观致式尴尬

　　“或许观致未完成的大业，将会由LYNK & CO品牌再次扛起大旗”。

　　对于观致来说，在这种时刻再次被提及，其实也是一种尴尬。

　　在销量、品牌一切向上的时刻，吉利推出了全新高端LYNK & CO品牌，并在瑞典开了一场声势浩大的发布会，红酒、香槟、音乐、耀眼的首款概念车……热闹的背后传来的却是观致再次躺枪的悲凉。

　　正当董事长李书福谋划着未来吉利、LYNK & CO、沃尔沃形成低中高档次三品牌联动，在国内市场与奇瑞、长安等自主品牌一较高下，在欧洲市场与大众、通用等巨头展开竞争，在全球市场与凯迪拉克、捷豹路虎等豪华品牌贴身肉搏的时候，观致却再次被提及，甚至成了“前车之鉴”、“血的教训”，是LYNK & CO品牌“不想走弯路，必须参考的反面范本”。

　　如今再提及观致品牌，想到的不再是当年那个锐气横生，以自信的身姿站在国际车展上的“源自中国的国际品牌”，而是老生常谈和挥之不去的销量不佳、定位不明，曾经意气风发走出国门，如今却败走麦城的失败案例。

　　所以，当LYNK & CO品牌从瑞典起步，带着中国自主品牌根植欧洲的希冀走向世界的时刻，人们在给予美好祝福的同时，也在担心“会不会步后尘”，而观致就是那个尴尬的“前尘”。

　　观致扔下的旗，LYNK & CO来扛

　　还记得那年刚刚起步，意气风发的观致向世界问了这样一个问题，“世界还需要一个新的汽车品牌吗？”观致的这一声呐喊充满了自信和勇气，这份勇气来自于在2013年日内瓦车展观致首款车型观致3甫一亮相，便登上了欧洲各大媒体报端显眼的位置，甚至被欧洲媒体大肆宣传为，“这是一个值得让奥迪、宝马和奔驰小心”的中国品牌。

　　或者可以这样说，如今观致的处境有多落寞，当年的观致就有多火热。奇瑞联手以色列量子公司耗费9年共同打造的合资公司，起步于中国，眼光在世界，拿着“正向研发”、“比肩合资”等“王炸牌”在手的观致，希望能够在世界的舞台上和大众、通用等巨头们争上一争。

　　当时，英国媒体《汽车快讯》赞扬“这个全新的中国汽车制造商很快就会成为欧洲市场最有力的竞争者之一”，路透社也声情并茂地称观致是“中国汽车制造商拓展欧洲市场的先锋”……满载的荣誉，就如同现在的LYNK & CO品牌。

　　LYNK & CO品牌也和观致一样，亮相之初便得到了欧洲媒体一边倒的夸赞，甚至毫不吝啬地把焦点图都给了LYNK & CO品牌。英国金融时报称赞道，“吉利发布的LYNK & CO品牌是欧洲汽车市场领导者大众汽车的竞争者。”甚至全球知名咨询公司IHS还预测说，LYNK & CO第一年的产量应该在40000辆左右。

　　LYNK & CO品牌在欧洲市场所得到的赞扬像极了当初的观致。然而，和欧洲媒体的赞扬不同的是，国内媒体报端头条呈现的是“担忧”，是“质疑”，还有“希望”。

　　因为观致走过的路，和如今LYNK & CO品牌即将要走的路是那样相似。背后都有自主品牌作支撑，观致有奇瑞，LYNK & CO有吉利，而且品牌定位和市场目标相同，希望和大众厮杀一番，闯入车企巨头们诞生地的欧洲市场。还有一点相同的是，它们都是一个带着中国品牌走向高端走出国门梦想的全新品牌，没有积淀，也没有情怀。

　　2013年日内瓦车展，观致首款车型观致3轿车上市，随后带着国际荣誉登陆国内战场的观致，“网红”体制迅速消散，随之而来的是销量不济的尴尬。其中缘由不外乎是“品牌定位不清晰，产品推出不切合市场，和奇瑞划清关系导致渠道薄弱”……等等原因，造成了观致从意气风发一路跌至“看不到希望在哪”。

　　LYNK & CO品牌的出现，人们开始转移目光，甚至表示，“或许观致未完成的大业，将会由LYNK & CO品牌再次扛起大旗”。只不过，观致的销量表现差强人意，让这一场“跳出中国，根植欧洲”的华丽冒险又多了太多的疑问，然而疑问的本体不再是观致，而是重新开启一场冒险之旅的吉利LYNK & CO品牌。

　　观致走过的那些路

　　观致向世界发问“还需要一个新的汽车品牌吗？”的时候，观致也给出了一个颇显傲娇的回答，“不需要，世界需要一个有特色的汽车公司”。这是观致诞生的初衷，也是观致走向世界的信念，而且在国际车界拿奖拿到手软也铸就了观致的自信。

　　只不过，并不是所有美好的开始都能换来一个大团圆的结局。当拥有纯正德味的观致3以对标大众速腾的野心，和11.99~16.79万元的价格正式登陆中国市场的那一刻，便开始了一段“悲催之旅”。

　　2014年观致全年销量在7000辆徘徊，2015年经过了“墨孙组合”短暂拯救过的观致销量有所提升，不过也仅有14247辆，全年亏损达25亿元，负债60亿元。2016年墨斐和孙晓东联手打造的“墨孙拯救”行动也仅存在了短暂的半年之后便偃旗息鼓，观致单月销量基本徘徊在1700辆左右，前三季度销量1.5万辆左右，业内分析师估计今年观致亏损依旧会在20亿元以上，这个不断扩大的“无底洞”正持续挑战着股东双方的底线……

　　盛博公司分析师认为，观致的失败根本因素在于“成本过高，价格昂贵”。在不断下滑，竞争激烈的轿车市场推出一款相比国内其他品牌价位较高的车型是错误的，“你在试图说服中国消费者选择一个他们从没听说过，而价位却和福特福克斯不相上下的品牌。”

　　观致如今除了面临着卖得多，亏得越多的恶性循环之外，还有产品认知度实在寡淡，从观致3到观致3五门版，再到观致5 SUV，依旧面临着“这是什么车，没见过”的尴尬局面。

　　在国内市场陷入销量困局之后，观致的国际之路也是磕磕绊绊。在国际市场一炮而红的观致，制定了一个明确的进军欧洲市场路线，借力观致3以斯洛伐克为桥头堡，逐步西进，然后辐射到整个欧洲市场，和大众、PSA等老司机们抢夺市场。

　　然而，在热情的理想面前，现实总是过于凉薄，2014年观致全球销量7000辆，在中国市场遭遇尴尬的同时，在欧洲市场也遭遇了重大挫折，观致在欧洲只销售了51辆车，全年亏损达到3.05亿欧元，让投资方大跌眼镜。

　　随后，举步维艰的观致无奈地告别了欧洲市场，虽然说的是“暂退”，而且观致前任CEO墨斐也曾表示，“不会完全放弃欧洲市场，因为欧洲市场非常、非常重要。”但是什么时候能够重启欧洲之旅，观致自己也不知道。

　　观致母公司之一的以色列量子公司掌舵人英国亿万富豪伊丹·奥佛尔在观致成立之初便网罗了一大批欧洲知名设计师，宝马前设计师何歌特便是观致的首席设计师。当时，欧洲有一种言论是“奥佛尔想干件大事，想让观致成为走出中国的通用。”然而当观致在欧洲只录得51辆尴尬成绩的时候，通用在中国市场拿到了超过300万辆的筹码。

　　观致曾在2015年进行了一场痛定思痛的变革，从品牌到产品都要回归中国品牌阵营。只不过物是人非，一片狼藉的市场表现早已磨灭了观致的自信，“接地气”之后的观致已然再也没有了当初的锐气。摆在观致面前的，不是如何做中国的通用，而是如何活下去的问题。

　　文/Roomy

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