“互联网+”时代的品牌大趋势

　　当前我们实施的“互联网+”计划，正在改变着经济社会发展的各个层面。无论是传统行业还是新兴行业，都必须高度重视“互联网+”带来的深刻变化，谁没有正视这个问题并迎头赶上，就会应验狄更斯《双城记》名言中的后半句话“这是个最坏的时代”。

　　当前，对我们来说讨论“互联网+”还是“+互联网”其实并不重要，重要的是把握互联网时代的重要特征。运用互联网思维，进一步讲，是用社会化网络媒体的思维方式，去看待当前经济转型和创新，从而使品牌在新征程中插上飞翔的翅膀。

　　大数据决定品牌定位

　　做品牌的基本功就是要做市场调查、社会调查以及摸清消费者心理（也就是人的调查）。大家都知道（做调查）不能从卖方市场的角度出发，而调查的结果要求客观、准确、全面，但实际上是做不到的。因为在我们的传统方法里，即使面对面做问卷采访，也不能保证对象不说违心的话。对此，美国麻省理工学院的阿莱克斯·彭特兰在他的新书《智慧社会》中说了这段话：“我们自己是一个什么样的人，不是通过我们声称自己做了什么，而是通过我们去过的地方、交往过的人以及我们购买物品等痕迹来更为准确地决定。”这就是基于大数据的调查。

　　现在，百度建立了消费者行为数据库，阿里通过电商平台搜索交易数据，腾讯的QQ、微博、微信中已掌握了海量的社交数据，但是仅限于这几家远远不够，政府部门建立的大数据基地也不能成为象征，公共部门掌握的信息资源要最大限度地开放。我们的品牌创建者应当实实在在地运用大数据这个工具，做消费群体细分、行为特征描述、市场趋势研判等。

　　社会化媒体下的口碑与品牌传播

　　过去我们常说：“金碑银碑，不如消费者的口碑。”但在市场巨大、文化多元、同质化严重的环境下，要做到受众对品牌的了解、认知和喜好是很难的。这不仅因为信息的不对称、信息到达率低，主要是思考方式不对。

　　但在社会化媒体下形成的社群，建立的社区，自然出现了以买方市场为导向的粉丝经济，口碑传播就会变得更快捷、有效。用小米雷军的话说就是“走了群众路线”。小米的传播得益于小米社区的“米粉”每天有300万人访问，这些人以及这些人关联的人也关注着小米，评价产品的好坏，提出合理化的建议，使得小米一个星期几乎就会推出一个新的操作系统。

　　不久前，360公司发布了一个手机应用绿皮书，其中很多结果告诉我们，在移动互联网应用上市场应该关注什么。比如，二三线城市女性用户上升了49%，应用者选择手机的价格在1000～2999元；而电商O2O热门行业依次是团购、出行、票务在今年召开的中国互联网大会上几乎所有的大数据调查都指向今后品牌应关注和下功夫的群体是13～20岁年龄段，而这一结果比美国人说的千禧一代整整年轻了10年。对这一代来说，他们接受品牌与传统思维大不一样，想要打动他们就要引起他们的共鸣。在这样的社群里，他们可能对大品牌不屑，他们的共同兴趣与爱好构成了新的利益共同体，我们也不能再指望花大力气就能塑造一个大众都认知的品牌。

　　“互联网+”标志：O2O与移动客户端

　　电子商务发展到今天，如果我们对电商的认识还停留在线上做交易的用途上就一定落后了。电商从B2B、B2C、C2C发展出很多模式，但我们做品牌特别要重视O2O（线上线下），线上传播和交易与线下体验有机结合到一起，这就给了品牌创意很大的空间。就像宜家家居一样，尽管有些人在那里体验了一天，甚至睡午觉遭到了不少非议，但顾客黏性增加，商家暗自高兴，因为他们的定位受众就是这些客户。而移动客户端更是一天24小时在你身边，成为了你生活的一部分，你一旦被黏住就很难舍弃。

　　在一个讨论互联网发展的大会上，一个有1.2亿受众的知名的卫视节目制片人抱怨，花高价却无法请到的一个一线明星，竟然主动自费加盟到一个创建不长的移动客户端，因为这个平台建立300天就有了近3亿的用户，而且知道这些用户粉丝在哪儿，还可以互动，它的云服务传输快，一张照片不到1秒、一部高清电影仅1分钟。

　　最近，京东在财富中国评比中获得互联网（类）第一名，列入纳斯达克100指数。这些荣誉的带来并不都是因为京东的销售额，京东自建物流体系，解决几万人就业问题；京东扶持农业产业升级等，这些利国利民的举措通过网络平台的传播也发挥了关键的作用。总结为一句话：过去说电子商务是“非交易不电商”，现在说电子商务是“非品牌不电商”。

　　互联网思维展现给我们的特征是共享、实时、去中心化、体验等，这些特征又不断融入在大众创业、万众创新的大潮中，也在影响着品牌建设的理论及应用。有人说这是颠覆，我对此持谨慎态度，我倒觉得应该是一种在原有基础上的传承、发展和跨越。因为，方法变了，规则变了，但规律没变，以人为本的原则没有变。

　　在品牌的塑造和传播上，我将其直观地比喻成一个金字塔。塔的底层是纸媒、广播、电视这些传统媒体，还有互联网、大数据和云，这些都是传播的工具；金字塔的第二层是传播的方法，广告、公关、营销、电商等，方法与工具结合就构成了“术”，这些目前都有了巨大的变化。金字塔的顶部就是以人为本的“道”，是战略、是规律、是价值体系。我们不能只做“精于术而乏道者”，因为这样不持久，我们要做“精于术而明道者”，品牌事业才能发扬光大。

　　郑砚农