优信豪赌二手车

  数十亿营销造平台,优信大手笔烧钱为哪般?

  每年投10亿元,连续投5年。这是优信二手车的营销计划。这样烧钱是不是有点太疯狂了?

  优信集团创始人、CEO戴琨对此表示很淡定。“因为我们需要速度,”戴琨接受《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》记者)采访时强调,“我们要花更快的时间做起来,市场竞争逼迫你如果不成为第一,你就会被淘汰。”

  这个疯狂的烧钱计划背后也是戴琨对自身的信心,“如果你有信心,这件事在三四年后对消费者、经销商及整个行业都是有价值的,那你就大胆地去干,先让所有人迅速地享受到这个价值,然后再证明它可以赚钱”。当然,这个过程中可能会“杀得满嘴是血”,但他愿赌服输。

  目前,二手车在中国是一个赛道宽,同时玩家也很多的市场。中国汽车流通协会的统计显示,2014年,中国二手车市场交易量达605.29万辆,交易额为3675.65亿元;仅今年前8个月,二手车累计交易量就已完成610.08万辆。面对这个巨型蛋糕,大量创业者和资本争相涌入进来。2014年以来,拿到巨额融资的二手车公司就超过10家之多。

  那么,戴琨的信心究竟来自哪里?在二手车市场上,优信能成为笑到最后的那一个吗?

  从B2B到B2C

  1982年出生的戴琨在二手车领域的创业始于10年前。2005年,他在深圳创办二手车信息服务平台——汽车简历网。两年后,被易车收购,戴琨出任易车二手车事业部——优卡网的总经理,后升任易车副总裁。

  2011年,戴琨离开易车,启动了新的创业项目——优信。过去4年,优信主要做的是B2B业务——优信拍,它搭建一个网络平台,帮助那些需要处置二手车的车商以更快的速度、更高的价格把车卖出去,也帮助二手车买家获得更多货源。与此同时,优信在线下提供一整套支持线上交易结果履约的服务体系,包括物流、翻新、金融等。优信拍在每辆车的交易中收取佣金和服务费。

  今天,优信拍已经是国内二手车市场上最大的B2B公司。2014年融资2.6亿美金后,戴琨开始思考,如何在2C领域也有所作为。

  在国外,既有B2C也有C2C模式的二手车公司。但戴琨认为,C2C在中国已被异化成了链家那样的中介模式,很难做赢。他这样算了一笔账:目前链家每套房的平均佣金可达8万元,而二手车以7.5万元/辆的均价计,按3%的佣金率算,中介每单业务只能赚2300元,佣金水平是房产中介的1/40,但效率却无法达到房产中介的40倍,毕竟购买二手车也是一种重决策消费,且二手车是非标产品,价格是影响买卖双方成交效率的一个核心因素。优信最终还是决定采用天猫那样的B2C模式,毕竟经销商已经帮助买家确定了价格,而且对车况做了整修。

  问题是,在B2C模式下,优信二手车可以为经销商和个人买家提供哪些核心价值?“对经销商来说,痛点就是如何降低库存周转周期,尽快变现;而对于个人买家来说,‘多快好省’是最极致的诉求,还有一个就是保障”,戴琨说,他们首先是把尽可能多的车源放在平台上,供应自然驱动价格更加合理。

  优信做的第二件事就是对所有经销商的车辆全部检查。这得益于其B2B业务的积累。当年为了提高二手车拍卖效率,优信开发了优信查客,对待拍车辆进行检测。“有了这样一套体系,每台车辆我们只要半个小时就能进行完整检测,保证所见即所得”,戴琨说,优信在全国约有2000个检测评估师,他们检验合格的无事故汽车全部贴上“诺”的标签。

  优信向消费者承诺,标有“诺”的二手车在交易后存在问题的,15天内包退。当然,如果买家愿意支付更多,可以享受3个月至两年不等的质量保证。目的很简单,就是把交易链条简单化,鼓励消费者随便看、随便买。

  戴琨透露,优信二手车自今年3月上线以来,已在全国230多个城市与3万多家经销商合作,平台在售车辆达六七十万,日成交量超过1000辆。

  吸引85后眼球

  戴琨把优信二手车比作二手车领域的天猫,“我们的目标是成为二手车的电商入口,只要中国消费者想到二手车,就会想到优信。”他告诉《21CBR》记者,要实现这个目标,品牌宣传是必然诉求。

  不久前,优信二手车以3000万元天价承包了《中国好声音4》冠亚军公布前的60秒广告位。虽然外界对这则“鬼畜”广告褒贬不一,但的确为优信二手车带来知晓度的大幅拉升。

  此前,优信二手车的广告早就遍布一线城市的电梯、楼宇广告中,且在8月份,又以1.8亿元冠名《奔跑吧!兄弟3》。

  在娱乐节目上花重金营销,这也是优信有意为之。“全世界而言,30岁以下的人才是二手车的消费主力,他们就是现在的85后”,戴琨认为,他们的生活态度就很轻松。

  今年9月,优信二手车携手微众银行推出“付一半”的购车方案。选择该产品的消费者不需要立刻以全额购买二手车,而是以约半价即可过户,另外余款可两年后再还。

  “接下来的两年,用户不需要任何月供,两年后可把剩下的一半付掉;但如果他不需要了,也可以把车还给我们,剩下的一半钱就不用再付了”,优信集团市场营销中心总经理赵聃告诉《21CBR》记者,“付一半”就是为了给85后年轻群体提供更好的服务。

  事实上,85后对二手车电商的拉动还十分有限,目前中国二手车电商的渗透率还不足10%。烧钱大战何时是头?戴琨也没有答案,他只表示,已经储备了足够的资金,且做好了“十年磨一剑”的准备。

  本刊记者 谢金萍

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