发现“利润链”

　　很多企业管理者来说，关于企业应该如何赚钱的思考，常常会习惯性地局限于生产新的产品或进入新的行业。实际上，如果企业能够充分了解自身的核心优势，即使是在看起来不起眼的利基市场，只要有合适的商业模式和丰富的市场想象力，依然可以发掘到广阔的利润区。

　　作为硬件制造商，苹果一直是商业模式创新的标杆，当年一款备受大众宠爱的iPod，不仅将苹果从衰退之路上拯救回来，更通过结合iTune对音乐下载收费的模式，为苹果开启了互联网时代新的利润源泉。最近，苹果的非授权官司更是揭开了苹果公司通过使用授权来面向庞大的配件产业链授权收费的秘密：凭借着苹果品牌的巨大影响力，苹果将业务的触角延伸到了配件产品产业链中，通过授权与配件厂商进行收入分成，赚取丰厚的回报。

　　所以，在企业的财务报表上，盈利的来源并非仅仅是产品的销售收入。在这方面，一直以为人们提供“好声音”服务为己任的杜比公司，就是一个善于运用市场想象力和设计匹配的商业模式的盈利高手。尽管在当下复杂多元的娱乐产业，“解构好声音的能力”不过是参与的一分子，但是杜比却能够立足于自身的优势进行全产业链管理，不但得以保持技术的领先性，而且使得技术应用的效果最大化，同时还在不断地以开放的模式探求新的产业应用环境，寻找新的利润来源。

　　那么，这个对一切有声音的领域都充满着好奇和兴趣，并且总是能捕捉到快速切入一个新行业的时机的公司，是如何扩展业务的广度与深度的呢？

　　管理生态系统

　　大多数企业都是根据自身的能力和资源来选择合适的产业定位，应对明确的需求、完成明确的订单。通常，技术领先的企业会占据产业的上游，而下游则多数为低成本的大规模制造商。

　　可是，杜比却另辟蹊径，与全产业链的各个相关方分别做生意，从而实现了对整个生态系统的管理。尽管在庞大的娱乐产业中，每个细分的行业都包含着众多的参与角逐者，杜比却能够纵向地切入整个产业链条，通过为不同的产业相关方提供不同的技术、产品或服务来创造价值。而这样的模式也保证了从内容制作的源头，到最终消费者接触的终端，都能够以同样的标准或能力提供杜比制式的“好声音”体验。

　　尽管杜比最早的发展得益于其降噪技术和设备，但真正让杜比公司大发展的是在电影业的全产业渗透，而与电影业的合作模式，也成为日后杜比进入其他相关行业的参考样本。与电影业的不解之缘，让杜比公司的创始人雷.杜比被称为是改变好莱坞的18人之一。

　　电影是现代娱乐中最高端也最复杂的形式之一，每年奥斯卡颁奖礼中有诸多不同的奖项，无一不在说明一部电影的成功需要太多参与者的努力，音效就是其中之一。早在上世纪60年代末，雷.杜比就准确地预见到，电影业有着比音乐更光辉的前景。杜比公司甚至在1976年干脆将总部从英国搬迁到电影业最发达的好莱坞，以求更贴近最核心的客户。

　　杜比的先见之明，让杜比公司找到了一批最佳的新技术早期采用者（Early Adopters）——为了让观众获得绝佳的观影体验，电影制造商们从来都不惧尝试新技术，更是乐于成为最新技术的体验者。紧贴这样的电影巨头，让杜比公司不断地发现潜在的应用需求，从而激发技术创新，杜比也因此荣登了奥斯卡最佳声效奖。

　　例如，在2010年上半年发布的杜比最新推出的7.1环绕声技术上，电影巨头们依然是这一新技术的最先应用者，从《玩具总动员3》到《舞出人生》到《精武英雄.陈真》，为了让观众体验到更逼真的环绕声效，制片商们总是争先恐后地将最新锐的娱乐技术应用到内容的制作中。

　　在电影制片商的应用带动下，为了确保最终消费者的体验效果与电影导演设计的初衷一致，杜比还主动地切入到产业链的中游和下游，来确保整个产业链能够尽可能地呈现出同样的音效品质。这样的做法也使得杜比拓宽了自身的业务领域。

　　对于电影产业的下游环节，杜比为它们提供运用了最新技术产品。例如，在震撼全球的3D电影《阿凡达》首映时，英国帝国电影院莱斯特广场就采用了杜比3D大荧幕系统，而借着《阿凡达》的热映，杜比的3D影院系统随后被广泛地应用到更多的数字院线中。

　　虽然是一家长期隐身于产业链中的B2B公司，但是杜比仍在一项全球娱乐品牌的排行榜中位居前十，也是唯一上榜的B2B品牌，与索尼、苹果等为消费者所熟知的品牌排在一起，由此可见杜比的品牌在消费者中具有广泛的影响力。

　　电影业是杜比进行全产业链渗透的一个成功范例。在一个产业生态系统中，杜比会将产业相关方分为三个方面，第一个是内容的制作者，第二部分是内容的传送和传输方，第三部分则是内容回放方。面对生态系统内部上、中、下游，或是不同层面的参与方，杜比通过为它们提供差异化的技术、产品或服务而深入到全产业链。这样的商业模式，也保证了杜比最终能够为终端消费者提供最佳的音效。

　　全产业链覆盖的盈利模式

　　杜比公司实现全产业链覆盖的商业模式，为许多苦于以单一技术固守市场利基的公司提供了新的思路：作为一个技术中间商，杜比公司并没有将技术的应用专注于某个具体的行业，或是产业链条中的某个环节，而是与整个娱乐行业不同的生态系统、不同的产业链进行合作，也因此形成了一个基于生态系统中不同角色的、差异化的盈利模式。

　　同样以电影产业为例，在产业链上游，杜比将电影制片公司作为新技术的领先运用者，主要是通过设备的租赁和咨询来收费；在产业链下游，面向院线这类发布商，他们通过出售产品而获得收入。而由于电影产业的带动作用，在消费电子等相关娱乐产业中，对于众多终端设备制造商，杜比则通过对它们进行技术授权来收取认证服务费用。

　　1975年，杜比以立体声技术进入电影音频领域。在为制片商们开发出了含杜比声道的编码设备后，杜比并没有按照常规向这些愿意尝试最新技术的“梦想家”们收取昂贵的费用，以平摊技术开发高额的投入，而是以不高的价格租赁给好莱坞的电影巨头们使用，并全程提供设备的维护保养及技术支持，同时还为电影公司制作人员提供各种可能的培训计划。

　　尽管这块业务投入大产出低，但是，与电影制片商共同推进技术创新的方式，让杜比占有了产业上游的高地，越来越多的电影原声带录制都开始采用杜比的编码设备，让杜比公司在好莱坞赢得了良好的口碑和长期而稳定的合作关系。

　　这样的做法显示出了杜比独到的眼光。电影摄制是庞大的电影行业的最上游，一旦杜比公司能够在这里占据有利的地位，就让它们在向下游拓展的时候具有了“先天的优势”。于是，在与各大电影公司形成了良好的关系后，杜比开始主动向下游进发，向各大影院推广自己的电影院放映设备领域。由于有电影制作端的信用背书，电影院很容易地接受了这些已被好莱坞广泛采用的标准设备。

　　1977年，影片《星球大战》的播映，标志着美国电影业进入了一个分水岭。在杜比公司的积极推动下，这部好莱坞有史以来最具震撼力的影片很多都在配备杜比设备的影院放映，电影的声效让观众为之震撼。由于人们对娱乐体验的需求难以向下兼容，在体验过立体声的好声音之后，观众就不愿意再去单声道效果的影院看电影了。于是，杜比的电影音频计划渐渐成为电影业的一种工业标准。

　　上世纪80年代，杜比开始进入中国市场。在梦幻华丽的好莱坞大片的带动下，国内的院线不得不升级自身的播放设备，以将影片的效果完美地呈现给观众。就这样，隐于幕后的杜比，借着好莱坞大片在国内热映的东风，让国内3000多家影院中的大部分迅速成为自己的客户。

　　而真正为杜比带来大规模收益的，则是利用知识产权进行技术授权认证的收费。杜比对电影行业的深入渗透，让它得以在电影的周边产业中获得丰厚的回报。由于杜比始终保持着与电影制作商的良好关系，它可以成为音效技术创新潮流的引领者。随着消费电子产品的普及，从立体声录像带，到VCD和DVD影碟，再到时下最新潮的蓝光影碟都应用到了杜比的音效技术。杜比通过技术认证或授权的模式，与消费电子制造商进行收入分成。

　　截至2010年3月，全球共有将近43.56亿件消费类产品、10.5万个已售杜比影院处理器、5700万台视听接收器解码器、2.7亿台机顶盒、85个芯片厂商等，都运用了杜比技术。

　　杜比的全产业链覆盖模式，为杜比带来了三个方面稳定的收入来源：硬件设备销售、咨询服务以及技术授权，在杜比实验室2009财年中，三种收入的比例分别为13%、4%、83%。

　　想象下一个应用场景

　　当一项领先的技术甚至是超前的技术出现时，公司应该如何寻找愿意尝试新技术的早期客户？而随着技术的逐渐普及，这项技术的拥有者又应该如何进行技术生命周期管理？作为技术的拥有者，公司应该如何想象技术的下一个应用场景，延伸技术应用的范围，让它不断在新的领域中重获新生呢？

　　对于杜比来说，通过主动地进行全产业链覆盖，让作为技术中间商的杜比找到了在产业链的不同环节上所能够获取的差异价值。不仅如此，杜比还凭借着自身的产业想象力和理解力，在娱乐产业这样形式复杂、内容丰富的领域中，不断地进行市场的横向延伸，为自己的技术寻找到更多的应用场景。从电影制作到院线、广播电视、消费电子、移动平台、手机、游戏、个人电脑等，在娱乐产业电子化、个性化的变革中，杜比逐渐将业务的触角延伸到每个新兴的娱乐消费领域。

　　例如，随着智能手机的出现，手机成为移动的个人信息娱乐的新终端，而杜比很早就开始与国际上主要的高端智能手机厂商合作，将杜比的“移动环绕技术”或“杜比数字＋”集成到了新一代的手机中，像诺基亚、LG、夏普等都在杜比的客户名单上，现在全球已经有超过60款手机运用了杜比移动娱乐体验技术。

　　随着3G的推出，手机加快了向移动智能终端的转变步伐。中国拥有全球最大的手机用户数量，移动娱乐服务的应用前景不可估量，因此杜比扩大了与国内手机制造商，如联想、天宇、宏等在智能手机业务上的技术合作，为移动娱乐体验技术寻找更广泛的应用环境。

　　杜比在中国市场看重的另一个高成长性业务则是在线游戏，杜比公司估计，中国的在线游戏未来将会达到50亿元人民币的市场规模。尽管杜比进入游戏领域已经有16年的历史，但是，在中国市场，杜比还是根据市场的独特性对自身的收费模式进行了创新。

　　杜比参与到中国的在线游戏市场中，凭借的是一项新技术——杜比核擎3D语音技术。这项技术将语音交流整合到了玩游戏的过程中，让游戏玩家可以体验到身历其境的现场感。例如，如果一位男性玩家在游戏的过程中扮演一名女生，那么在游戏中他可以将自己的声音变成女声。如果在游戏过程中背后出现敌人，就会从声音中感受到敌人渐渐逼近的寒意；如果需要越过一堵墙与对面的人聊天，那么声音也会像现实中一样由模糊到渐渐清晰。这项技术把游戏过程中的各种声音，变得像玩家真正置身于游戏的场景中一样。

　　现在，金山的《反恐行动》、巨人的《征途》等游戏都引入了杜比的这项技术，作为一项名为“变声卡”的道具，需要玩家花钱购买。杜比没有统一收取技术的授权使用费，而是采用与游戏公司“收入分成”的模式，这样一方面能够鼓励更多的游戏开发公司使用这项让游戏体验锦上添花的新技术，也符合中国游戏服务提供商多以出售游戏装备为主要收入来源的盈利模式。