新“洁净”时代
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:洁净,洗手液,实验,营销
- 发布时间:2011-05-16 13:57
我所说的并不是iPod、黑莓手机，或者你最爱的那双Crocs凉鞋，而是免水除菌洗手液——那种当你觉得手上碰了不干净的东西时，会马上从包里拿出来挤在手上揉搓的玩意儿（你简直想象不到现在的人们对于时刻消毒有多在意）。
免水除菌洗手液的风行最早可以追溯到禽流感和猪流感肆虐的时期。颇具讽刺意味的是，实际上，简单的洗手和消毒处理根本无法防止这两种病菌，因为它们是经由病菌携带者打喷嚏或者咳嗽出的唾液颗粒向空气中传播的。但是，尽管如此，对于被传染的极度恐惧还是将我们带入了一个全民疯狂洗手的时代。
前段时间我在美国NBC电视台的《今日》栏目现场进行了一项实验。在实验中，我们对一位普通消费者——凯莉的大脑进行实时监测，以便了解她在超市购物时的各种思维方式。我们邀请了这家超市的管理者来观看实验。
实验一开始，凯莉拿起了一瓶婴儿洗发水，之后她向实验人员解释道，选择这个品牌是依据儿科医师的推荐。在凯莉做出这个选择时，我们监测到她大脑的相关区域呈现出明显的兴奋状态，这也再次证明了我们多年以来的一项假设：如果某品牌得到了权威人士的推荐，消费者在面对该品牌时专注度会显著提升。这同时也解释了电视广告何以成为一种经久不衰的市场营销模式。另外，超市管理者对另一个细节也感兴趣：凯莉的大脑在面对过道上标明“打折”的商品时也表现得十分积极，尽管凯莉否认自己会受降价促销的影响。
然而，有一点是在场观看该节目的所有超市管理者、摄影人员、制片人甚至是大部分电视观众都忽视的：每一次凯莉从货架上拿起一件商品，距离她做出购买或拒绝的选择，需要4秒钟时间。
凯莉从货架上拿起某样商品之后，会先拿在手上看。然后，令人惊奇的是，当她决定要买这件商品——洗发水或者润肤乳时，她会将手上这件放回原处，继而选择货架里面第三排或者第四排的同样商品。就是这个小小的举动耗费了4秒钟时间。
这是因为凯莉觉得摆在第一排的样品被太多人摸过，所以会沾上各种病菌吗？也许。几年前的一个类似实验显示，大多数实验对象通常会将货架上的商品直接取下，放进购物篮中。而短短的几年之间，人们就在一系列全球性传染疾病的启蒙下养成了洁癖。
我们的实验监测到，当凯莉拿着从货架上取下的商品并当即决定购买时，她大脑中的扁桃区域会异常活跃。扁桃区域掌管的是人类的恐惧、惊讶和不适等情绪，同时也储存人们的一部分记忆。每一次当凯莉拿起多芬香皂、吉列剃须刀或者是伊丽莎白.雅顿化妆品时，她脑中的扁桃区域就开始提醒它危险的存在。当她拿起的商品是货架上该品种最后一件时，恐惧感甚至会直接促使她放弃该产品而选择其他品牌。实际上，凯莉的反应方式相当普遍。
实验后我问凯莉，为什么她最终选择了购买洗发水和免水洗手液，而把剃须刀和睫毛膏放回原处，放弃购买。凯莉回答道：“其实那些品牌我都很喜欢，但是在那一刹那就是不想买它。”我想，如果我是那几个被拒绝品牌的负责人，听到凯莉的话，夜里一定难以入眠，因为她的举动直截了当地表明了品牌策略存在漏洞。值得庆幸的是，通过实验，我们发现了“4秒钟”的玄机：让一件商品看上去足够洁净，将在相当程度上弥补品牌营销的漏洞，驱动消费者的购买行为。
一直以来，环保诉求、媒体形象塑造，以及品牌与消费者之间的互动，构成了消费者行为研究领域的重点。然而，当我们将目光聚焦于这几点时，我们忽视了洁净这个细微却不容忽视的趋势。是否能让自己远离病菌已经成为左右消费者抉择的一个重要指标。这股对于洁净的敏感正在形成一股巨大的力量，而这是大部分消费者自己都未曾预料到的。
因此，聪明的商家开始强调其产品的洁净诉求并因此获益。消费者也开始针对卫生安全对商品提出新的要求，比如为散装食物提供真空包装。洁净诉求已经从食品延伸至所有商品品类，无论是剃须乳液还是肥皂。
这项实验还透露了另一个信息：在制定品牌营销策略时，我们往往找错了方向，忘记了人类在很大程度上由情绪和非理性所驱使——当85%的人类行为是被潜意识所操控时，我们却把100%的精力花费在其理性反应和选择上。也许，这也是我们该“清洁”一下大脑的时候了。（林子鱼/编译）
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