工业品“淘宝”

　　在阿里巴巴最早将电子商务的理念带入中国并深入人心后，和电子商务相关的观念、技术和商业模式也在不断发展。到今天，“电子商务”早已经和企业们的“采购”和“销售”体系密不可分了，由此也催生了一大批规模庞大，甚至称得上世界级的电子商务企业。但有趣的是，尽管电子商务企业的数量之多令人眼花缭乱，和工业品B2B相关的电子商务平台却似乎一直在业界的视野之外。

　　并不是没有商家注意到这个电子商务领域的细分市场——用搜索工具随便就可以找到十余家提供工业品在线购销服务的网站，其中不乏慧聪这样知名企业的服务平台，但工业品的B2B生意的确还没有孕育出一批规模庞大的电子商务平台。这很难单纯理解为传统制造业的保守和固执，更恰当的解释或许是由于工业品十分特殊的产品属性，使得工业品B2B尽管看上去是一门线上生意，但有太多的关键环节需要在线下完成。

　　这就要求在工业品B2B生意里的掘金者从传统制造业的逻辑而不是互联网的规则经营自己的电子商务平台，而工业品在线交易平台的成长也不会如一般互联网企业那样充满爆发式增长的潜力。

　　乐百供正试图通过线下环节的着力来带动其工业B2B平台的搭建。

　　与时俱“变”的门槛

　　对企业来说，采购原材料和销售产品是投入巨大的精力和财力的两个环节，工业品制造企业在采购和销售方面的痛苦远胜过其他类型的企业。比如快消品企业可以花费大价钱进行媒介购买、进驻各类零售渠道，但工业品制造企业在报纸上打广告就十分不划算了——他们的客户专业、单一而且分散，指望报纸的广告信息精准地传递到客户无异于大海捞针。因此，这些企业会更多通过展会、各个城市设点等方式寻找客户，这些渠道不但效率低下，成本还很高昂。

　　乐百供的创始人兼CEO徐俊生对此就深有体会。上世纪90年代初，徐俊生加入到了当时流行的下海创业浪潮中，用自己仅有的5000元钱积蓄，创办了一家以销售钢材为主的工厂。随着工厂越办越大，“想要买东西时，找不到卖家；想要卖东西的时候，却要花很大的工夫去卖”成为了困扰他的一个难题。

　　对徐俊生来说，“如果企业以廉价和高效的方式把销售和采购交出去，专心研发和制造会多好”。他也相信这绝不是自己独有的想法，如果能找到一种能够降低购销成本的解决方案，无疑孕育着巨大的商机。于是，早在1993年，徐俊生就提出了一个大胆的设想——创立一个帮助企业解决中间环节困扰的信息公司。彼时，拥有同样想法的还有一个叫马云的年轻人。

　　1995年马云开始创造了中国最早的互联网公司之一“海博网络”，并且启动了中国黄页项目。徐俊生则投入20万元，购买了七八台最先进的486电脑和松下传真机，建立起一家信息服务公司。徐俊生将卖家的信息和需求都通过传真机进行发送，再录入电脑建立商品库。等到有买家的信息后，再通过相关的软件与商品库内的信息进行匹配，最后再帮助供需双方建立联系。就是这样一种在今天看来非常“原始”的信息服务方式，在当时却取得了不错的市场效果。

　　但当时徐俊生经营的核心产业还是工业品制造，他认为信息技术在中国还比较落后，对刚刚问世不久的信息服务公司来说，技术支持的缺失是个硬门槛，徐俊生最终被迫关闭了此公司，将其有限的精力重新投入到了自己的主业当中。而没有任何“负担”的马云创立了阿里巴巴，此后的故事，尽人皆知。

　　阿里巴巴的成功唤起了徐俊生曾经想要建立B2B在线交易平台的梦想，和电子商务高速发展极不匹配的是，工业品B2B的电子商务发展速度却非常有限。即便如此，徐俊生还是认为自己的机会来了，他认为工业品B2B电子商务发展的瓶颈在于，大多数的网站缺乏相关的理念和资源支持，难以真正满足制造企业们的需求。他的理解是：“现在的B2B电子商务，像阿里巴巴这些属于综合性的网站，每个领域都会涉及，工业品只是其中比较小的一部分，而且也不可能针对你提供专门的服务。而像另外一些垂直性的网站，虽然有专门针对工业品的，但是由于它们大多数缺乏制造业的相关资源和经验，所以能做的也只是简单的信息发布，这显然是不够的。”

　　对徐俊生来说，过去十几年制造业的基础曾经束缚了他义无反顾地投入到电子商务浪潮里，但现在，他认为那段经历才是如今创立乐百供最核心的能力。

　　功夫在线下

　　同一般的快消品相比，工业品的确有很多非常不同的属性，比如大部分交易都是制造型企业需要的原材料，品种多、专业性强、品牌价值相对较低——就如京东商场的家电，大类下面按照品牌分类就行了，但在工业品B2B网站上，一般是按照品种分类，比如通用机械是一级目录，二级目录就是涂装设备、清理设备等，三级目录是喷枪、喷涂机等……因而“价格”显得尤为重要，甚至可能是吸引到采购方注意力的最强有力符号。

　　因此，乐百供除了在网站上设置了其他类型网站通常也有的“快速询价”和“货比三家”功能外，还特地发起了一个《最低价格协议》，以此来要求所有会员提供给乐百供的产品价格必须是剔除了销售成本的历史最低价，是其所有销售渠道中价格最低的，并且仅针对乐百供平台。

　　当然，这其中就有了一个问题：乐百供既不是最强势，也不是这些企业唯一的采销渠道，凭什么能让这些制造企业乖乖地签订协议呢？这就得益于工业品制造企业的独特属性了：由于大部分卖家也是制造型企业，也需要购买原材料，那时卖家就自然转换成了买家，所以也会对价格产生类似的需求。这样，企业低价售卖可以吸引更多的客户，在采购环节也会得到补偿。

　　但更多的功夫还需要在线下完成。

　　工业品是一个非常专业的领域，比如只有对工业行业的不断细分与完善，将采购需求和销售需求进行精准归类，才能提升商品销售与采购需求的匹配精准度与匹配效率，这就要求有一大批经验丰富的、从事过工业品制造的专业人员来完成这个工作；再如对于真实的市场价格情况，还必须成立专门的采购部进行审核——相应的审核人员也必须具备丰富的行业经验。因此，在乐百供内部，工业品购销领域的从业工龄最多达18年，最少的也有6年。

　　值得一提的是，乐百供还将招投标的方式运用到网站中来——乐百供网站上最醒目的符号就是一个实时显示招投标信息的数字信息板。所有的买家可以通过招标的方式发布自己的需求信息，而卖家则需要通过竞标的方式来争取订单。为了保证投标的公正性，乐百供将参与投标的最低企业数设定为3家，要求必须有3家企业参与投标此项交易才能成功。由于工业品的种类非常繁多，各自需求也存在差异，因此有的购买需求可能并不会有数量充足的企业参与投标。

　　而招投标的独特价值也得益于线下工作的支持。乐百供为了尽量避免流标的出现，采购部的员工在投标企业不到3家的情况下，还会主动帮助买家联系卖家成为会员参与投标。

　　非“互联网”规则

　　对许多传统的互联网企业来说，“人气”、“流量”、“免费”都是它们特别喜欢的关键词，许多电子商务企业也不例外。但乐百供却并不急于在短时间内聚集大量的人气，盲目地让会员数快速增加。因为工业品的网络购销与一般的快消品不同，快消品出现了问题可以随时退货，问题不大的甚至还可以勉强接着用。而工业品由于单次采购量很大，对规格、型号的要求也非常严格，出现一丝的差错就会影响原材料采购企业的整个生产流程，对企业的整体利益造成严重损害。因此，可以看到以快消品业务为主的电子商务网站愿意强调产品的售卖量，但工业品B2B最看重的指标是签约成功率。

　　因此，“宁缺毋滥”成为了乐百供最为看重的一项原则。乐百供甚至有意识地减缓自己的发展速度，对每位会员都尽可能严格地审查资质。

　　从企业注册开始，乐百供首先就要求企业必须上传自己的企业执照或组织机构代码，以此来证明自己具备从事工业品制造相关资质。在查实了企业的从业情况和资质后，乐百供还会分派不同的客户经理与每个企业保持定期的联系，同时查看会员在网站的活跃情况。在与客户经理沟通后，会时常在网站上发布买卖信息、参与招投标的企业，乐百供才会视其为优质会员。而那些注册了会员，却没有买卖意愿的就会贴上浑水摸鱼的标签。对此类企业，在进行一段时间沟通交流后，将会自动停止其会员资格。此外，在为每位会员进行了推荐之后，乐百供还会定期对客户进行回访，从而了解采购的效果和交易的情况。如果最终交易没有成功，乐百供会更为仔细地去了解交易失败的原因，比如究竟是供货方的价格过高、产品质量不好，还是双方沟通出了问题，以此来逐渐提升交易成功率。

　　2011年8月，乐百供将推出正式版，并开始向会员收取年费。根据徐俊生的设想，第一年的年费在3000元左右。先不论收费标准是否能支撑乐百供这种附加有大量人工服务的经营模式，习惯了免费的企业们会不会接受付费就是一个问号。许俊生认为比起销售抽成，“会员制”更符合工业品B2B网站的发展方向，更有助维护一个用户们彼此信赖的平台。