“剽悍”的公益营销

　　做企业就是做企业公民，对于企业而言，社会化公益是必须的，也是必要的。必须性就在于，尽管以盈利为目的，企业依旧是个社会化组织，企业必须承担起相应的社会责任；而必要性则体现在了公益的溢价之上，它能够增加企业品牌价值，甚至是实际的销量增长。这也就是所谓的公益营销。事实上，公益也需要企业在商业模式三个维度的思考与实践，而最重要的是，如何让公益与企业的商业实践巧妙地嫁接在一起，毕竟“天下没有免费的午餐”，作为社会化的商业组织，联想青年公益创业计划的开展，源于企业对于目标客户的深入理解，了解他们的内心，他们的真实需求与焦虑感。这正是联想对于年轻人的理解的一个典型案例。

　　直面消费者的焦虑

　　联想公益创投始于2007年。那时联想集团已经开始效仿西方跨国企业惯例，以集团利润的1%作为企业的慈善基金。与其他企业的社会责任履行之路遇到的困惑一样，联想高层也开始意识到了，企业社会责任履行亟需模式上的创新——慈善捐款、捐物总是最直接的，然而捐赠之后，追踪以及效果却成为一个很大问题，更重要的是，企业的公益投入相对于社会公益需求，总是杯水车薪般有限。在集团的某次会议中，联想集团高级副总裁陈绍鹏提议，联想能否像国外跨国企业那样，把慈善基金一部分用于公益创投，孵化出一些公益组织，帮助他们进入良性循环的发展之中。在陈绍鹏的提议之下，2007年联想公益创投启动伊始便通过选拔的方式资助了16家公益组织。

　　联想公益创投最开始选择资助的更多的是草根公益组织。2009年，联想将目标群体聚焦在了在校大学生，以“飚爱心创未来”为主题，启动了“2009联想青年公益创业计划”。事实上，公益创投目标人群的聚焦，从公益营销的角度而言，也意味着在有限的资源配给之下，将联想公益影响人群与产品目标客户交集的扩大。

　　将公益与公益营销聚焦在在校大学生，源于联想对于这一群体焦虑感以及行为特点的深刻认识。对于当代大学生的焦虑，首先源于日益严峻的就业形势，但这只是大学们的焦虑表象，而这一问题背后对于未来的焦虑，以及对于什么是成功的人生价值焦虑。其次，由于特殊的人生阶段，对于即将步入社会的大学生而言，他们急切需要证明自己能力，需要展现自我的一个机会与舞台。

　　“2009 年的时候我们发现联想每年都招聘很多大学生进来，大学生就业是个很大的社会问题，每年都有数百万计的学生找工作很困难。但现在的大学生老是盯着商业企业，其实社会企业也是一大块。商业创业和公益创业都是可以发挥大学生自己的能力，我们希望能够引导他们在另外一片天地施展他们的才华，而不是只盯着政府和企业。”陈绍鹏告诉我们，“当然，我们也看到，很多大学生都在以成功的商业领袖、企业家为偶像。

　　榜样的定义很关键，我们希望能够向他们灌输一种新的理念，成功偶像可以是李彦宏、马云那样的创富明星，也可以是位高权的重公务员，但大家不要忘记向社会企业家学习，做一个公益人士，投身公益也是可以成功的。我们更希望能够引导大学生对于人生价值的另外一种理解。”

　　“现在的大学生参与公益的热情十分强烈，不管是80后，或者是90后，比起我们一代人而言，甚至有过之而无不及。但空有热情是不够的，他们需要一个空间，一个平台去释放他们的公益热情，展示自我，证明自我的机会。”陈绍鹏分析说，“我们希望能够将联想青年公益创业计划打造成一个给80后、90后大学生展现他们两代人能力与自我的一个平台。”

　　拓展影响力

　　事实上，众多企业品牌都在试图进入校园，从学生甚至是儿童时代便开始积极地向消费者进行品牌宣讲与教育感化。对于企业而言，对消费者的品牌植入，从孩提时代到学生时代是相对容易的，并且，一旦消费者认同企业品牌，这种认同感将能够稳固地占据消费者的品牌联想空间。

　　对于联想而言，选择创投的形式践行企业公益，也是出于多方位立体式思考。从公益组织可持续发展而言，创投的形式能够达成“授人以渔”的目的，通过淘汰、选拔、培训机制，将有限的资源聚焦在公益模式更好、更能够可持续发展的公益组织之上。而从作为企业公益活动“副产品”——公益营销的角度而言，创投的形式更能够扩大企业公益行动的影响力，并且更有益于企业的公益营销。当然，就从企业自身资源匹配角度而言，相比较传统形式的公益捐赠，创投形式更能够将企业的公益善举打造成为一个公益创业的孵化器，从而将公益影响力触角更深。而从公益影响的角度而言，影响力的拓展，意味着企业品牌附加值的提升和口碑营销半径的扩大。

　　另外，联想除了为选拔出来的27支团队提供1万元人民币的创业基金以外，还为每支团队提供了主打大学生市场的明星产品——联想ideapadY460笔记本电脑。联想青年公益创业计划强化了“彪悍的小Y”——Y系列产品在校园市场的口碑与主导位置，在连续两届的联想青年公益创业计划活动数据之中我们可以看出来。

　　2009 年联想青年公益创业计划官方网站总PV（翻页）浏览数高达293万，而今年官网PV则超过了3030万；2009年参与报名的团队数为10469，而今年则为18557。去年联想青年公益创业计划共举办了59次校园活动，影响了近2万现场参与者，而今年举行了330场校园活动，影响人数也超过了9万。事实上，联想公益能够影响到更多的人，一个参赛队伍必须有3-6名成员，这些成员也能够成为联想品牌的义务宣传员。对于联想公益而言，每年200万元的资金投入，不仅能够让更多的消费者有可能成为公益事业中的一员，更重要的是，就以实际影响人数以及品牌溢价而言，200万元的公益投入或许比200万元的广告效果要强很多。