爱马仕的平民太极
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:爱马仕,平民,设计,奢侈品
- 发布时间:2011-05-16 14:02
与其说这是一场设计层面的胜利，不如说是一场理念的狂欢——看啊，奢侈与草根的和谐交融。在此之前与爱马仕的十年合作中，杜利.芒泰尔籍籍无名。那么，这次芒泰尔带给了爱马仕什么呢？简单来说，是改善的希望。
在严苛、精致、高贵等一系列“爱马仕关键词”的层层包裹下，芒泰尔硬是将该品牌最新落成于巴黎色佛尔大街（Rue de Sèvres）的精品专卖店做成了一间亲切的、平民化的小店。他用未经粉饰的天然木材，在店内搭建乡村小市集一般生机勃勃的木穹隆小摊，打造“茶余饭后来逛逛吧”的温暖舒适感。这种平和、宁静、亲切、自然的设计风格完全颠覆了奢侈品店面通常呆板、高傲、冷峻的形象定势，尖锐地重创了大众和媒体的惯性视觉，令其惊讶不已。更厉害的是，这个设计的亲和力如此深入人心，使得那些原本从不关注奢侈品的平凡人，也把这家店作为最想去溜达一圈的好去处。而且他们还真去了！
一家精品店的新设计何以激起如此的关注？我们不妨来看看发生在芒泰尔、爱马仕和奢侈品市场之间的故事。
在刚刚过去的经济危机中，奢侈品遭遇致命伤害。曾经只在高端商圈和时尚杂志露脸的迪奥（Dior）和巴宝莉（Burberry）都已悄然在社交网站上进行廉价甩卖；曾经躺在萨克斯精品店玻璃柜里的普拉达（Prada）钱包也正被噩梦般堆在英国沃尔玛超市贱卖，旁边杂乱堆放的是拉夫.劳伦(Ralph Lauren)的衬衫，单件标价仅相当于两顿麦当劳快餐。伴随这场时尚悲剧而来的是同样惨烈的数字：全球最大奢侈品零售巨头路易.威登(LV)集团一季度营业额同比下降7%，这已是其连续第二年下滑；圣罗兰集团销售额降幅则高达10.2%；路易.威登集团急得买下爱马仕17%的股份，想踹掉旗下“后进生”苏迪Fendi、赛少林Celine，改善经济状况。
然而，爱马仕在一片哀鸿中呈现出惊人的涨势：2010年全球第二季度销售额达到5.67亿欧元，比上年同期增长27%。上半年总销售额达到10.7亿欧元，上年同比增长22.8%；第三季度，营业额同比增长更是超过30%，销售额到达5.9亿欧元，成为业内是为数极少的赢家之一。面对2011年，爱马仕底气十足地声明：“我们非常有信心增长率能达到10%-12%。”在奢侈品行业激烈竞争的冰与火中，爱马仕无可争议地成为行业最新风向标，坐上了第一把交椅。
当下的奢侈品市场正在承受前所未有的挑战。一件花费整整400个小时手工制造的典雅皮包，未必斗得过流水线上新的合成PU面料手包的时尚吸引力。奢侈品的潜在顾客们已经开始拥有越来越丰富的选择。想降价却担心品牌价值受损，想维持高价却忧虑消费群流失，奢侈品市场陷入进退维谷的境地。
在这样的背景下，以爱马仕为代表的奢侈品牌在“另一条通道”所获得的成绩十分耐人寻味。
价格是大多数奢侈品牌进行调整的突破口，但这一招实际上很难制造皆大欢喜的结局。以顶级珠宝品牌卡地亚（Cartier）为例。2004年卡地亚在中国市场推出了一条价格仅为13万元的“廉价”项链。这条印有卡地亚LOGO且产量相对庞大的项链是针对中国市场的旺盛需求推出。正是这款项链，导致了2005年伊始被时尚界视为最严重的、最尴尬的“集体撞链”事件——在上海一年一度的名媛会上，至少有十几位女宾的脖子上都挂着这条显眼的“名牌货”。名媛之间的口耳相传与媒体的负面报道，很快让卡地亚为此举付出了代价：这款以“白菜价”创造了销量奇迹的项链从此销声匿迹，无人再敢效仿，卡地亚的品牌价值也因此有所折损。同样地，路易.威登年复一年的季度折扣让它已经越来越接近流行时尚品牌。调查显示，路易.威登在曾经主打消费群体心目中，品牌形象逐年下跌。当下的很多人已经不再视路易.威登为高端奢侈品牌，因为满大街的路易.威登标志已经让其很难拥有高端奢侈品牌最起码的条件：稀有。
定制、限量、甚至唯一这些词汇所提供的身份感才是高端奢侈消费人群所需要的。在他们眼中，奢侈的定义来自于高端路线、完美的做工与质地以及尊贵的服务体验。奢侈意味着曲高和寡，意味着低调的华美，但是同时奢侈品牌也要生存，需要人们用支付金钱米表达倾慕和迷恋。可是，如何去从根本上解决这对奢侈品市场生而有之的矛盾？
改善服务是奢侈品行业值得一再坚持的解决方案。想要在打造亲民形象的同时无损品牌形象，靠的就是升级服务品质，而不是把自己摆在自由市场供人们讨价还价。实际上奢侈品牌建立之初就十分重视设计师与顾客之间亲密无间的沟通。在专访芒泰尔时，这位爱马仕新店的首席设计师对“为何亲民”以及“如何亲民”的问题给出了这样的回答：“奢侈品跟我无关……我不管它里面售卖什么，我只知道把顾客当作游客就可以了。”芒泰尔这种独特的天真和坚持为奢侈品牌找到了更为理性的发展途径。我想这也正是为什么爱马仕连续11年一直启用他作为新店首席设计师的原因。
芒泰尔和爱马仕联手进行的平民范式的奢华服务实验获得了成功，而且理由充分。曾经竭力维护奢侈王国居高临下、睥睨众生感觉的门店风格消失了——门口不再是黑西装、带有职业微笑的门童，也不再有身着数千欧元制服的导购员为你展示新品，然后面无表情地告诉你需要提前七年预定。在爱马仕位于巴黎路特提亚的精品店里，脚踏平底运动鞋的路人竟然看到了奢侈品店难得一见的宽容——它欢迎人们随意参观，周遭充满人们如同邻里间的日常交谈，导购人员不会以任何异样的目光打量进门的人。即便是拎着超市购物袋偶然经过的路人，也开始忍不住想进到里面好好瞧瞧。正如现今爱马仕集团年轻的掌门人所说：“我们不能再把他们当顾客看待了，我们要让他们把爱马仕当成街心花园一样，放松地进来遛达。”这位执意改善奢侈品公众形象的商界巨子理解了决胜奢侈品市场的逻辑，希望惬意地在平民设计与奢华理念之间打一场融汇阴阳的太极。
在这场平民化设计运动中，爱马仕保住了“品味”的元素，维护了奢侈品牌及其VIP顾客岌岌可危的自尊，也在身价未降反升之中成功地制造出了更广泛的群众基础，继续傲居顶级奢侈品品牌的贵族地位。在这场试验运动中，爱马仕自始至终没有降过一分钱的价。
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