碎片化时代下的重构

　　黄金时间被重新定义，消费心理、商业模式都在剧烈变革，这是一个碎片化时代，这是一个情绪化时代。

　　随着移动互联网的大发展，人与人、物与物之间的联系变得前所未有地简单与便捷，这种“点到点”的接触，从一定程度上打破了原本资源匮乏时代被垄断的商业格局。只要找到对应的人和物，人人都可以是“生意人”。

　　从10年前的淘宝，到现在的P2P租车、微信“随手卖”、随手代购，可以很明显地看到一个趋势——资源的就近利用和再分配。在现有的商业格局下，大企业讲究规模化，全球商品从一地集中运输到另一地，通过规模效应降低成本，获取利润。服务也是如此，通过统一的流程来完成“千面如一”之感。但规模化、流程化并不代表资源最优配置，就比如淘宝店发货，明明收货人可能就在隔壁，却得按规定绕一大圈，这并不科学。

　　在规模化的缝隙里，碎片化的商业模式已然成长，在移动互联网的背景下，这种碎片化的单位可以比淘宝店更小，具体到一个人，或者个人周边的一些资源，而前提是找到“买家”。这种碎片化的商业模式，看似非常凌乱，却大大减少了中间环节，让商业流程的效率变得很高，成本降至最低。在这股“碎片化商业”的潮流里，有些模式是单打独斗，比如随手带、随手卖，还有些模式由平台串联起来提供服务，比如P2P租车等。

　　碎片化时代的冲击

　　从传统PC时代到现在的移动互联网时代，交友、阅读、购物、出行、游戏、视频……智能移动端的出现完全颠覆了人们以往的生活方式，社会信息空前爆炸，媒介资源铺天盖地，时间呈碎片化状态。

　　时间碎片化——消费者因为接受信息非常方便，坐地铁、在等候、在吃饭的时候，可以随时随地地掏出手机，发发微信、转转微博，接收一下信息。

　　信息碎片化——你是否看到周围的朋友还有看报纸和杂志的习惯？交谈，聚会，聚餐，会议上，你是否看到还有很多人拿着杂志津津有味翻阅的人？你是否看到年轻人通过电视、报纸来获取外部世界的所有动态？完整的阅读、系统的传播等方式，已经被移动互联网碎片化，消费者的时间和接受信息的方式也已经支离破碎。

　　需求碎片化——消费者可以因为朋友微信群里对小米盒子的评价，而改变去买电视机顶盒的决策，可以因为微博中间的一个读书笔记而冲动去买一本书，可以因为在大众点评上的一个差评而放弃去一家餐馆就餐。以前完整的清单式购买也已经被拆解得七零八落。

　　渠道碎片化——你会发现渠道越来越不稳定，过去分销能力强的伙伴可能对终端的掌控力正急剧下降。与此同时，为了完成业绩增长，企业不得不开发更多数量、更多元化的分销渠道。即使网销的规模不大，你也不得不试图通过电商来贴补地面渠道的业绩下滑。客户也呈现碎片化。过去单一化客户群，今天变得更加多样化，客户群体小众化。你需要关注更加多元化的客户群，同时抓住其中最有潜力的群体。

　　时空碎片化——过去，更多购物时间集中在周末和下班路上，现在更多时间集中在网络上，线下则成为补充。

　　碎片化时代的产品定位

　　做还是不做？这是不少加工贸易行业的莞企面对订单时想的一个问题。近年遇冷的外贸环境，致使制造业企业感觉到订单出现了明显变化。

　　“典型表现就是长单缩成短单、大单拆成小单。”一位东莞资深纺织服装业人士说，大单少了，小单多了，订单碎片化正在成为新业态。而订单碎片化的出现，考验习惯做长单、大单企业的生产能力、工艺流程。

　　东莞出口、内销大户的服装、家具等行业，纷纷创新推出“单件”“定制”等满足个性化需求的产品，掀起一次“私人定制”热潮迎合订单碎片化的挑战。

　　据称，美国销售的男装恤衫每6件中便有一件联业生产的。纵使这个有各类进口机器设备3000多台，年产衬衫1000万件的大佬，也在着手适应订单碎片化时代。

　　外贸服装业的碎片化订单，使近两三年经济大环境导致出口客户遭受高库存困扰，甚至因为库存消化不良而倒闭。以联业制衣负责人的说法，市场对库存的担忧，直接的结果就是导致客户把大订单变成小订单。

　　碎片化已经不可避免，为顺应订单碎片化趋势，东莞联业制衣独创了“单件流”生产方式。

　　根据联业制衣上述负责人对媒体的解释，所谓单件流生产，就是完成一件衬衫的生产最多只需半小时。“缩短了生产周期，实现接各种小量订单，理论上一件的订单也可去接。”

　　工业化时代的最大特点就是突出了效率与效益这两个关键词，而且一旦效率提升了必然会带来效益的增加，生产厂家在规模化竞争的同时纷纷祭起了“价格战”的大旗，顾客的心理期待随着市场环境的变化不断被推高。遗憾的是，价格并不是顾客选择产品的唯一理由！当顾客手中的货币足够富足的时候，物美价廉相对量身定做来说，显然要退居到第二的位置上。

　　碎片化时代，企业如果还在做满足顾客需求的事情显然已经不够了，我们今天要做的是能够创造顾客需求，只有创新性的产品才能带来革命性的增长，而这就需要企业能够认认真真地研究一下顾客。香飘飘奶茶、王老吉凉茶、瑞贝卡假发——这些产品和品牌的出现，正是创造顾客需求的最好例证，我们没办法预言明天这些企业会怎样，但是可以肯定的是这些企业的横空出世，创造了顾客的需求，改变了人们的生活。顾客的需求在碎片化时代会更加个性化，小众市场将成为市场营销人员关注的重点，产品的竞争再也不是靠低价来取悦顾客，只有真正满足了人们多样化、个性化需求的产品才会受到人们的喜爱。“返璞归真”这个词将被涂抹上浓重的时代色彩，传统工艺和手工制作创造了更多的想象空间，因为产品生产的无法标准化反而为每件产品增加了特别的意义，这是独一无二的产品，它不以生产成本来定价。

　　碎片化时代的创新方法——社群商业

　　想象一下，你只需要在你的小区周围就能找到一个卖净菜的，不用拖着疲惫的身躯再去超市迷迷糊糊地挑选全家的菜，而且还要排很长的队——干吗要在PC互联网上查询全世界的净菜，移动互联网时代LBS定位就能查询得到。

　　碎片化也无时无刻不在影响着传统企业和PC互联网的新兴企业，来源于需求、互联网流量以及消费者的时间被移动互联网分解得支离破碎，社群营销悄然兴起，小而美的品牌也有足够的生存空间，更为细分的市场出现，新的品牌定位法取代传统品牌定位法。

　　营销专家刘海政分析说，互联网的商业模式中有三个层次，最低层以产品为中心、其次以平台为中心，而最高层是以社区为中心！这样就会出现社群商业：内容+社群+商业！内容是媒体属性，用来做流量的入口；社群是关系属性，用来沉淀流量；商业是交易属性，用来变现流量价值。用户因为好的产品/内容/工具而聚合，然后通过社群来沉淀，因为参与式的互动，共同的价值观和兴趣形成社群而留存，最后有了深度联结的用户，用定制化C2B，用交易来满足需求，水到渠成。商业社群生态的根本价值，是实现社群中的消费者最不同层次的价值满足。

　　内容：一切产业皆媒体。

　　移动互联网的出现，使得人与人之间的协作效率大大提高，同时也使得信息的生产和传播效率大大提高。在人人都是媒体的一种社会化关系网络中，内容即广告，优质的内容是非常容易产生传播效应的。一切产业皆媒体，“目光所及之处，金钱必然追随”。企业所有经营行为本身就是符号和媒体，从产品的研发、设计环节开始，再到生产、包装、物流运输，到渠道终端的陈列和销售环节，每一个环节都在跟消费者和潜在消费者进行接触并传播着品牌信息，包括产品本身，都是流量的入口，一切都是媒体。

　　社群：一切关系皆渠道。

　　互联网出现之前，品牌厂商或者零售商需要通过不断地扩展门店来尽可能地接触目标消费人群，互联网的出现，打破了空间限制，使得人们可以足不出户就能够买到各种各样的商品。这样的商业现象就意味着一种商业逻辑的更迭——由抢占“空间资源”转换为抢占“时间资源”。今天讲社群，特指互联网社群。是一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组。它的组成是“臭味相投”的消费者，它的特质是：去中心化、兴趣化，并且具有中心固定边缘分散的特性。

　　商业：一切环节皆体验。

　　社群的背后不单是粉丝和兴趣，还承载了非常复杂的商业生态。究其根本原因，就是人的社会化的必然性。只是说现在我们关注的社群生态是基于商业和产品的，以互联网为载体跨时间和地域扩散。商业社群生态的根本价值，是实现社群中的消费者不同层次的价值满足。未来的商业，是基于人而非基于产品，是基于社群而非基于厂商。社群商业本质就是用户主导、数据驱动的C2B商业形态，才刚刚开始而已。

　　让碎片化的需求与供给实现“分享”

　　在互联网时代，是量的时代；在移动互联网时代，是效率的时代。因为整个世界碎片化了，用户、行业、时间、渠道都碎片化了。没有入口，你必须珍惜你能留存的每一个用户。

　　中国信息通信研究院副总工郭顺义认为，互联网服务业的最大影响是把很多碎片化的需求和碎片化的供给结合在一起，其背后是一个分享的概念。当下比较火的社区O2O模式，跟原有的服务业之间的区别主要体现在，通过互联网一定程度可以将服务业中打散的需求和打散的供给对接起来。未来O2O模式实际上有两大能力，要么抓的是很多碎片化的需求，要不然就把很多能力集合起来放在O2O平台上，从而实现平台的对接。在郭顺义看来，社区商业模式是可以从这种分享经济概念中来寻求实现机会。

　　上海翼码公司的市场总监张波认为，O2O的商业本质，就是“碎片化渠道”与“个性化内容”形成的各式互动精准社会化新营销模式。我们常常说移动互联网与互联网的最大不同在于其终端化、个性化和碎片化，其实这三化说白了就是消费者行为的“私有化”：作为展现移动互联网的终端，如手机、iPad已属于私人用品，与广播、电视、报刊和互联网相比已经没有任何公共属性可言；消费者在移动互联网上的需求也就完全是个性化的，对于自己不感兴趣的内容，根本不会容忍出现在自己的手机上；而碎片化一般是指使用时间的不连续性，则更是“私有的”。

　　传统4P营销，主要是以渠道为王，再辅以高空传播。那是一个产品靠模仿、天上打广告、地上铺渠道、地面做协销的时代。这种传统的营销方式，更加适合以前时期的那种向大众营销、占领渠道及货架为王、并依靠垄断性媒体展开传播的传统经济。

　　而O2O模式，是虚拟经济与实体经济的结合，是基于线上支付、线下体验的一种新型商业模式。它注重的是碎片化消费群体、碎片化消费时间，而且传播媒体也是碎片化的，与传统经济覆盖大众消费不同，它覆盖的是分众的、小众的、个性化的、定制化的消费群体。因此，O2O模式在本质上，与传统营销有很大的差别。

　　可以这样说，O2O模式发展的终极状态，就是C2B定制。C2B定制时代，实体渠道式微，渠道的作用，将与当下传统经济有着天壤之别。

　　“互联网+”整合碎片化需求，不仅降低了整合成本，而且能够借助互联网技术构建服务渠道，这就使得在这个碎片化时代，“分享经济”应运而生。

　　放眼今天的硅谷，Uber无疑是最炙手可热的一家公司。其400亿美元估值的背后的逻辑是什么？之所以有如此高的估值在于它的三重溢价：第一重溢价是体验重构的溢价，也就是说Uber改变了传统的打车体验，在这个对传统打车体验的重构背后，Uber获取了第一重溢价；第二重溢价，是对价值，尤其是碎片化的价值释放，它获取了第二重溢价；第三重溢价是Uber重构了联结方式，包括和品牌的联结以及和个人的联结。比如现在有一个叫UberRush的应用，你可以利用这个来实现P2P的包裹传递，帮助别人传递包裹，让包裹从一个街区传递到另外一个街区。所以Uber不会仅仅局限在一个打车平台，而是通过这个平台把所有相关的连接方都开放出来，让品牌和个人服务都实现充分的联结。

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