奢侈品牌电商之惑

　　西方品牌包括奢侈品牌开始重新思考中国市场的电商战略。

　　2015年天猫“双十一”的成交额以912亿元落锤，虽然该数字背后品牌商几家欢喜几家愁，但电子商务的发展趋势是不容置疑的。一直以来，淘宝几乎是中国电商的代名词（在国外被等同于eBay），被认为是一个C2C的低端市场。西方品牌认为中国电商是产品打折、库存倾销的“下水道”。也的确，在过去乃至现在，虽然电商上的消费力和价格承受能力在不断上升，但还是有限。在这样的背景下，顶级品牌在过去3～5年对于进入中国电商，特别是与阿里巴巴合作，表现得非常谨慎。现在随着中国电商市场的迅猛发展，西方品牌包括奢侈品牌开始重新思考中国市场的电商战略，以避免在与中国企业开展竞争之时错失商机。

　　中国电商发展促变革

　　在过去的三五年中，中国电商的发展促使所有的西方品牌包括奢侈品牌，开始对中国电商另眼看待。

　　首先，奢侈品牌在中国进入寒冬，特别是“八大条”和政府反腐倡廉之后，过去奢侈品牌快速成长的荣景不再，此时电商的超高速成长有可能成为许多奢侈品牌的“救命稻草”。

　　其次，在线下零售的扩张方面，许多品牌面临了极大挑战，租金和人力成本上升，局部地区购物中心的盲目扩张，使得通过增加门店来促进销量的成长力不再。

　　第三，随着天猫商城的成功，特别是“双十一”产生的国际影响力以及阿里巴巴的上市等，开始改变了西方品牌对中国电商的认识 ——特别是其惊人的体量和成长速度。2014年天猫“双十一”的571亿元人民币的成交量已经同美国“感恩节”黑色星期五的线下成交量相近了。2015年912亿元的成交金额又是一个对全球消费零售界来说令人咋舌的天文数字。

　　第四，随着80后、90后进入消费主流，他们在网上的消费能力逐渐上升，例如在服装领域，轻奢品牌的成长速度超过了以往占电商销售主流的低价位品牌。他们的消费能力越来越接近一些奢侈品牌的价格范围。

　　在此大背景下，西方品牌乃至奢侈品牌开始重视电商。许多品牌意识到电商不仅代表了一个零售业态，更代表了中国未来80后、90后的消费主力，他们不仅在电商上进行消费，更通过电商来了解品牌，所以越来越多的顶级品牌开始真正重视这个渠道。

　　然而，许多西方顶级品牌对中国电商的了解还处在“朦胧中”，所以觉得电商既重要但是又“恐惧”——不知如何入手。所以在许多跨国企业的高层和顶级品牌的高管中，对中国电商非常重视但存在“不安全感”。

　　自有网站还是平台合作？

　　不难看出一些奢侈品牌在几年前开始在不同市场试水，但没有选择中国；而也有一些奢侈品牌正在中国开展电商尝试与天猫合作。哪种类型的品牌更容易或更好地开展电商业务？中国电商的价格区间总体而言虽然在快速上升，但还是比较低。所以通俗点来说，“身段”低的品牌比较容易切入电商，“身段”高的品牌会需要时间来培育自己真正的电商消费市场。

　　优衣库和迪卡侬是非常好的例子。两个品牌在中国非常成功，线下零售体验也属一流。它们的产品定位是亲民、高品质，面对的消费群广阔。这两个品牌的电商也非常成功，特别是优衣库，在今年的“双十一”中排在服装类的第一名。

　　而奢侈品牌由于面对的人群小众，价格高端，所以需要找到自己的切入点，来寻找和培育自己的电商客户。过去奢侈品牌和大众品牌以门店位置、装修、零售体验等方面进行区隔，服务自己的目标客户，进行“商圈定位”。不过，在电商行业比如天猫平台上，面临同样一个网页，如何寻找自己的数字化“商圈”是个难点。而目前，小众电商平台还没有特别成功的，中国的电商入口还主要集中在少数公司，特别是阿里巴巴。

　　建立自己的品牌网站还是与第三方平台合作，这个选择是许多奢侈品牌乃至电商品牌的“痛点”。自有品牌网站可以有更大的自由空间去创造独特的品牌体验 ——奢侈品牌的核心。同时可以自己掌控客户数据，做自己的客户忠诚度计划和直接营销。这是西方市场的主要做法，也是西方品牌总部“熟悉”的做法。在中国，自有品牌网站的挑战是没有流量。中国的品牌忠诚度还处在培育期，很少有“忠诚”的客户直接找到品牌网站作为购物入口。所以，目前主流的做法是在天猫平台做流量和品牌，自有品牌网站进行品牌体验和服务自己的核心客户。

　　奢侈品牌电商战略建议

　　奢侈品牌电商在中国一定会成长，核心问题是以何种方式。由于价格敏感度等原因，折扣型奢侈品牌电商目前是主流，但是随着消费力上升，消费者对品牌的认识度和忠诚度上升，相信一部分奢侈品牌，特别是轻奢品牌的电商销量一定会继续快速增长。

　　实际上，所有的品牌在做电商时，都遵循下面几个阶段：第一，把电商当作一家店；第二，把电商当作一个渠道，一个业态；第三，把电商当作一个市场，一个客户人群。

　　要真正成功，奢侈品牌需要把电商当作一个市场，一个虽然年轻、购买力受限但是代表未来的市场。要把这个市场做好，公司的整体运作环节都需要调整，需要更加“短、平、快”。首先，从产品设计到货品上架的时间要快。传统模式下，这个周期在18～24个月（批发模式下）。而在电商上，需要做到3个月甚至更快，比“快时尚”还要快，许多奢侈品牌需要极大地调整自己整个价值链的运作方式，从产品设计、商品管理到供应链管理。其次，组织需要更平，过去的企业决策层级太多，特别是西方企业的许多决策在海外总部不在中国，这个将是顶级品牌在中国电商竞争的极大短板。

　　目前能看到的一些奢侈品牌在中国的电商尝试有几种形式。有一些奢侈品牌的电商运作比较短视，比如在唯品会网站上运作的一些品牌，只是侧重在库存的清理，特别是代理商运作的品牌。以极具英国传统风格的一家奢侈品牌为代表的一些品牌，以电商为平台为客户提供品牌体验，重在培育未来的消费群体。也有一些品牌以电商为宣传渠道，把品牌营销的内容与电商互动，提升品牌知名度。还有一些品牌利用旗下副牌或者不同品牌来切入电商市场。总而言之，目前由于电商的流量来自第三方平台为主，所以要打通线上线下的零售体验，在技术和库存管理上，还有许多的挑战。

　　徐晋 普华永道思略特咨询公司合伙人