被高估的社交媒体
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:高估,社交媒体,网站,变革
- 发布时间:2011-05-16 13:52
“我要杯咖啡。”
“我们这里不招待黑人。”
“你们这群无知的蠢货！”一名黑人店员走过来警告他们，但四人纹丝不动。下午5时30分，餐厅锁上了大门，他们仍旧坐着不动。最终当他们从侧门离开时，店外已经聚集了一群人。
第二天早上，抗议人群增加到31人。周三，周边几所黑人中学的学生也来了，人数迅速扩充到80人。此后，静坐的人群越来越庞大。一周后，周边城镇及大学的学生纷纷响应，示威的浪潮开始席卷至其他州府。2月底，愤怒的烈火开始蔓延到整个美国南部。在此之后的10年里，美国南部全部淹没在浩浩荡荡的民权斗争的洪流中——那时，电邮、短信、Facebook、Twitter还没有诞生。
我们经常被告知当今世界正处于一场伟大的变革之中。社交媒体的新工具彻底改变了人们的行为方式。随着Facebook、Twitter等网站的出现，权威和民众之间的传统关系正在被颠覆。发生在2009年春的摩尔多瓦万人游行被称作“Twitter革命”，因为示威者通过微博传递集会信息并召集人群。几个月后，当学生运动席卷德黑兰时，美国国务院采取非常规手段要求Twitter暂停其网站定期休整计划，因为美国政府不希望在示威活动的高潮时刻失去一个重要的组织工具。“如果没有Twitter，伊朗人民不会有信心和力量站起来为自由和民主呼喊。”美国前国家安全顾问马克·皮菲勒写道。“你们代表着人类的未来，”美国国务院前高级官员詹姆斯.格拉斯曼在一次由各大社交媒体赞助的发布会上如是说，“正是因为你们的存在，美国拥有了更卓越的反恐竞争优势。以前我说基地组织‘正在互联网上分享我们的午餐’，这已经不再是个问题——他们被困在了Web1.0时代。现代互联网讲求的是互动和对话。”
这番话底气十足，却也让人迷惑不解。社交网站真的是美国未来的希望？在斯坦福大学学者、最“顽固”的数字化趋势批判者伊夫格尼.摩洛佐夫看来，在“Twitter革命”中，Twitter起到的作用微乎其微，因为摩尔多瓦拥有Twitter账号的人屈指可数。在伊朗，所有在Twitter上转发、讨论示威活动的都是西方人。这一切都只是社交媒体的支持者对形势的错误判断。“伊朗国内民众浏览最多的英文Twitter是以伊朗大选为关键词，这就奇怪了，难道没人想知道，伊朗人怎么可能用波斯语以外的语言组织抗议活动？”
数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具，这并不让人意外，因为革新者大多是唯我论者。他们总是试图用琐碎的事件和经验来佐证“新模式”的效用。正如历史学家罗伯特.达顿所写的那样：“当今通信技术所创造的奇迹让人们对历史产生了错误的观念——他们认为通信工具是新兴事物，并且它在电视和互联网出现之前从未发挥过作用。”
“高风险”需要“强纽带”
上世纪60年代初期，格林斯博罗的种族抗议活动无一例外地遭遇了暴力压制。最开始的那四个学生虽然表面镇定，其实早已吓破了胆。第一天，警察迅速现身。第三天，一群白人流氓耀武扬威地站在示威者身后，嘴里不停咒骂着“死黑鬼”进行挑衅。后来，就连当地的3K党首领也高调亮相。周六，紧张气氛进一步升级，整个餐厅因为炸弹威胁而被迫疏散。
但是，为什么这些黑人可以做到一呼百应？斯坦福大学社会学家道格.麦亚当通过对激进活动中的逃兵和死忠分子进行比较后发现，参与者的动力并非源自对意识形态的狂热，而是他们与其他参与者的关系亲疏。尽管所有志愿者在一开始时都对活动的价值观高度认同，但是当他们必须提供紧急联系人名单时，人们发现，死忠分子的密友往往就是同行的战友，而逃兵则不然。麦亚当总结认为激进活动实际上是一种“强纽带”现象。
同样，70年代意大利恐怖组织“红旅”招收的新人中约70%有至少一个好友在组织中活动。阿富汗的穆斯林游击队组织也是如此。即便是那些看上去自发的革命行动，其核心驱动力仍然是“强纽带”关系。东德的抗议活动共有几百个团体参与，每个团体大约有12个成员。当时，只有13%的东德人有电话，团体之间的联系受到限制。他们所知道就是每周一晚在莱比锡的圣尼古拉斯教堂外集会。参加者的重要决定因素就是“关键友人”——朋友中批评政权的人越多，参加抗议活动的可能性越大。
格林斯博罗的四个黑人学生也是如此，他们是高中同学或者大学舍友，常常会在宿舍里彻夜长谈，黑人遭受的歧视和不公正待遇是他们讨论的焦点。最后几个志同道合的朋友经过长达一个月的策划和互相鼓励，并肩踏入了白人的地盘。
与社交媒体相关的行动则是另一回事。社交媒体的平台是围绕着“弱纽带”关系建立起来的。Twitter让永远无法相遇的人跟踪彼此的最新动态。Facebook则帮助人们有效地管理不常联系的熟人，因此你可能在Facebook上“好友”遍天下，现实生活中却知己寥寥。
社交媒体给人类带来很多奇妙的经历。社会学家马克.格兰诺维特发现了“弱纽带”关系的优势所在。我们认识的人——非朋友——是新思想和新信息的最大来源。互联网帮助我们大大提高了开发远程连接力量的效率，在创新技术的传播、跨学科协作等方面发挥了无与伦比的效力。但是，“弱纽带”联系很少能成功组织高风险活动。
在一本名为《蜻蜓效应：应用社交媒体推动社会变革的快速、有效和强大的方法》的新书中，商业顾问安迪.史密斯和斯坦福大学商学院教授珍妮.阿克讲述了硅谷一名急性白血病患者通过电邮、Facebook、YouTube等新媒体在网络上发布寻找配型骨髓的信息，此后共有2.5万人响应号召在骨髓库注册，患者最终配型成功的故事。这正是社交媒体力量的完美体现。
这个召集如何吸引如此之多的人参与？因为所求不多。这是让陌生人为你服务的唯一方法。成千上万的人愿意进行捐赠登记，因为事情很简单，在医院呆上几个小时，取一个DNA样本——骨髓匹配的机率非常小。骨髓捐赠并不是一件小事。不过，它并不涉及金钱或人身风险。它不要求你挑战根深蒂固的社会规范和惯例。事实上，它更是一种赢得社会认同和赞誉的承诺。
社交媒体的支持者没有理解这种差异。他们认为Facebook的“好友”和现实中的朋友一样，骨髓捐赠登记活动与1960年在格林斯博罗餐厅的静坐示威也没有本质区别。“社交网络是一种有效的激励工具，”阿克和史密斯写道。然而，事实并非如此。社交网络只是有效地增加了大众的参与度——通过降低投身某项活动所需的动机水平。Facebook行动的成功并不是鼓励人们做出真正的牺牲，而是鼓励他们在缺乏献身的动机时做一些力所能及的事。这远远无法和格林斯博罗餐厅中的那一幕相提并论。
关系网≠有效组织
1960年的那个冬天在当年的学生看来如同一阵“高烧”。但是，相比传染病，民权运动倒是更像军事行动。在20世纪50年代末期，整个南方共进行了15次由民权组织召集的静坐，地点和行动计划都经过精心挑选和缜密策划。组织中的活跃分子还开办讲座吸引有兴趣的参与者。格林斯博罗的四个大学生正是这一工作的产物：他们都是民权组织N.A.A.C.P.的成员，并与组织负责人保持着的密切联系。他们曾多次参与动员大会，对静坐活动的历史了如指掌。但是，从格林斯伯勒蔓延到整个南方的那场烈火并非一场野火。它主要在一些已经建立了“运动中心”的城市中燃烧——矢志不渝和训练有素的积极分子们组成的运动核心早已准备好将“高烧”转变为行动。
民权运动是一项高风险行动。同时，更重要的，它也是一项战略性行动：必须建立一个目标明确、纪律严明的组织。以N.A.A.C.P.为例，它是一个高度制式化运转的中央集权组织。马丁.路德.金在南方基督教领袖会议中的权威是不容质疑的。运动的中心是黑人教堂，组织内部设有常务委员会和纪律委员会，分工极为细致。每个团队承担不同的任务，通过权威人士进行协调，个人需对指定的工作负责，重大冲突则由教堂会众中最具威信的人士进行斡旋。
这是传统行动主义与它的网络变体的第二个关键区别：社交媒体并非等级森严的组织。Facebook和同类媒体是人们建立关系网的工具，这与等级制度在结构和特征方面有着本质差异。等级制度有着特定的原则和程序，而网络则无法被单一的中央权力所控制。网络上的决策来源于共识，个人与群体间的关系也非常松散。
这种结构决定了网络在低风险条件下的高度适应性。维基百科就是一个例子。维基中每个条目的建立都是网友自发组织的行为，无需编辑管理或修改。就算所有条目被删除，也可以得到快速恢复，因为成千上万的人自发在网络上投入时间完成这项任务。
可是，网络并非万能的。汽车公司使用网络进行供应商组织是一种明智的做法，但是他们不会用这种方式设计汽车。众所周知，一个庞大的、群龙无首的组织系统根本无法完成设计理念的衔接和统一。由于网络没有集中的领导体制和清晰的权力界限，因此人们很难借助网络达成共识、设定目标。网络无法构建战略性思维，并且很容易累积冲突和错误。当每个人都有平等的发言权时，如何对战术、战略或思想方向做出选择？
如果网络的目标不是系统性变革——无需进行战略性思考——那么它的缺点都可以忽略不计。但是，如果要建立一个有组织的强大机构，等级制度则必不可少。以蒙哥马利公交车抵制运动为例，数万名每天依赖公交共交通上下班的普通民众拒绝乘坐公车长达一年之久。为了说服人们坚持下去，组织者给当地的黑人教堂分派了鼓舞士气的任务，并且为大众提供免费的私人拼车服务。再说说伯明翰运动：1963年，马丁.路德.金把一场非暴力和消极抵抗运动带到种族隔离及歧视严重的伯明翰市。当他受邀与警察局长摊牌时，手中可调配的资金达到了100万美元，还有100名服务于不同运作单元的全职成员。这场示威运动被事先划分成了几个逐步升级的阶段，教堂间滚动召开的大型集会则保证了支持者人数和士气。
抵制、静坐和非暴力对抗——是民权运动的首选武器——也是高风险战略。他们没有发生冲突和出错的余地。如果一名抗议者偏离了初衷或者回应了挑衅，整个抗议活动在道义上的合法性就会大打折扣。社交媒体的发烧友无疑会认为如果有Facebook的加持，金的伯明翰之行就会轻松得多，因为他能够方便地与追随者沟通。可是，网络是杂乱无章的：想想那些无休止的校正、修订和辩论的模式吧。如果马丁.路德.金想在蒙哥马利发动一场维基抵制活动，他应该一早就受到白人权力阶层的打压。如果每个周日早上，黑人社区里98%的人口都会聚集在教堂，数字通信工具又能发挥什么作用呢？在线社交媒体永远无法为金提供伯明翰运动中所需的纪律和战略。
未来没那么“湿”
社交媒体将克莱.舍基的《未来是湿的》（Here Comes Everybody）一书奉为圣经。舍基试图用一名遗失手机的妇女通过网络人肉搜索找回手机的案例证明互联网的组织力量。他认为，这种事在前互联网时代绝不可能发生。没错，没有互联网，失主万万找不到那个路见拾遗的女孩，网民也不会呼朋引伴地加入这场人肉搜索大战，警察更不可能为了丢手机这种芝麻绿豆的小事而为民众大开绿灯。舍基认为只有在互联网时代，一个群体才可以为了某个正确的目标如此简单、快速地组织发动起来。
他将这一现象看作是行动主义的一种升级模式。但是，“弱纽带”在这种组织形式中只是起到了传播信息的作用，而“强纽带”则帮助人们从容淡定地面对危险。它将我们的精力从发展战略和纪律活动转移到提升适应能力。通过网络，活跃分子能够更方便地表达诉求，可是，却难以让这些诉求发挥任何影响力。社交媒体工具可用于提高现行社会秩序的效率，而不是当今时代的天敌。如果你认为天下一片太平，那么问题就不大。但是，如果你认为这是一个不公平世界，也许你该停下来好好思考一下了。
舍基在手机故事的结尾装腔作势地问了一个问题：“然后呢？”——毫无疑问未来的数字示威浪潮即将汹涌而至。但是答案已经出来了，没有然后。网络化的“弱纽带”世界可以帮你找回手机，仅此而已。（张沁/编译）
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