1％的杠杆力
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:1％,杠杆力,企业,消费者
- 发布时间:2011-05-16 13:37
在《财富》500 强公司中， 提价1% 所撬动的利润提升幅度则更大，如沃尔玛是18%、亚马逊是23%、惠而浦是34%，医药业巨头麦克森和零售业巨头西尔斯的利润涨幅甚至达到了惊人的100% 和155%。
这对企业而言意味着什么？让我们用更明显的数据来呈现：以消费者对价格最为敏感的沃尔玛为例，2010 年，沃尔玛的平均市盈率是13 倍，当年其净收入约为165 亿美元，整个市值约为2150 亿美元。如果提价1% 给其带来的利润率提升为18%，那么净收入的增长将达到29 亿美元，也就意味着提价1%为沃尔玛带来的市值增长超过了380 亿美元。
由此看来，除了打价格战，提价也可以帮助企业实现夺取最大市场份额、提升运营利润与获得赢利性发展的目标。但这些数据也不是在号召企业走上定价的另一个极端——盲目提价。美国定价研究专家拉菲. 穆罕默德在《定价的艺术》中始终在强调： 定价策略切忌建立在短视思维上，非降即升。对价格与利润之间关系缺乏深入理解的人往往只会滥用价格杠杆，最终将到手的利润拱手让人。
在2011 年初发表的新作《提价1%带来意外之财》（The 1% Windfall：How Successful Companies UsePrice to Profit and Grow）中，穆罕默德发现，很多企业所遵从的定价策略仍是成本加上利润率的方式。这种一刀切的傻瓜操作方式的确简单易行，但是它却忽视了消费者在购买商品时的思维：他们所能承受的价格很大程度上取决于次优选择和产品所能提供的价值，而非制造成本，就如同下雨时候人们愿意接受比平日更高的雨伞价格一样。成本加上利润率的定价方式将会遗漏很多提升价格和利润的时机。
美国拉法基公司为基于价值定价提供了一个令人印象深刻的案例。一般而言，粉尘被认为是一种毫无价值的废物，因此建筑材料公司对粉尘的定价通常都在最低点——比销售成本和存储成本稍微高一点点。但是拉法基公司的管理者奥利维尔. 比耶比克发现，粉尘可以替代水泥作为制作混凝土的一种原料，这样不仅能让混凝土更坚固，还能使其表面更光滑细致。因此他召开了一次全新的粉尘定价会。
他们给粉尘定价的依据是：次优选择和补充价值。对于混凝土企业而言，次优选择自然是购买高价的水泥，还必须时常因为水泥供应有限而苦苦等待；与之相比，粉尘能提供质优价廉的高附加值。因此，拉法基对粉尘大幅提价，拉法基公司的利润也因此翻了一番。
穆罕默德指出，在价值定价的基础上，优化定价策略的前提是摸清不同消费者的需求心理，捕捉他们对于产品的心理估值。因为，归根结底，定价策略是为消费者提供多元化自我选择机制，也就是说，让价格本身担负起诱导者和谈判者的角色。
以是否对价格敏感为标准，消费者可以被初步分为价格敏感型和价值认同型。一般而言，价格敏感型消费者始终关注产品价格的走势，愿意耗费更多的时间和精力换取相应的让利机会；而价值认同型消费者更在乎产品的质量、服务、风格品位、品牌价值以及购买便利性，他们会愿意为了上述因素牺牲一部分价格，这类人群对于利润的平均贡献也更大。
在某些情况下，价格敏感型和价值认同型消费者也有可能转换身份，比如用一年节衣缩食省下的钱在生日当天买一款正价奢侈品犒劳自己的消费者，后者的代表则是那些偶尔到服装批发市场淘便宜货的明星。
价值认同型消费者一般包括三种：一种是钟情于该品牌或该产品的顾客，一种是被升级产品吸引的顾客，还有一种是“什么都买最好”型顾客。将他们与价格敏感型消费者区分开来，关键在于——“设置障碍”。买后返券、大减价、优惠券、提供最低价格补差等方法可以成功吸引价格敏感者的注意，在给他们提供“有条件折扣”的同时，也能避免将愿意支付原价的价值认同型消费者挤出。另一种区分两个群体的方式，是对消费者历史数据的搜集和研究，根据地域差别、品牌偏好、消费习惯来判断是否过于在意价格。
因为价值认同型消费者对价格的钝感力和对价值的敏感力，企业应为其提供多元化的购买方式和高附加值的产品。多元化购买策略迎合了消费者的不同购买需要，不仅能让老顾客发现产品的全新价值，更可以唤醒休眠顾客。
提供放心保证是多元化购买方式的一种。消费者或者下游客户会因为怕麻烦的心理，或者提早统筹安排的需要而购买这一服务。比如一些高端餐饮品牌会在每年年初将超过50%的招牌菜原料锁定价格（经常会高于往年平均价格），以避免原料价格的无常涨跌影响到招牌菜的口碑和销量。而租赁模式则是豪华车市场上受到广泛欢迎的付费模式。对于购买该服务的消费者而言，租赁可以让他们长期处于开新车带来的刺激感之中，同时厂家的保修也省去了相当一部分保养的麻烦。这种付费模式自然也能给厂商和经销商带来更高的单品利润。除此之外，奈飞（Nerflix）模式、提供固定费率以及一价通吃的自助模式也可以让厂家在提价的同时得到更高利润率。
提供高附加值的多元产品选择也是吸引价值认同型顾客的策略之一。一般而言，该策略会以某一种现有产品为基础，在此之上增加某些针对性的高级属性：更优的质量，比如星巴克用独家咖啡机单独冲制的精品滴滤咖啡；服务享用保证，比如某停车场提供的“任何时段确保车位”服务；优先保证，例如纽约帝国大厦提供的价格双倍的免排队参观票；更快捷的产品，时下最流行的例证就是高铁；以及为不喜欢承担风险而出手大方的客户们量身打造的低免赔额高保障的保险。
多元化产品选择如同搭建了一个在各种高度和方向都有入口的剧院，为不同层次的消费者提供“量身定制”的感觉。如果能够满足这一点，谁会拒绝量身定制的产品提价1% 呢？
当然，全方位的定价优化系统也包含了穆罕默德对价格战的改进策略。在他看来，用同等的耐心和细致去为价格敏感型消费者提供定制化的降价服务，所得到的利润回报不会比服务价值认同型消费者来得少。
但是，如果一定要打价格战，创立全新的“斗士品牌”才是最好的方法。“斗士品牌”会针对两类消费者发挥不同的作用，一方面，打出明确的让利牌，吸引价格敏感型消费者；另一方面，不用牺牲自己招牌产品的品牌价值，价值认同型消费者还可以继续购买之前产品，高额利润不至于流失。
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