景时代，跨界不只是营销，而是所有维度的常态，更是产品常态。从渠道和自身资源的角度考虑，每个品牌都可以具有互为链接的渠道，品牌动力机制被跨界迅速激活。

　　场景需求颠覆流量入口

　　互联网入口格局的颠覆式变化，使电商告别了流量时代。相关的场景需求成为新的入口，也成为新的渠道。传统的电商指标体系迫切需要调整，以适应这种变化：品牌不再被策划，而需要更多的引爆。营销需要更多细分的标签，产品需要窄化成某种生活方式的共同体。渠道与人的边界持续溶解，流量正全面服从于流行。而流行，也不再是大众意义上的口号。

　　智囊传媒总裁 傅强

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