地产广告中的“情”与“境”

　　中国人对艺术的欣赏往往着眼于“情”与“境”。唐代诗人王昌龄在其著作《诗格》中，从诗的角度将“意境”、“物境”和“情境”进行了详细阐释。清代王夫之认为情境的创造是“情生景，景生情”和“情中景，景中情”。王国维也认为文学的意境创造离不开两方面：“文学有二质焉，曰情，曰景。”因此，在中国的传统思想观念中，对艺术的创作与欣赏讲求寓情于景、触景生情、情景交融。

　　地产广告不仅是一种创意策略，同时还是一门视觉艺术，它通过视觉形象来传情达意。同时，地产广告的创意方式不同于一般商品广告的天马行空式的创意方式，而是更多的诉诸于提升品牌的品质，以情感打动人。因此将“情”与“境”的艺术手法融入到地产广告中能够更加提升地产品牌的人文情怀和文化品质。

　　这件系列广告作品分别展示了四组大众熟知的关于爱情主题的影视画面，并将影视中最具典型特征的爱情场景和地产品牌的主旨紧密地结合在一起，构成了一幅美丽的爱情风景。作品采用这种创意表达方式不仅将爱的“情”与“境”呈现出来，同时将地产品牌形象巧妙的提升到了一个全新的高度：

　　首先，文案中的“《廊桥遗梦》的纸条”、“《罗马假日》的传奇”、“《卡萨布兰卡》的回望”都是爱情的典型符号，将它们分别“贴在”、“藏在”、“照进”别墅的“庭院”、“花草根”、“老山的眼睛”里，既充满了无限的文学想象，又增添了温馨、浪漫的气氛，将人的情怀与意境紧密地交织在一起，赋予了品牌崇高的人文情怀。其次，作品选用西方现代文学中的爱情故事暗示了品牌定位是西式别墅，进而明确了广告创意的主题。

　　这三组地产作品，来自于香港，与大部分大陆广告不同，都选用了现代人物模特来构成广告画面的主干，能够看出设计师的意图是要通过强调画面的现代感和设计感来提升品牌现代化的设计理念。作品用这样的设计手法使得广告本身看起来更加精致、大气。

　　从文案上看，“大景·容天下”、“大步·通四海”、“大智·不在思”具有浓郁的传统文化底蕴，还有崇高的人文情怀，文案本身就构建了一个恢弘广阔的情境。在作品画面中再使用现代模特的形象与之相搭配，造成强烈的视觉冲击，虽然并非“诗中有画，画中有诗”的传统美感，但现代与传统的碰撞，让人眼前一亮。

　　点评：李达林

　　任教于天津理工大学艺术设计系。国内新锐平面设计师，曾获得包括靳埭强设计奖、白金创意大赛、芬兰拉赫蒂国际海报双年展、时报金犊奖、深圳公益广告大赛等国内外知名大赛奖项50余项。