海外淘金，韩国汽车足以做本土汽车的老师

　　就汽车出口数量而言，在“走出去”的早期阶段，韩国汽车足以做中国人的老师。

　　对于中国本土汽车来说，凭借性价比和外观路线发展起来的韩系车，无疑是距离自己最近的目标，本土品牌对标韩系车，也更容易把后者挤掉。不过，当国内汽车公司海外出口业务频遇挫折、不断萎缩时，同样不妨看看邻居韩国汽车“走出去”的历程。

　　从三四十年前起，蔚山广域市的现代工厂就开始向全球各地源源不断地输送汽车，如今现代起亚的生产基地遍及全球，印度、巴西、中国、美国和欧洲几大市场都有它的身影。现代起亚不仅早已站稳了脚跟，其销量和市场份额也是有增无减，在中国汽车制造商垂涎已久的国际舞台上如鱼得水。

　　以今年最新数据为例，在其境外最大市场美国，前九个月现代起亚销量达1，054，170辆，同比增长2.4%；而在欧洲，1~9月销量为714，595辆，两个品牌分别同比增长9.4%和14.4%，远高于欧洲7.7%的平均增长率。

　　凭借新潮的外观，恰当的营销方式和“高性价比”的战略定位，韩国汽车受到全球消费者的欢迎。尽管目前仍面临着过度销售导向、品牌号召力不足和核心研发技术欠缺等问题，但就汽车出口数量而言，在“走出去”的早期阶段，韩国汽车足以做中国人的老师。

　　被动出口与主动出击

　　某中国品牌汽车制造商告诉记者，“最早国外那边是看了中建、中铁带出去的车子，才联系我们要货的。”这并不是个例，相比于中国以内部消费为主，出口为辅，呈现“撒胡椒粉”式的无序被动出口格局，韩国汽车从行业起步开始，就有强烈的出口动机。比如早期现代起亚与通用、福特、马自达的合资代工，就已出口至欧美市场。

　　韩国狭小的本国市场决定了出口对实现规模经济更加有利，这一动向也受到了韩国政府的大力支持。为了解决制造业产量和实现规模经济的发展预期不匹配的矛盾，韩国政府于1973年提出了出口导向战略，制定了《汽车工业长期发展计划》，从组装国外汽车转而生产自己设计的汽车，并对出口汽车采取一系列优惠措施。

　　1979年，韩国政府再度把汽车工业确定为十大出口战略产业之一，并采取了扩大扶持政策的措施。随即，汽车厂家都大幅度增加了设备投资，建成批量生产体系。

　　面对国际汽车市场日益激烈的竞争，韩国用补贴的办法帮助企业在国际市场上立足，给予大汽车厂商卖方贷款，减免税收，优先分配外汇和进口限额，减化出口审批手续，向出口企业提供紧缺原材料，提供低息贷款和长期贴息贷款，对主要汽车厂家给予出口补贴等。

　　到1995年韩国正式加入WTO时，韩国的汽车产业以400万辆的产业规模居世界前列，现代起亚利用有利条款继续扩大出口。而汽车关税的降低导致韩国国内竞争越发激烈，也导致了起亚、双龙和三星相继被兼并，大宇汽车破产，更坚定了现代起亚走出去的决心。

　　“廉价”是块“万能”敲门砖

　　一般来说，市场的新来者都不受待见，无论是曾经万国博览会上的“德国制造”，如今的“中国制造”还是30年前的“韩国制造”。而“廉价”在多数市场上，基本都是“万能”敲门砖。

　　无论是现代80年代在美国推出的Pony和Excel，还是起亚从为福特代工过程中学到的Pride车型，通过“借道”合资方的经销渠道，喊着“日本二手车的价钱买辆新车”的口号，现代起亚以高超的“性价比”，敲开了美国入门级汽车市场的大门。

　　不过好景不长，到80年代末期，随着其在美国的业务出现了停滞，现代开始加大在欧洲、埃及、津巴布韦、泰国、菲律宾、马来西亚等地的出口规模，以分散经营风险。

　　在这一阶段，车辆主要在韩国生产，再出口到美国和欧洲市场，用低廉的成本优势与美国当地车辆竞争。现代初步选择有丰富汽车行业经验的当地人为其总负责人，慎重地挑选了少数经销商，然后逐步扩展至西部11州，避免了一次性投入成本太高。

　　与此同时，在销售下滑的美国市场，现代的投资主要集中在营建相关销售设施和汽车金融公司方面。另外在西欧，现代建立了汽车销售公司以独力掌控销售渠道，在该地区的销量从1994年的96，251辆增长到2015年的130，576辆。

　　在扩张争夺市场份额的过程中，现代起亚也遇到了质量信任危机。为了打消一些既对价格敏感、又担心质量的消费者的顾虑，与欧美本土汽车企业以及日系车竞争，现代在北美市场推出了“十年或十万英里”的质保服务，在欧洲市场推出“5年质保”，远高于当时一般汽车制造商2~3年的质保期。

　　在2008年金融危机前后，美系三强元气大伤，现代趁机上位。联合保险公司推出了一系列诸如“买车一年内失业可以退货”、“顾客失业，代付3个月的分期付款”等服务，招招直击人心。时至今日，在进入北美市场的30年间，现代起亚总销量已突破千万辆。

　　客场作战的艺术

　　而在韩国本土市场以外的庞大“客场”作战，现代起亚靠的策略不单单是“性价比”。

　　在遭到欧美国家贸易保护抵制时，现代起亚顺势开始兴建工厂，聪明地将工厂建在低成本“边缘区域”，如建在反对工会的美国南部阿拉巴马州，减轻了工人医疗保险等问题的拖累；把欧洲工厂建在斯洛伐克、捷克和土耳其地区，既处于大欧盟区内，避免了进口配额等问题，又能将成本控制在合理水平内。

　　多地建厂带来的供应链全球化也击退了欧洲新贸易保护主义的抬头。2012年，法国经济振兴部长阿诺·蒙特堡再次把矛头对准生产成本较低的韩国汽车制造商，表示要“严查”韩国汽车销售。但是考虑到现代在欧洲出售的90%车辆均在欧洲工厂生产组装，欧盟委员会批评了蒙特堡，法国的“保护主义”最终不了了之。

　　虽然现代起亚建立了完善的全球营销网络，并击退了欧洲某些国家“反倾销”的进攻，其最大的挑战，仍然在于如何树立并强化消费者的品牌认同感。有行业分析师表示，如果有价格更低的竞品，现代起亚将面临被价格敏感的消费者摒弃的风险。

　　韩国汽车公司当然不会坐等，为了提升产品形象，这些年现代起亚先后聘请了原大众、奥迪设计总监彼得·希瑞尔和原兰博基尼、宾利的首席设计师卢克·唐克沃克负责产品设计。此外2015年还开发了高端品牌捷恩斯等，并致力于为原有车型提供更好的动力、开发运动版等，以提升售价。

　　但是，“对现代起亚的消费者来说，他们更在意的恐怕是价格，而不是GT版，或者所谓强烈的个人风格。如果涨价太多，没有抓住用户感兴趣的‘卖点’，其原本的用户根基也会动摇。”IHS Automotive的分析师Tim Urquhart对现代起亚的高端策略是否有效表示怀疑。

　　韩国汽车虽然“走出去”了，但主要是依靠高性价比和恰当的营销手段。在核心零部件和技术研发投资不足方面，短板也很明显，在日渐崛起的全球其它国家品牌的竞争之下，虽然现代起亚最大的风险还没有到来，但对于正在“走出去”的中国品牌，真正要引以为戒。

　　文/张玉硕

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