美人鱼“添足”
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:美人鱼,添足,星巴克,品牌
- 发布时间:2011-05-16 13:46
这已经不是星巴克第一次发布门店以外的消费单品。在此之前，玻璃瓶装咖啡饮料星冰乐就已经在全球超市及便利店销售，2009年更是成为销售额达20亿美元的星巴克核心产品。而星冰乐系列的成功，也是建立在一种名为马萨克朗（Mazagran）的起泡咖啡饮料在消费品市场遭遇滑铁卢的基础上。
在星巴克灵魂人物——临危再度担任星巴克CEO的霍华德.舒尔茨的新作《一路向前：星巴克如何秉承灵魂为生存而战》（Onward：How Starbucks Fought for Its Lifewithout Losing Its Soul）中，舒尔茨对过去单纯依赖门店扩张的方式进行了痛定思痛的反思，并宣布带领星巴克以一种“有节制的、健康的增长方式”走向未来。“有节制”意味着星巴克要停下单纯以财务增长为目标的急速扩张步伐，回归其核心理念——提供高品质咖啡、传播咖啡文化，以及努力经营人与人之间基于“第三空间”的情感联系上。同时，在与其核心业务及价值理念紧密相关的前提下进行产品创新，建立多层面、多分销渠道的多元化发展结构，以拓展门店以外的增长空间。在更为谨慎而精确的扩张中，星巴克需要一款既能传递其品牌核心价值，又能在整合零售与分销渠道的方向上接过星冰乐接力棒的产品。也就是说，在当下的转型节点上，星巴克需要Via。
速溶咖啡是一种全球销量达到240亿美元的产品，占咖啡总消费量的40%以上，在英国和日本等国，这个比例更是超过了一半。中国，作为新兴市场的代表，去年速溶咖啡销售量也增长了13%。对于咖啡销量仅占美国4%的星巴克而言，速溶咖啡的畅销潜质令其得到重视。
当下，全球速溶咖啡市场的70%的份额被雀巢占据。雀巢通过薄利多销的方式在全球范围内实现了咖啡的启蒙和市场的迅速普及，同时也造成了高度垄断、缺乏充分竞争的市场状况，其高端市场更是缺乏令人印象深刻的品牌。也由于雀巢对于开拓渠道、摊低成本的过于专注，速溶咖啡成为极少见的在二战之后数十年中鲜有实质性创新的领域。这为既融合了星巴克的高端基因，又带有畅销性质的Via带来了足够的市场空间。
虽然Via挤进了雀巢长期盘踞的市场空间，雀巢也已经开始加强营销攻势以应对星巴克的进入，但是很难说两者会在多大程度上正面交锋。首先，这两个品牌在市场上所担任的角色和面对的群体少有交集。以中国市场为例，如果说雀巢为中国消费者带来了“咖啡是什么”的初级启蒙，那么星巴克就是在为消费者提供在哪里喝咖啡、何时喝咖啡，以及怎么喝咖啡的诠释。雀巢和星巴克主打群体的消费诉求也截然不同：一个是追求“我在喝咖啡”，后者的诉求则在于“我在享受可支付的舒适生活方式”；前者对价格较为敏感，后者则对消费所提供的体验和价值更在乎。
更确切地说，“星巴克”品牌从根本上就与雀巢所代表的传统速溶咖啡难以兼容。在星巴克忠实消费者的眼中，传统速溶咖啡所代表的是相对劣质的咖啡豆、因为烘焙工艺过于剧烈而丧失了天然芳香和咖啡风味的低质产品。在发布之前，星巴克内部甚至纠结于要不要将Via归入“速溶咖啡”这种与星巴克高端定位相左的品类中。所以，实际上Via所开拓的基本上是一个全新的市场——它所要做的是对那些对速溶咖啡怀有刻板偏见的消费者进行反启蒙——“速溶咖啡也有高品质”，它需要经历一个针对过去不喝速溶咖啡的人的观念培育过程。因此它所针对的主要人群仍旧是对高品质咖啡钟情的消费者，只是方式改了——不再在咖啡馆所制造的“第三空间”中进行体验，而是提供易买、易冲、易携带的优质咖啡全新消费体验，无论在家中、在旅途中，还是登山时。这和Via意大利语原意“街道”所传递的“随时随地，无处不在”的理念相呼应。
Via所能提供的价值应当是基于星巴克所培育市场上的再度开发。发布之初，Via都会放在门店中销售，消费者一般会在店中品完咖啡之后买几袋回去尝试。所以，他们的购买行为是在认可星巴克所提供的产品、服务及体验的延伸行为。而且，Via的营销方案中几乎都在强调“提供与鲜煮咖啡同等优质的口味”，那么前提就需要人们已经体验过鲜煮咖啡，并对其品质产生认同。因此，Via在中国大陆的销量也取决于星巴克等一系列高端咖啡品牌进驻和消费者启蒙的状况，其主流消费群体也很难由雀巢等品牌的长期忠诚消费者分流而成。
当然，以星巴克强大的品牌影响力，不少雀巢和麦斯威尔等品牌的消费者也会升级成为Via的尝试性消费者，但价格会发挥调节杠杆的作用。Via平均每包9元左右的价格几乎接近雀巢产品单价的10倍。对于长期习惯于雀巢所提供咖啡体验的消费者而言，Via的价格形成了相当的壁垒，其消费习惯难以改变。
话虽如此，Via的推出一定会让星巴克遭遇激烈挑战。虽然来自零售业和消费品咨询公司SymphonyIRI的数据显示，Via在美国的销售额在上市10个月之后达到1亿美元（全美只有0.3%的产品在上市第一年的销售额超过1亿元），但这种业绩大多数均来自于其门店渠道的销售。Via将面临的挑战不仅源于对一个品类传统观念和消费方式的革新，还包括来自全球生产与分销、渠道、物流的一切压力。
实际上，星巴克在十几年前就已经进驻到门店之外：万豪、凯悦等星级酒店会为客人提供星巴克咖啡，巴诺书店等文化场所和美国众多连锁超市也都有星巴克的独立售卖点。当麦当劳利用自身便利的经营模式与低廉价格在全球开展麦咖啡连锁时，星巴克也开始在赛百味、汉堡王、AMC影院等地推出旗下自主品牌——西雅图贝斯特咖啡（Seattle’s Best Coffee）。但是与这些提供合作的独立渠道相比，Via此次却将与雀巢在超市、便利店等渠道进行抢夺，而这些地方素来便是构成雀巢难以撼动地位的强势渠道网点。雀巢在Via发布不久就作势对奶香味速溶咖啡品种进行新一轮营销，由此不难看出雀巢已准备好要对新人来点颜色了。
除了来自雀巢的渠道压力，由于去年年末星巴克与长久的合作伙伴——卡夫和百事结束在商超等渠道的合作关系，将经销权全部收回，在解约过程中与之结怨的卡夫和百事也将给星巴克的渠道拓展带来压力。作为快消品牌中的佼佼者，卡夫和百事曾经运用其强大的分销能力和资源为星巴克销售星冰乐和冰激凌等产品，并从中抽取15－20%的销售利润。如今很难想象撕破脸皮的它们会不会与其他品牌联手挤压星巴克的存活空间，这是一个有待时间回答的问题。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
