奇瑞海外“撒胡椒面”之路

　　“窥一斑而见全豹”，从奇瑞艰辛的海外开拓浮沉之旅，以及众多中国品牌在海外折戟沉沙的事例，我们也看到，中国制造要真正走出国门还有相当长的路要走。

　　6月28日，巴西《Exame》杂志报道了来自中国的汽车制造商奇瑞公司决定暂时停止在巴西生产汽车的新闻。而这次停产，让奇瑞投资4亿美元、从2011年开始建设的位于巴西圣保罗雅卡雷伊市（Jacareí）的工厂，顿时变成了摆设。这让奇瑞在巴西市场的投资回报遥遥无期不说，2018年年销量达到10~12万辆和市场占有率达到3%的目标也成为泡影。

　　在巴西市场，奇瑞今年上半年累计销量只有1133辆，甚至不及国内一些4S店一年的单店销量。巴西工厂投产不到两年就停工，而且虽然奇瑞宣布停工时间暂定为5个月，但随后，相当于整个负责生产人员90%以上的140名工人被裁掉，更增加了奇瑞在巴西前景的不确定性。

　　巴西风云

　　奇瑞2009年进入巴西车市，2011年中国本土品牌在当地达到巅峰，而奇瑞当年在巴西总销量达到了21676辆，单月销量高时一度超过3000辆。但从2012年开始，奇瑞销量大幅下挫，降到了14197辆车，其它自主品牌的销量也纷纷大跌，总销量更是不值一提。但巴西市场当年整体是上涨的。

　　巴西车市是南美洲最大的汽车市场，曾经是世界第四大车市，年销量最高时曾达到360万辆，加上没有本土汽车工业，通用、大众、福特、菲亚特等巨头，均在巴西市场布局。即使如今巴西车市陷入低迷，年销量仍然有160万辆左右，这是其他南美国家市场容量所不具备的。而奇瑞在南美最大的车市惨败，即使在市场年销量不到30万辆的智利卖得再好，也是无法弥补的。

　　跟中国品牌销量惨淡相反的是，合资品牌比如通用和现代，他们针对巴西车市打造的雪佛兰Onix和现代HB20两款新车型，前7个月在巴西分别售出80146辆和65618辆，分列第一和第二位。上市仅仅两年时间，就将曾经雄霸巴西车市二十年之久的大众高尔车型拉下马，成功上位并占据巴西车市冠亚军位置，同时也将菲亚特Palio挤下榜单。

　　究竟是什么原因导致了这个结果？是奇瑞的车型不行吗？是经济低迷？是价格问题？为什么奇瑞在巴西市场的前三年很好，但是现在半年只卖千余辆车呢？巴西工厂停工其中深层次的原因是什么呢？

　　2011年9月16日，巴西政府宣布对进口的工业产品加收30%的关税，而要想免除这30%的关税，除非在巴西销售的汽车零部件中的65%为巴西本地生产或来自南共体其他国家，汽车生产企业才能享受退税待遇。奇瑞当时在巴西销售的主要有三款车型，QQ、Celer（风云2的巴西款）、瑞虎，瑞虎由乌拉圭工厂生产，属于南美洲共同市场，可以减免工业产品税，但Celer和QQ则必须面临高额税收。所以奇瑞在巴西建厂才能降低成本来竞争市场。而实际上，奇瑞在巴西试水一年后的2010年就已经与当地政府签约，并于2011年开始独资建厂。

　　奇瑞在2012年巴西国产车下线之前，单方面收回了巴西合作伙伴Venko Motors的总代理权，将总代理模式转化成了独资建厂建网销售模式。但是这种模式现在却失败了。同在南美开发市场的吉利集团副总裁张林曾说过，“中国企业要走出去，对我们来说，必须去做一个前期的调研，要慎重一些；第二个呢，我们也是和合作伙伴一起做，因为他们毕竟在巴西土生土长，这样我们也可以避免一些自己摸着石头过河的痛苦。”直到现在，吉利除了乌拉圭工厂，仍然没有在巴西建厂。

　　而奇瑞巴西工厂不得不停产，说明奇瑞还是没能找到突破口。并且2008年奇瑞同阿根廷索克马（MACRI）汽车集团在乌拉圭合资所建的工厂，也在2015年5月永久关闭。独立汽车评论员罗兰表示，“风云、QQ和老款瑞虎SUV车型，显然在巴西车市并不讨好，奇瑞或许是时候重新考虑巴西的定位，尤其是主推车型产品，都应该推翻全盘再重新规划。”

　　这只是从产品层面而言。另外，抛开巴西合作伙伴自己建厂，但自己建厂以及市场销售的失败，都显示了奇瑞海外战略非常随意。过于乐观和独资建厂所担的风险，选择合作伙伴只签三年合同，还留着收回总代理权的后招，相对于国内合资公司动辄就签20年不变的合同，奇瑞是否应该认真地反思一下？

　　“撒胡椒面”和不可复制

　　这些年，中国汽车出口始终无力进军欧洲、北美等高端市场，影响力也只限于亚、非、拉美等发展中国家和地区。总体来看，仍是为了出口而出口，哪里有机会就去哪里，缺少长远考虑和整体规划。

　　从2001年出口10辆风云到叙利亚开始，奇瑞这些年在80多个国家和地区的海外市场开拓闯荡，目前拥有5个海外公司，14家CKD工厂。但正如行业内人士所说，奇瑞在海外像“撒胡椒面”一样。这些年来，如同中国汽车出口一样，奇瑞出口的热点地区一直在漂移，先是俄罗斯，再是南美的智利、巴西等，现在是中东，在出口这条路上走得很不扎实，一有风吹草动，就得跟着变。

　　从数据看很漂亮，到2015年底，奇瑞乘用车累计出口120万辆，占据中国乘用车累计出口量约38%的比重，并且连续13年位居中国品牌乘用车出口第一。但是，数据的背后是，从2011年出口达到18万辆的高峰后，奇瑞每年的出口量持续下降，这跟国内汽车行业出口连续4年下滑的节奏也非常吻合。今年1~6月，奇瑞出口销量跟去年同比下滑20.1%。

　　而奇瑞这几年在俄罗斯和巴西的“过山车”式的出口情况，虽说多与这些国家的市场需求和政策有关，但其实更多的还是自身的问题。奇瑞并不像有些媒体宣称的那样，其海外的战略很成功。举个例子，为什么要跑那么远去开发市场，而在眼皮底下的东南亚六国市场，始终就是日系的天下，甚至占据了80%以上的份额，中国品牌包括奇瑞却始终无法染指呢？

　　再比如，像奇瑞现在最好的伊朗市场，伊朗一个市场的出口，现在已经占到了奇瑞出口的六成，从奇瑞的出口结构来看，这是不正常的。而且奇瑞在伊朗市场的成功是不可复制的，并且不能掩盖在俄罗斯和巴西的惨痛失败和教训，实际上奇瑞在海外这些年付出的代价实在太高，只有间或爆出的新闻让人依稀看到奇瑞藏在后面的伤痛。

　　奇瑞有宣称的很高大上的“走出去”三步战略，但是正如奇瑞自己说的，“走上去”才能真正将奇瑞打造成为具有全球化竞争力的汽车品牌。“窥一斑而见全豹”，从奇瑞艰辛的海外开拓浮沉之旅，以及众多中国品牌在海外折戟沉沙的事例，我们也看到，中国制造要真正走出国门还有相当长的路要走。

　　文/西岩

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