供给学派初登舞台——解谜者乔治·吉尔德之一

　　寒冬之中往往孕育着巨人。

　　迄今为止，唯一一位尚未被中国互联网公司染指过的美国数字思想大师恐怕只有乔治·吉尔德了。和被国人过度追捧的KK、克莱·舍基相比，吉尔德不论是在辈分，还是在学识，甚至在文笔上，都远在二人之上。

　　数字时代有三位宗师级人物，分别是：麦克卢汉、乔治·吉尔德和尼葛洛庞帝。这是按照作品问世时间来排序的。麦克卢汉建立了全新的媒介视野，尼葛洛庞帝对数字社会作出了全面且具象的规划，两者都偏向于对未来的感知，而非严密的逻辑推理。乔治·吉尔德的不同之处在于，他首先是发轫于上世纪70年代的供给学派的代表人物，也是里根经济学的幕后推手。

　　让我们不妨从美国商业的全画幅开始看起。

　　自上世纪60年代至80年代初的20多年间，美国零售行业出现了巨大变革。

　　由于军工产品的大量供应，在战后的一段时间里，美国的企业家们越来越重视产品质量。但是随着通货膨胀的到来，消费者对质量不再敏感，反而更在意价格。他们为了省钱，宁愿开车跑到郊区去买便宜货。聪明的山姆·沃尔顿抓住了机会，仅仅用了23年的时间就成为了全美首富。当然，和沃尔玛一起重塑零售业的还有塔吉特、凯马特。

　　通货膨胀还改变了一位单亲母亲的命运。她独自带着三个孩子，先是经历了职场中的巨大挫折，然后创办了自己的直销公司，利用“派对式”推销法以最短时间成为化妆品直销巨头雅芳的竞争对手。在公司发展出现瓶颈时，她敏锐地发现那是员工的惰性所致。于是，一辆粉红色的凯迪拉克成为了舆论焦点，因为这辆象征精英的车仅仅是她给员工的奖励，而已。

　　玫琳·凯是这20年间，除了山姆·沃顿之外，美国商界为数不多的企业家传奇。因为，这是一个职业经理人的时代。

　　在研究美国商业史的时候，现代公司治理结构伴随着铁路的出现应运而生，此后就是“企业家时代”和“职业经理人时代”的交替过程。而这样的交替，常常受制于美国政府的经济政策。比如，在美国经济的“黄金十年”中，自由经济政策占据了主导，上世纪20年代都是创业的高潮期。股市连续10年高涨，资本热衷于先进技术。

　　随着上世纪30年代的经济大萧条，加之带有社会主义色彩的罗斯福新政的推出，国家干预力度加大。就像后来吉尔德谈到的，政府脱离了“承保人”的角色。

　　该如何评价罗斯福新政？这个问题直到上世纪80年代，才被美国思想界重视起来。历史学家拉里·施韦卡特和莱恩·多蒂认为，罗斯福的改革措施绝不是唯一的方法，另一个没有尝试的是来一场彻底的政治改革。“政治改革的目的在于建立一个更自由的市场，取消关税、削减税率、限制美联储干涉资本市场的权力，从而为企业的发展创造更好的环境。”

　　罗斯福新政的负面影响直到上世纪70年代才浮现出来，最直接的后果就是企业家群体不再敢于冒险。他们像被新政打了一针麻醉剂，他们一边担心高税率，一边活在国家权力的干预之中，相应而来的就是对市场的迟钝反应。

　　也是在这个时候，铁路运营产生的管理层级在美国公司中发挥了巨大的作用。1960年，被称为“数字男”的罗伯特·麦克纳马拉被擢升为福特汽车的总裁。统计学思维取代企业家精神，这是现代管理进程中重要的转折点。麦克纳马拉仅仅是商业体制转型的代表人物，那一时期，各个行业都在努力把精通财务和统计的人引入公司高层。

　　这种职业化管理模式带来的一个严重后果就是，本来应该为核心业务部门服务的财务部门变成了公司业务的主导，而这些人习惯了做计划、看报表，与生俱来的精英教育让他们鄙视一线生产者。

　　拉里·施韦卡特和莱恩·多蒂这样评价道，“当职业化管理模式不重视生产和制造部门后，各部门之间的协调就变得更加困难。”业务部门希望追加投资，进行技术创新，却常常被高层驳回，因为这些会计们天然地以为经营公司就是一场数字游戏。于是，整个管理层级中就会弥漫着欺上瞒下的腔调。汽车业的创新，戛然而止。

　　就在此时，日本的汽车产业正在迅速崛起，并做好了到美国本土去试一试的准备。

　　此外，高通货膨胀率高税率使得有钱的富人丧失了进取精神，他们宁愿收藏艺术品，也不愿进行商业投资。而中产阶级抵御风险的办法则是大量购房。

　　美国在“滞胀”的局面中难以自拔。

　　但是，寒冬之中，往往孕育着巨人。1980年，好莱坞二线男星罗纳德·里根宣誓成为新一任美利坚合众国的总统。1981年，一群华盛顿热血青年中的佼佼者，出版了一本开山立派的经济学读物。

　　里根经济学和其背后的供给学派，正式登上了历史的舞台。（待续）

　　文/胡泳 郝亚洲