“出售”目的地
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:品牌,消费者,原产地效应,目的地
- 发布时间:2011-05-16 13:30
一般认为，品牌影响力取决于其技术含量、质量水平、外观设计和宣传包装，然而这些因素只有在消费者对某一领域的商品有一定了解时，才能发挥其影响力。面对陌生的领域，消费者往往在不知不觉中被直觉驱使。原产地效应（country-of-origin effect）就是左右消费者判断的因素之一。
所谓“原产地效应”，就是消费者对来自某特定产地的商品所形成的总体感知，这种感知基于消费者固有的对该地区的总体印象。正面的原产地效应能令消费者对该地出产的商品产生喜爱、信赖的感觉，反之则会有抵触、质疑的情绪。
不过，回到茶叶的问题上，对于并非行家的消费者来说，同样是以产地命名的红茶，云南的知名度也不输给武夷山，甚至滇西红茶的价格远低于武夷山金峻眉，他们直觉的天平为何还是向后者大幅倾斜呢？
原来，一个“跨界”的效应在冥冥中发挥了作用。这就是旅游业内的目的地效应（destination effect），即游客对某国家或地区的总体印象可能给去那里旅游的迫切程度、频率等带来影响。这就好比说到印度，很多人的第一反应是脏乱差，尽管印度的旅游资源相当丰富，他们从直觉上还是产生了抵触情绪，继而不愿立即前往印度旅游。
南澳大利亚大学市场营销学院院长拉里. 洛克欣（Larry Lockshin）教授在最新的研究报告中指出，原产地效应和目的地效应一直被视为两个不相关的概念，但它们的确存在重合之处，目的地效应也会影响消费者对商品的直觉。尽管这两个概念是如何给消费者构成交叉影响还是新课题，但已经有不少商家别出心裁地利用目的地效应，给自己的商品进行软宣传。
福特公司就是典型的案例。作为收藏爱好者，亨利. 福特在其全球总部所在地密歇根州的迪尔伯恩市（De a rBorn）建立特殊的博物馆，用旅行作家比尔. 布莱森（Bill Bryson）的话说，这里收藏着“美国人的记忆”，其中不但包括林肯遇刺时坐的椅子、德士古公司早年的加油站、播放20 世纪50 年代电视片的老电视机，还有装着爱迪生最后一口气的玻璃管，以及从美国各州收集的有历史纪念意义的房子，当然也少不了福特公司各款纪念版汽车。这个博物馆早已成为全美的观光胜地，因为它触动集体记忆的收藏，很多美国人对福特品牌保持着奇妙的亲切感，这无疑加强了其本土市场竞争力，对其连续28 年稳居本土汽车销售榜冠军宝座不无裨益。
百年老字号“谢馥春”也从以旅游带动销售上获益匪浅。该企业地处扬州东关街，而扬州在历代文人的题咏之中，往往与“烟花”、“明月”、“玉人”等美好事物相联系，具有柔美之感，给其主营的女性护肤品业务镀上了一层朦胧迷人的光环。近年，“谢馥春”不但于2009 年兴建了古典园林“馥园”，还把香粉、胭脂等化妆品的生产过程打造成旅游项目，更与个园签订全面合作协议，联手打造扬州美女美妆文化。这些举措在不投入电视广告费用的情况下，让这个几乎销声匿迹的古老品牌为越来越多的都市白领女性所熟知，还给其带来了超过百万的年门票收益。
同理，武夷山金峻眉之所以闻名天下，与当地大力发展红茶旅游文化功不可没；而云南主打的是茶马古道牌，消费者把云南与普洱茶的对应关系锁定在潜意识里。可见目的地效应对消费者直觉有着不容小觑的作用。
越来越多的企业正在着力发掘商品的文化、历史附加值，那么目的地效应不妨也可以成为营销的一个新思路。如果企业能与当地旅游、宣传部门。或者风景名胜区进行恰当的战略合作，双方极有可能创造“双赢”奇迹。
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