“拯救”诺基亚
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:“拯救” 诺基亚
- 发布时间:2010-10-21 09:12
这家公司还远远谈不上濒临绝境，尽管它股价的上一次顶点还得回溯到十年之前，尽管它的宣传口号“以人为本”被尖刻的评论家嘲笑为“以壳为本”，尽管乔布斯在iPad发布会上悍然宣称苹果已是“世界上最大的移动设备公司”，但诺基亚仍然是全球每出货十台手机中就占有大约四台的手机业霸主，这样一家公司需要拯救吗？
无论如何，认为诺基亚需要一次彻底颠覆的人开始越来越多，自从三年前苹果的iPhone上市之后，诺基亚的股价已经跌去了三分之二，仅去年的跌幅就达到25%，尽管行业分析专家预测在未来的一年，全球手机市场将会增长10个百分点，然而诺基亚却会停滞不前，并且境况不佳的诺基亚西门子股份情况将会继续恶化。
在上百份诺基亚诊断书中，有两份出人意料而又细致入微的诊断方案最近引发了强烈关注，它们分别来自被辞退的诺基亚前员工斯特凡. 康斯坦丁内斯库（Stefan Constantinescu）和已经退休的诺基亚前高级经理朱罕尼. 里斯库（Juhani Risku）：前者建议诺基亚放弃Ovi，分拆出硬件部门，并通过投资无线支付系统而转型为一家银行；后者则力主诺基亚大规模清理和简化中层管理人员，并在最高决策层采用双核心架构，增加一个承担类似苹果乔布斯角色的创新者。无论他们的建言合理性成分有多高，这样的意见都值得人们多看几眼，因为它们来自对于企业十分了解的内部人，并由于目前地位的超脱而能够畅所欲言。
诺基亚的病象主要表现在其在高端产品市场的节节败退。尽管在中国、印度等新兴市场的快速增长让诺基亚部分抵消了高端市场份额下滑的不利影响，但高端市场对于诺基亚的意义不仅仅是一个销售数字，更是让诺基亚产品战略完整的关键所在，也是诺基亚品牌形象的重要支撑。也许有人会说，诺基亚从来不是一个潮流引领者，但即便是跟随，它也表现得十分拙劣。在iPhone风靡全球后，诺基亚的触摸屏智能手机仍然姗姗来迟。诺基亚绝不缺乏研发和创新能力，但他们似乎已经忘记了如何将创新的产品推向市场，诺基亚研究院很早就开始投入了3D技术的研发，赶上3D热潮的却是三星手机。3D技术并非孤例，很多诺基亚的创新探索最终却由竞争对手的产品提前实现，比如纳米科技、可视化、感应器、触控和非接触性支付技术等。这导致了它的产品逐渐平庸，在苹果推出iPhone后节节败退。
不过，对于如何解决诺基亚现在的问题，康斯坦丁内斯库给出的解决方案主要是从公司战略层面进行转变，而里斯库更多则是从公司治理和组织的角度出发。康斯坦丁内斯库认为，诺基亚之所以在推出新产品上步履缓慢，重要的原因在于新产品的出货量不大，而被股价牵着鼻子走的诺基亚更愿意追逐利润空间大的成熟产品。
如果诺基亚能将硬件部门拆分出去，将生产部门独立为一个新公司，这个独立的新公司就能够放开手脚，成为一个真正的创新型公司，创新的步伐甚至也有望加快。
康斯坦丁内斯库最重要的建议是，诺基亚应该投资在北欧和西欧建立起无线支付基础设施，随后扩张到世界其它地方。如果所有的基础设施都是诺基亚所有，它就能在每次交易中分一杯羹，无论交易所使用的手机来自诺基亚、苹果还是HTC等其它厂商。
结合零售伙伴和大量银行设施投资，诺基亚甚至有可能成为全世界最大的金融公司。这个看起来有点疯狂的主意并非康斯坦丁内斯库的原创，实际上，曾经供职于诺基亚战略预测团的他透露，这种转型方向在一部分高层中已经初步达成共识，“许多聪明得让我仰视的人，都认为诺基亚未来成为一家银行是很明显的事。”他表示。
比起康斯坦丁内斯库的解决方案，里斯库的诊断更加实际。他认为诺基亚的问题在于管理而非战略，因此，他的所有建言几乎都针对诺基亚的组织结构和流程，以及企业文化。
里斯库指出，诺基亚已经成为一家看上去管理非常科学但内在却极其官僚的公司。它的创新审批流程过于漫长，以至于当竞争者的同类产品都已经实现大规模出货时，很多本由诺基亚提出的创新方案却仍然被灰尘锁在保险柜里；诺基亚的理念是问用户他们需要做什么，然后去设计，因此它迷恋数据搜集，没有哪家公司像诺基亚一样在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入那么多，这种以用户为设计师的理念只对改良性的产品有用，对于革命性的产品反而是种阻碍。苹果推出iPhone和iPad靠的可不是市场调查而是设计师自己的直觉和理念，他们只给消费者几个选择，诺基亚繁多的种类反而让人无所适从，无论是组织结构还是管理流程，或者战略转型，几乎所有建言者都异口同声地指出，诺基亚需要一个新的CEO。有意思的是，对于这个新CEO人选的争论焦点大都集中于他的国籍——诺基亚需要或者能够容纳一个非芬兰籍的CEO吗？出于一种民族认同感，诺基亚公司在从生产橡胶靴到手机的漫长经营过程中从来没有让一个非芬兰人来领导公司。
大多数行业分析师都表示，诺基亚增强自身竞争力的第一步是聘请能够生产成功产品的CEO，他们建议诺基亚应求助于美国公司，比如从苹果、谷歌公司和微软公司挖掘人才。“他们应该找个懂得把客户需求放在第一位的美国人，而不是总把工程师放在首位的欧洲人”。
即使不一定是美国人，多数人也同意诺基亚需要引入一些具备异质文化背景的管理者来冲击现有的管理层。诺基亚目前的10人董事会中，连同奥利拉和康培凯在内有5名董事是芬兰人，尽管诺基亚有大约38%的股份掌握在美国人手中，却没有来自美国的董事会成员，而诺基亚最大的市场在中国，董事会成员中也没有中国人。
同样对诺基亚目前管理层极为不满的里斯库则极力反对引入美国籍CEO，他认为诺基亚从创新到概念到设计，整个过程是非常芬兰式的。而美国式的运作方法和美式商业文化充满傲慢和侵略性，但是傲慢和侵略性从来不是芬兰人做事的方式。里斯库建议从公司内部寻找新的CEO人选，新的主管需要非常深入了解诺基亚，了解公司数以百计的创新者，并且能够在产品创新和设计过程中领导1500个设计师和创新者，空降兵无法做到。
无论如何，关于CEO人选的争论结果已经揭晓，9月13日，诺基亚任命微软公司前执行总裁斯蒂芬.埃洛普（Stephen Elop）取代了康培凯担任CEO，他将在9月21日正式入职诺基亚，并成为诺基亚历史上第一位非芬兰籍CEO。埃洛普出身于计算机工程师，他曾经在微软和Macromedia公司工作时和诺基亚有过紧密合作，为诺基亚手机开发手机软件。诺基亚董事长奥利拉表示，埃洛普强大的软件开发背景和其带来的诺基亚公司管理体系革命将会帮助诺基亚处理新的挑战，此外，埃洛普不是美国人——他是个加拿大人。
埃洛普会是改变诺基亚的适当人选吗？目前还很难断言，不过埃洛普深知，比起他的专业背景，诺基亚人更多关注的则是他的文化背景，所以在宣布这项任命的新闻发布会上，埃洛普并没有太着重描绘未来的公司战略调整，而是大谈特谈加拿大和芬兰类似的北方气候，以及冰球，一种能拉近加拿大人和芬兰人距离的体育运动。人们还无法得知埃洛普会采纳哪一种治疗方案来拯救诺基亚，但至少能看出，他在试图贴近和了解这家拥有13 万名员工的庞大芬兰公司。
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