“出售”目的地

  • 来源:21世纪商业评论
  • 关键字:品牌,消费者,原产地效应,目的地
  • 发布时间:2011-05-16 13:30
  清明过后,春茶大量上市。说起名茶,大众消费者的第一反应大多是西湖龙井、苏州碧螺春、武夷山金峻眉。同样是产地加茶叶品种,休宁松萝、顾渚紫笋、滇西红茶的“名气”就相形见绌了,尽管它们的口感、历史和文化内涵未必比前者逊色。

  一般认为,品牌影响力取决于其技术含量、质量水平、外观设计和宣传包装,然而这些因素只有在消费者对某一领域的商品有一定了解时,才能发挥其影响力。面对陌生的领域,消费者往往在不知不觉中被直觉驱使。原产地效应(country-of-origin effect)就是左右消费者判断的因素之一。

  所谓“原产地效应”,就是消费者对来自某特定产地的商品所形成的总体感知,这种感知基于消费者固有的对该地区的总体印象。正面的原产地效应能令消费者对该地出产的商品产生喜爱、信赖的感觉,反之则会有抵触、质疑的情绪。

  不过,回到茶叶的问题上,对于并非行家的消费者来说,同样是以产地命名的红茶,云南的知名度也不输给武夷山,甚至滇西红茶的价格远低于武夷山金峻眉,他们直觉的天平为何还是向后者大幅倾斜呢?

  原来,一个“跨界”的效应在冥冥中发挥了作用。这就是旅游业内的目的地效应(destination effect),即游客对某国家或地区的总体印象可能给去那里旅游的迫切程度、频率等带来影响。这就好比说到印度,很多人的第一反应是脏乱差,尽管印度的旅游资源相当丰富,他们从直觉上还是产生了抵触情绪,继而不愿立即前往印度旅游。

  南澳大利亚大学市场营销学院院长拉里. 洛克欣(Larry Lockshin)教授在最新的研究报告中指出,原产地效应和目的地效应一直被视为两个不相关的概念,但它们的确存在重合之处,目的地效应也会影响消费者对商品的直觉。尽管这两个概念是如何给消费者构成交叉影响还是新课题,但已经有不少商家别出心裁地利用目的地效应,给自己的商品进行软宣传。

  福特公司就是典型的案例。作为收藏爱好者,亨利. 福特在其全球总部所在地密歇根州的迪尔伯恩市(De a rBorn)建立特殊的博物馆,用旅行作家比尔. 布莱森(Bill Bryson)的话说,这里收藏着“美国人的记忆”,其中不但包括林肯遇刺时坐的椅子、德士古公司早年的加油站、播放20 世纪50 年代电视片的老电视机,还有装着爱迪生最后一口气的玻璃管,以及从美国各州收集的有历史纪念意义的房子,当然也少不了福特公司各款纪念版汽车。这个博物馆早已成为全美的观光胜地,因为它触动集体记忆的收藏,很多美国人对福特品牌保持着奇妙的亲切感,这无疑加强了其本土市场竞争力,对其连续28 年稳居本土汽车销售榜冠军宝座不无裨益。

  百年老字号“谢馥春”也从以旅游带动销售上获益匪浅。该企业地处扬州东关街,而扬州在历代文人的题咏之中,往往与“烟花”、“明月”、“玉人”等美好事物相联系,具有柔美之感,给其主营的女性护肤品业务镀上了一层朦胧迷人的光环。近年,“谢馥春”不但于2009 年兴建了古典园林“馥园”,还把香粉、胭脂等化妆品的生产过程打造成旅游项目,更与个园签订全面合作协议,联手打造扬州美女美妆文化。这些举措在不投入电视广告费用的情况下,让这个几乎销声匿迹的古老品牌为越来越多的都市白领女性所熟知,还给其带来了超过百万的年门票收益。

  同理,武夷山金峻眉之所以闻名天下,与当地大力发展红茶旅游文化功不可没;而云南主打的是茶马古道牌,消费者把云南与普洱茶的对应关系锁定在潜意识里。可见目的地效应对消费者直觉有着不容小觑的作用。

  越来越多的企业正在着力发掘商品的文化、历史附加值,那么目的地效应不妨也可以成为营销的一个新思路。如果企业能与当地旅游、宣传部门。或者风景名胜区进行恰当的战略合作,双方极有可能创造“双赢”奇迹。
关注读览天下微信, 100万篇深度好文, 等你来看……