隐私掘金
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:隐私 掘金
- 发布时间:2010-10-21 09:16
实际上，早在搜索引擎出现之前，你的网页浏览器就被塞进了各种各样的cookies。广告客户选择在哪些网站上投放广告，早期主要以网站流量和用户数来衡量，如今则主要以广告效果来判断。这一趋势推动网站不断想方设法去了解更多的用户信息，当然不可避免的，也会涉及到他们通常视为隐私的部分。
与传统广告相比，网络广告的优势在于精准性。精准的基础便来自追踪技术，记录用户的在线行为、选择、偏好等数据。当用户下一次访问同一个网站时，服务器会根据上次留下的“痕迹”，来对用户的“身份”做出判断，并送出特定的网页内容。随着互联网全行业的发展，追踪技术也在不断进化。2009年加拿大伯克利分校研究所的一项研究发现，就像《植物大战僵尸》游戏里的僵尸一样，一些追踪工具即使被用户删除也能“复活”。它们向服务器返回数据，传递用户独特的ID，最终把cookie重新安置进去。
单纯谈论追踪技术的进化，似乎还难以理解这种进化意味着什么。我们不妨以互联网广告业的巨头Google为例一探究竟。对于广告客户来说，Google的收费业务由两部分组成。一部分来自搜索引擎，即按点击收费的关键词广告；另一类来自AdSense，这个英文单词曾经被翻译为“网站联盟”或“内容网络”，但AdSense在业界的最新称谓是“展示位置网络”。
作为全球最大的搜索引擎，Google拥有数量庞大的联盟网站。当广告商以竞价方式购买在线广告之后，广告内容以文本、图片、视频、移动、TV五种形式出现在Google的联盟网站上。Google的广告展示方式分为两大类：一是按网页内容定位的上下文广告（contextualads）。例如，如果某个网页上的内容与汽车有关，Google就会自动为它匹配上一个汽车广告。二是按展示位置定位的广告。
与上下文广告不同，展示位置定位广告并不覆盖全部联盟网站。只是根据广告客户的需要或者指定，出现在特定网站的特定位置。两类广告展示方式的共同点是，在Google 上通过竞价排名的方式完成购买，并按点击付费。
在创始人谢尔盖.布林和拉里.佩奇的强烈坚持下，Google多年来秉持广为人知的非正式口号“不作恶”(Don‘tBeEvil)。他们把网络隐私问题放在重要位置，2009年之前有长达10年的时间，Google有意克制自己在这一方面的技术进度，没有在网民不知情的情况下跟踪他们的上网行为。但由于追踪用户在线行为并出售相关数据的竞争对手迅速涌现，其中一些公司的名称网民耳熟能详，亚马逊、雅虎、Facebook以及一些不知名的小公司正在采取行动，这一切迫使Google开始转变。2007年，Google以30亿美元收购了展示广告公司Double Click。2009年3月，Google宣布它将开始销售“行为定位广告”（targeting Ads）。Google高层曾对媒体表示，他们花费上亿美元，目的就是让“佩吉能够爱上cookies”。
“行为定位广告”属于“再营销”业务，即Google提供追踪代码给广告客户，客户可以把代码放在自己网站上。代码的作用类似于一个摄像机。
当用户登录了这家广告客户的网站时，便被认为是该网站的潜在消费者，并被标上一个独特的记号。此后，你去任何一个网站浏览，只要这个网站是Google的联盟网站，这个记号就会发生作用。Google会根据这个记号，向你登录的任何一个网站页面为广告客户进行广告展示。如果一家宠物用品网络店在Google上购买了行为定位广告，那么，只要你浏览过这个网站，追踪技术就开始生效，Google会在联盟网站中向你展示与宠物用品有关的广告，看上去对用户还挺有利的。
可是，如果换成是成人用品或者用户不希望外人知道的产品呢？这可能让Google陷入“用户隐私安全”的漩涡。Google不得不多次表示，它的目标是对信息进行整理，让信息更容易获得、更有用处。它会把用户信息编入索引，分成20个大类和600个小类，贴上诸如“汽车发烧友”或“时尚狂热分子”的标签，提供给相应的广告客户。因为整个行业已经发生了变化，广告客户希望购买到对消费者的认识，而不再只是网页广告。
Google并不是试图从隐私中发掘商机的唯一公司。在美国，4A广告公司、国家广告协会（ANA）、市场管理协会（DMA）、互动广告局（IAB）以及BetterBusinessBureau(BBB)，它们都是在线广告业的重量级选手。就在Google拒绝涉足的10年中，这些机构已经对用户进行了追踪，建立了档案。为避免美国国会和联邦政府出台限制性法规，2009年这个行业还自发地出台了一份长达41页的报告，提出7条自律原则。以此承诺，它们将不会涉及某些“敏感”类别，包括21cbr.com种族、宗教、性取向或健康等问题。
Google的企业文化和公众对它的期望，使它成为第一家允许用户访问，并编辑其所搜集的信息的公司。和竞争对手雅虎一样，它也将允许用户选择退出“行为定位广告”，它仍然不会主动通知用户，已经开始向他们展示行为定位广告。但只要用户点击“Ads By Google”的链接，就能进入一个解释追踪技术的网站。用户可以通过Ads Preferences Manager，来查看并编辑自己的浏览器所属的广告类别。
“行为定位广告”的拥护者们认为，既然cookies 能够识别的是浏览器，而不是具体的人，隐私就不应该成为问题。追踪的确算不上什么好事，但在实际层面，并没有给消费者带来什么损害。因为这些公司不关心甚至也不需要知道你的姓名，只需要足够了解你，并把相关度高的广告推荐给你就足够了。但禁止互联网广告业务，禁止公司收集用户信息和数据，将给互联网行业造成巨大的障碍。
国内网络广告业相关人士认为，从公共道德角度来说，有必要告知公众是否被追踪，并为公众提供自由选择的过程。未来可能会出现两种情形：一种是通过告知、付费获取用户许可。
想要收集信息的一方，为愿意接受追踪的用户付费。或者在网站的隐私条款上保证用户的匿名性，获得的信息只用于内部研究，用来针对性地设计广告，并由用户点击“同意”。实际上，已经有不少公司用这种方法取得了成功。另一种则是寄希望于政府通过立法进行规范，避免对用户信息恶意使用的可能。无论如何，隐私问题已经成为一个迫在眉睫的议题，毕竟，普通消费者很难对抗那些对他们隐私觊觎已久的专业公司好入侵。
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