南京的乐园泡泡

　　就在2014年，南京人还偶有抱怨，这座城市没有一个像样的游乐园，2015年，7家游乐场待建待开的计划就紧锣密鼓地登陆媒体，“终结历史”，很夯实地用来总结南京游乐场起步的现状，很多家长应声感叹，这个缺失儿童娱乐设施的文化城市终于有了可以撒欢的地方。

　　2015年12月23日，一轮土地拍卖结束，被称作“巨无霸”的地块被定位“南京旅游文化主体项目”。“水上乐园不少于10亿元”的投资规划，在南京河西南房价稳长中乘势宣布，它的拥有者是华侨城。83亿元购地代价，将要打造的是华侨城欢乐海岸，特色是水上游乐项目。游乐场蓝图再添一笔，又一阵雀跃。

　　时值2015年年底，计划游乐场仅有一家落实，位于南京江宁区的银杏湖主题乐园10月21日开业。人工设施加上自然条件，让这家乐园颇有自己的特色，江苏最大的称号，也在开业之初，给游乐园带来了不错的人气。

　　2016年1月5日，工作日，银杏湖主题公园门口空荡人稀，一个稍显热闹的周末过后，阔大湖畔就迅速回归安静，视线如果抛开人工设施，这里依然是静谧自然。唯一落定运营的游乐场，并没有持续它的人声鼎沸，“路远”，“很多人不知道”，“季节性”因素，让客流不多。

　　潮涨夕落。承诺2015年开业的室内乐园迪乐世界，已放弃该立项。南京河西亚洲最大室内公园乐天世界，开工逾期数月，仍在招商。银杏湖主题公园尽管开业，落后的设施和服务已经受到不值票价的投诉。

　　古都城市的正确乐园模式是什么？2016年动工或将开业的南京乐园与传统有何不同？南京，大众乐园是不是必需品？

　　两家乐园爽约了

　　2015年10月21日，被称“江苏最大主题乐园”的南京银杏湖乐园开门迎客。这个拥有20多个大型游乐设施的乐园，尽管位于江宁谷里，距离主城区比较远，不过依然吸引了很多体验者。

　　事实上，过去一年，仍有两家乐园计划建设或开业，因为少有主题性乐园设施，古都南京，一度被重新期待。但时期已到，它们还是爽约了。

　　迪乐世界，根据相关资料显示，原计划2015年5月开业，是江苏高力集团与玄武区政府共同打造，集娱乐功能、商业功能及超5A级写字楼三大功能于一体的南京最大室内主题公园、一站式游乐园，总建筑面积约为10万㎡。规划之初，其还将被期望成为南京玄武区标志性的旅游景点。

　　逾期开业多月之后，南京楼市记者去往玄武区和玄武大道夹角的该工地，眼见只有大片裸露的防尘网，地面空荡，未见丝毫动工迹象。附近居民告诉南京楼市，听说过要建一个乐园，但一直没有动静。高力集团相关行政人员也告诉南京楼市，2013-2014年公司规划会议还比较多，进入2015年谈论的就少了，目前这个地块有一个专门的规划小组在管理，会议基本集中在小组讨论，没有公开。

　　玄武区锁金村街道经济中心主任陶详此前透露：起先，作为玄武区重点经济项目，高力集团的整体建设规划已经接近尾声，并已经在进行开工前的准备。“预计2015年年底前就能如期开工，建设周期为两年。”遗憾是，规划中提及的“室内游乐场迪乐世界”，在美国方面进行验收时，认定地块不符合游乐场的建设条件，面临流产。而该地块下一步的计划虽然可能仍保留部分儿童娱乐项目，但还是要以商业和办公楼为主。计划2015年5月开业的项目，至今已经过去了7个多月。

　　而位于江东中路以东、云锦路以西的“韩国乐天世界”规划地块，目前仍被围挡包围，5万㎡待施工空地，成了不少私家车的临时停车场。原定2014年年底开建的该地块，还没有任何标识证明施工，只有部分遗留的建筑材料，证明拆迁结束不久。

　　周边居住人群告诉南京楼市，地块没有动静已久。现场相关人员也说，规划未出，不方便透露。而建邺区有关部分人员也透露，拆迁在2014年年底基本完成，但该乐园项目仍在招商规划中，未来地块用途还不清楚。

　　而在早前的报道中曾提及的该项目规划，是要建设成为亚洲最大的室内游乐场，其中包含乐天滑冰场、乐天世界探险等大型游乐项目。

　　小乐园，大地产

　　无论是迪乐世界还是乐天世界，国内开发商尽管引进国外品牌，希望达到更好的娱乐体验，但两个项目都遭遇“流产”，如迪乐世界投资者高力集团转投旅游综合地产项目，其中原委似也说明了乐园经营的现状和趋势。

　　据了解，在国内，主题公园主要有四个类型，一是游乐园，如华侨城旗下的欢乐谷；二是人工场景主题公园，以电影工作室或电视节目为主题，浙江横店影视城即为典型；三是观光主题公园，如锦绣中华、世界之窗及民俗文化村；四是以大连圣亚的海洋主题公园为代表的特定主题公园。

　　国内主题乐园虽然发展速度很快，但盈利却难。“国内主题公园主要分布在长三角、珠三角和北京三大区域，投资在5000万元以上的大概有300家，其中有一定品牌知名度、良好经营业绩的主题公园只占比10%，有70%的主题公园亏损，约为20%持平”中国社科院旅游研究中心研究员魏小安表示。

　　相关业内人士认为，盈利难，在于忽视了持续不断追踪游客心理需求的变化，在挖掘文化内涵上着力不足。但也有认为，醉翁之意不在酒，“许多投资商并不介意运营主题公园能否盈利，因为门票和园区内的餐饮、商店收入在他们利润中占比并不大。他们的利润更多来自于土地开发，因此大举开发包括公寓楼、别墅以及宾馆在内的商业房产与住宅”。

　　“公园+地产”成为国内主题公园推崇的一种主要模式。细观2016年即将启动的乐园建设，多以大牌开发企业为主，模式就是走的“主题公园+地产”形式。

　　2014年9月，在南京文化创意产业项目推介会上，世茂梦工厂项目签约落户江宁区，据悉，该项目将由美国梦工厂、世茂集团、南京政府共同合作开发，投资约500亿元，建设周期为8年。

　　时至2015年底，项目规划正式出炉，整体功能定位为主题乐园、主题地产以及湿地游乐于一体的城市特色功能板块，也就是说，区域内将规划旅游、社区、居住、教育用地，还有包括有轨电车、地铁等经过。

　　有业内人士评价，世茂作为地产企业，经营主题公园，是跨行业，暗喻经验不足。但世茂相关人士就此表示，主题乐园是个多元化布局，而不仅仅是一个主题公园。

　　世茂模式并不唯一，在南京，去年年底，万达在仙林湖的万达茂项目也有了新的规划动作。据悉，万达茂是万达打造的所谓第四代城市综合体产品，与其他南京的三个项目不同，这个项目不以商业为主，而以文化娱乐为主，零售比例将低于25%，所有业态均为室内项目。相关内部人士告诉南京楼市，这个投资数目将达到150亿元，而与万达广场不同，各地不同的万达茂将座座不同。

　　主题公园频频捆绑地产，几欲成为实力地产企业的未来发展战略，华东师范大学旅游系主任楼嘉军分析，之所以如此依赖地产，主要原因在于公园是一次性投入大、市场培育时间长，运营成本大且投资回收慢、需要持续性投入的产业。

　　而开发企业越来越多开发商尝试运作集公园、别墅、酒店、商业等多业态为一体的旅游复合地产，并向三四线城市蔓延，专家认为，“拿地功能已经显露无遗”。

　　也因此，这一模式风险甚巨。不过统观南京该市场，也有较为成功的结合，例如江北弘阳广场，建立之初就提出了地产的“文化体系”，并基本实现了公园与商业的相互借力。

　　主题公园，独立的个体

　　国内主题公园的组合模式，一度使得业内人士争议，“中国式主题公园的跌倒，不再是市场不成熟，而是由于投资者自身不成熟，偏离了主题公园发展方向。”尽管在南京，乃至国内，不少成熟开发企业已经凭借乐园嫁接取得了商业上的双赢，“设施不行”、“服务上不去”、“设备跟玩具一样”的游客吐槽，还是站在了消费者角度，提出了作为体验者的实际感受。

　　而跳脱出地产开发的组合模式，暂时忽略中国累计2500个大小乐园，超越美国70倍，却又高达1500亿元资金因此套牢的巨额数字，仅以公园自身而言，作为独立个体，相对发展成熟的国外主题公园，都将主题视作灵魂。

　　“主题定位的问题，影响到项目规划、文化创意、产品设计、经营创新，最终影响的是市场推广和效益”中国旅游经济研究中心副主任原群曾撰文评论，“旅游+地产”也许是中国式主题公园的特色，在特定时期有其存在的理由，但没有遵从主题公园的一般发展规律。他甚至认为，这种运作模式对于地产业可能是成功的，但对于主题公园这一文旅产业却未必是合理的。

　　有文章分析，在国际乐园业市场，美国是居于主题公园的领导者地位的国家，其所在的北美，也几乎占据了全球主题公园营业收入的一半。1955年，迪斯尼公园开业，开创了主题公园时代。进入80年代后，其开始将视线转移到了海外，进入日本、法国。日渐进入成熟阶段的主题公园，不断收购单体公园和连锁公园，连同其他主要乐园品牌，形成寡头之势。

　　直到今天，成功主题公园的运作经验，依然是鲜明的主题和不断创新、建设。迪斯尼通过在全球建立不同主题的乐园实现扩张，选址的独特在于，一方面交通便利与都市功能的结合；另一方面是区域环境与居住商流的结合。这些会为未来发展预留空间，还将成为吸引固定客源的重要因素。

　　统观全球乐园业，美国、日本、法国等国家，主题公园跨业结合的多为零售业、传媒业、娱乐业等，与房地产业的直接结合，以原群所言，“很可能是中国的一种特色”。

　　这也是为什么，不少业内人无奈认为，主题公园其实更该是文化命题，而非以土地增值为基础的混合命题。

　　或者，南京乃至中国的更多乐园，“是一种房地产布局下的配套设施，以游乐园为主的商业项目能够带动地产开发，提升区域和地段的吸引力”。

　　再回头看2015年已经开业的银杏湖公园，作为一座纯粹的主题性公园，它似乎代表了南京主题公园的最新水平。自然美景结合下，数座中西游乐设施嵌在其中，主题模糊，客流较多时会排队，却不时能够听到“像个玩具”一样的不满评价。而作为江苏最大，其也几乎代表着江苏的整体水平。

　　主题公园，作为独立的个体，以原群文章简言，需要兼顾选址和竞争空间的因素；在主题的选择上突出主题的文化性；两者最终决定了盈利的模式，而这三者将共同影响一个主题公园的成和败。

　　文/郭永慧