格瓦拉“操刀”电影

　　从在线订票到联合发行，格瓦拉深度服务用户，也为自己创造更多空间。

　　今年国庆档，《夏洛特烦恼》这部小成本电影竟杀出重围，成为10亿票房的大黑马。

　　而在这个过程中，格瓦拉功不可没。

　　在这部影片上，格瓦拉的角色已经不只是提供在线订票与单向评价服务，而是作为联合发行方，主动介入影片的后期宣传。

　　“用户的好评、我们向影院的推荐的确对影院排片产生了一定影响。”格瓦拉生活网（下称“格瓦拉”）副总裁李俊在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访时称，通过真实口碑不断提振《夏洛特烦恼》片方的信心，才让这部档期从6月下旬不断调档至国庆档，并拿下10亿票房。

　　其实，格瓦拉类似的身份切换已非首次，早前热映的《狼图腾》、《万物生长》发行方中都有它的身影。

　　格瓦拉创始人、CEO刘勇在年初采访时就曾宣布向电影中上游进军，他们还在内部逐渐衍生出了一个专注华语影业宣发的全新品牌“新·放映”，尝试以互联网的力量改变传统电影发行规则。

　　新·放映品牌的主要负责人之一就是李俊。在她的理解里，格瓦拉的定位依旧是大众娱乐生活的服务平台，而新·放映更像是其中的“买手店”，一群具有一定审美品位的买手在每年的电影档期中大浪淘金。那么，格瓦拉这个大平台，又是如何孵化这个全新“买手店”？

　　挖掘优质电影

　　今年春节前，格瓦拉就已经有了关于新·放映的内部雏形，创意源于公司内部一群电影爱好者的困惑。李俊告诉记者，以2014年为例，国内一共生产了至少600部故事片，但正式到影院与观众见面的300部不到，其余影片则全部石沉大海。换言之，不少小众却优质的影片很有可能没有享受到市场增长的红利，生存空间反而会在商业化道路上被收窄，上不了院线或者只有机会院线“一日游”。新·放映诞生的初衷就是让更多优质电影进入观众的视线。

　　尽管进入的只是发行阶段，但对于格瓦拉来说已经是个不小的挑战。目前整个新·放映团队虽然只有20人左右，但实际上每执行一个项目都需要动用几乎全公司的资源。“选片，营销宣传，加上品牌与运营，整个量级不亚于打造一个传统发行公司，需要大量人力与资源匹配才能将整个体系打造完备。”李俊说，从春节后开始着手准备到第一部新.放映影片——《滚蛋吧，肿瘤君！》在6月上海国际电影节上亮相，近半年时间，他们都在不断研究实现模式与路径。

　　从项目操作看，新·放映最关键的是要解决两个问题：操刀哪一部电影？以及如何操作？为此，在新·放映内部，制定了一个“四步法则”：选片、内测、试片与点映。

　　选片是新·放映最谨慎的环节，从品牌名称就不难看出，在影片的选择上一定强调“新”。“我们不追求大IP或者卖座与否，首先它必须是一部内容完成度很高的电影，同时有自己鲜明的特点，无论是视觉、故事、题材、音乐或者导演表现手法上能够为观众带来新鲜感”，李俊说。

　　下一步，就是普通与资深用户构成的试片员阶段，这个环节也被李俊看作是口碑宣传中最重要的部分。她告诉记者：“这群用户具备传播能力，在我们社区或者各自的朋友圈都有一定影响力，看片量大且喜欢写观影体验，这些人需要在试片后发表特殊的带有红包形式的‘哇啦’，UGC口碑传播到社交媒体中，并且在我们的社区得到沉淀。”为了将口碑续热，在正式上映前还将进行不同周期与规模的点映，让一部分普通观众接触，再持续一轮传播，巩固关注度。

　　在整个新·放映的项目执行中，团队开始尝试将原本基于主观与感性的观影体验，形成了可具象、可定性、可定量的观影数据报告。人数、星座、年龄、喜好、口碑关键词、创新热点等，这些数据与信息的采集都在主动影响着用户、影院对电影的选择，也正是互联网的力量实现了以真实口碑为核心，用户生产内容、消费内容的闭环。

　　院线联盟

　　易观智库的数据显示，目前整个在线电影票务市场中，专注于电影票务的平台已经超过40家，而年出票额在3亿以上的不超过10家，未来市场资源将会进一步集中。

　　2010年就进入在线选座领域的格瓦拉，如今合作的影院数已超过2000家，去年全年销售额逾20亿元。但面对日趋激烈的竞争格局，想赢得更大的市场话语权，获得更大商业想象空间，刘勇的策略是：纵深产业链，精细化服务。

　　就新·放映而言，内部已经进行了新经典与新商业的细分，有意识地将商业电影与类型电影区隔开，并设计不同的宣发服务。具体来看，新商业相对来说受众比较广泛，对于项目组来说，需要做的是在选片过程中找寻影片突出的亮点，然后在口碑引导中把亮点放大，形成自然传播。而新经典针对的是更精准的影迷，比如武侠影展，欧盟影展，还有像《心迷宫》、《山河故人》这类不适合大众式撒网传播的影片，则就针对一批核心影迷调整点映规模与周期，以确保精准投放。

　　不过，对于格瓦拉的团队而言，如今的单片操作只是价值验证的过程，最终的理想是能够与影院形成联盟，搭建优秀电影宣发的虚拟院线，帮助华语电影市场走得更远。李俊说，他们希望未来影院知道从哪里接收评价信息、传播信息即可，运作和发行、宣传的事情交给更了解市场与项目的格瓦拉。

　　实际上，除了通过新·放映成为影片主要或者联合发行方，格瓦拉也尝试了不少影片制作出品阶段的投资，从制作前阶段进行了一定金额的认购。在产业链上的深入，带来的是格瓦拉盈利模式的不断变化。针对目前参与联合发行的几部影片，已经在与片方签订对赌协议条款，共享成果。

　　本刊记者 韩璐