拯救阳澄湖大闸蟹
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:阳澄湖 大闸蟹
- 发布时间:2010-10-21 08:58
9月7日，阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙宣布2010年阳澄湖大闸蟹定于9月16日开捕，可是在此之前，“正宗阳澄湖大闸蟹”已经开卖了。这说明，现在市场上销售的所谓的阳澄湖大闸蟹全部为冒牌货。阳澄湖大闸蟹品牌年年喊正宗，年年遭假冒。这样下去，阳澄湖大闸蟹的品牌大厦随时都有可能因为突发事件而坍塌。
地域名品是一种现象。一方水土出一方名品，我国地大物博，几乎每一个区域都有闻名全国的土特产。这些地域名品具有极强的地域属性，这些产品品类是依托于当地特殊的气候、地理或者人文因素产生、成长和成名的。它们有的是产自特定地域的农副产品，无需特别的加工就可出售，比如阳澄湖大闸蟹、东北大米、黄岩蜜橘，有的是全部或部分利用产自特定地域的原材料，按照当地传统工艺，在特定地域内生产，比如金华火腿、茅台酒等。其原料如果离开特定的区域，其产品质量、特色就会因此明显下降，无法与原产地产品相提并论。
正是这种对产地极强的依赖性，这些地域名品与生俱来地出现了两种现象：一是以产地命名。准确地说是以产地“为名”，产品名称几乎全部不假思索地“以产地为名”。二是产地资源共享。原料、工艺出自产地，再以产地为名，造成产地资源共享，产地名称成了通用名，谁都可以叫。结果，大家对产地资源能用的时候只管抢占滥用。正宗阳澄湖大闸蟹遭遇的正是这样的困境。这已经成为众多地域名品所头痛的共同问题。
其实地域名品做品牌并不难，世界上早有新西兰奇异果的成功案例，他们的做法值得阳澄湖大闸蟹们学习。1997年，为延续消费者对新西兰奇异果的印象，之前拯救了新西兰奇异果的官方组织行销局决定更名为Zesppiinternation(新西兰奇异果国际行销公司)，负责新西兰奇异果全球的营销，并推出“Zespri”（佳沛）作为唯一的品牌，而作为政府的支持，新西兰通过相关法令规定，任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法。
对比阳澄湖大闸蟹，新西兰奇异果的成功关键点有三：第一，一个公司，而不是多个公司，其主体是公司而不是政府和行业组织；第二，一个品牌而不是多个品牌；第三，为品牌重新命名，而不是单独用产地名称作品牌名称。如果做到了这三点，阳澄湖大闸蟹的混乱局面就会迎刃而解。( 文/ 娄向鹏)
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
