从“长尾理论”谈小企业业务发展
- 来源:金融理财
- 关键字:长尾理论,小企业,业务,发展
- 发布时间:2011-06-16 14:30
“长尾理论”是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯？安德森（Chris Anderson）在2004年首先提出。该理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。（如下图中的蓝色部分即是“长尾”）
例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个“VIP”客户，很少顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如世界上最大的网络广告商GOOGLE，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。
从这个角度来讲，长尾理论是对以前“二八法则”的颠覆，“二八法则”于1897年由经济学家帕累托首先构想，他认为：原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间存在着无法解释的不平衡。若以数学方式检测这个不平衡，得到的基准线是一个80与20的关系。例如：现有的产品或服务的20%创造了80%的利润，20%的重要客户带来80%的利润。
注重小企业金融的必要性
将“长尾理论”和“二八法则”带入到当前银行业务来讨论，尤其是对于北京、上海、深圳等经济发达城市来说，21世纪提出的长尾理论更具有前瞻性和发展性。因此，银行在大力推动对重要客户营销的同时，更应注重小企业金融业务跨越性发展。
一是原有“VIP”客户金融脱媒严重，对银行利润贡献逐步降低。目前很多大的集团或企业均在谋求资本市场融资，从中短期债券到大陆、香港和海外上市再到信托等各种融资方式均运用纯熟，还有很多企业成立财务公司，实行内部融资，各种方式挤占了银行传统融资市场。况且就是融资也由于其“VIP”话语权和各银行同质竞争，导致价格很低，多是基准或下浮利率，此外，由于其利润最大化和集团复杂化等客观原因，“VIP”客户其他产品的使用和带来收益也非常有限，实际收益日渐下降，“二八法则”逐渐被打破。
二是“长尾”中的企业数量广大，可为银行带来较高的中间业务和利润收入。截至2010年，北京中小企业数字达到30万户以上，占全市企业数目99%以上，看来“长尾”已经成为主流。而且目前货币政策紧缩，小企业又要迅速发展，融资需求方面都非常渴求，对于产品使用方面也需求旺盛，可为银行带来丰厚的中间业务收益。仅以目前北京市场为例，小企业融资的平均价格为基准利率上浮50%以上，即年利率9%甚至10%以上（包括各种担保中介公司成本）。而且小企业容易运用各项银行产品，据某中小股份制银行统计，北京平均每个在该行融资的小企业平均使用其5项以上金融产品，可见综合贡献度之高。
三是适合“长尾理论”应用的体制。以建行北京分行为例，目前该行有129家支行，遍布全市各个地区，有些支行并没有“VIP”客户进行营销，或者地域等因素也不支持其发展一两家超大的重要客户。在这时“与其强自抢龙头，不如安心食鱼肉”。很多支行如果注重小企业金融业务营销，在“长尾”中寻找客户，反而可以寻觅到很多机遇与收益。例如民生银行望京支行，去年在小企业信贷上新增15亿以上，利润几亿元，相关存款和中间业务收入也增长迅速。
如何应用“长尾理论”
鉴于以上的分析，“长尾理论”的应用已经成为银行业务转型和利润再创造的必然，这几年民生银行、北京银行等小企业业务带动其规模快速扩张、利润高速增长的事实就是最好的证明。从目前来看，银行可以从以下几个方面来运用：
一是寻找“长尾”集中地，批量式集合发展。
虽然小企业客户分散在社会运转中的各个部分，但实际他们常采取“抱团取暖”的方式进行经营和联系，银行可以集中寻找“长尾”中具备一定相同特征的公司，把零售做成批发业务，运用集合式平台来寻找优质的小企业客户。例如从政府下属的各级工商联机构，到行业协会、地区协会，再到中关村“一区十园”管委会，以及百荣、新发地、动物园等各具特点的市场，或是通过担保公司、IT服务中介公司等方式，最后也可以通过大客户的上下游供应商，都可以创造出“长尾市场”——拥有成千上万的小众客户的利基市场（Niche Market）。例如某中小股份银行去年专门发展同业协会，把北京八个行业协会分别授信，最后信贷新增达到10亿元以上。
二是寻找“长尾”一致性，模版式高速运转。
互联网的盈利方式大多是：对个体盈利少，但可大量复制，可呈几何倍数增长，GOOGLE、淘宝网等就是实例。
同样，银行也要在“长尾理论”中学到如何寻找小企业金融业务的共性，比如建立相关融资模板，利用第一条中提到的批量化客户资源，把“信贷工厂”的产品做得规范化和流程化。制作小企业产品的申报材料模板、审批模板、贷后监管模板、联合营销模板等，从而把批发业务工厂化，积少成多，聚沙成塔，利用数量的优势创造出可观的利润。深圳建行等南方小企业业务发展较好的分行，都是采取模板式申报，模板式审批，从而把效率和发展结合得较好，很多小企业贷款审批材料结论都只有“同意”二字。
三是寻找“长尾”综合性，把产品营销做足。
“长尾理论”推崇的产品特点是：有创意、实用及价格合理。由于小企业在高速发展，总是需要各种金融产品来完善提高自己，从最渴求的信贷出发，到各种结算产品、理财产品、辅助其发展的各式公司类产品、个人业务产品、投行业务产品等不一而足。如第二条中提到的，我们不但要把信贷业务做成模板，还要把产品营销也做成模板，什么样的小企业推荐什么样的产品。只要你的产品有针对性，有创意而且实用，当然还有价格不比同业贵很多，小企业由于其决断迅速，对新事物接受性强，会很快试用。比如建行近期推出的对公结算卡，相当于对公通存通兑，确实方便客户，价格也不贵，很多信贷客户都很感兴趣，并且正在尝试使用。
四是寻找“长尾”突出者，进行跟踪式营销。
“长尾”中包含的大量客户也各有不同，包括：优秀者、平庸者和衰败者。在营销时需要进行把握，如有的担保公司很有策略，在一个行业市场中只做前50名客户，给他们较大的担保额度，从而规避了很多风险，得到超额的收益。同样银行在营销时除了谈批量和规范外，更要侧重某个利基市场中的优质部分，占领高地，从而得到更大的份额和利润，并把风险控制到最小。而且今天的“长尾”突出者，可能就是明天的行业领袖。市场上总是有这样的实例：在3年前某银行支持了a企业300万，他就一直和这个银行合作，使用了10多项产品，现在a企业上市了，仅存款在某银行就达到6个亿以上。
五是寻找“长尾”的需求，从免费到高收益。
互联网精神核心是开放、平等、协作、分享。“长尾理论”作为互联网理论之一，也具备上述精神特质。银行可以在营销中把专业信息、市场判断、金融建议等提供给小企业客户，搭建上下游信息平台，提供相关免费或收费很少的信息服务，从帮助小企业克服资金短缺的问题，到帮助小企业摆脱信息不对称的困境，让他真正听信于你，依赖于你，从而成为你忠诚的客户，为你不断带来丰厚的收益。21世纪是信息时代，一个消息可能比1000万贷款要有用的多。而银行具有相关专业知识和信息，信息可以作为其最好的营销工具。
总之，随着信息时代的高速发展，中国经济的迅速崛起，在北京这样的发达城市中，市场被无限细分，生产消费变得非常多样化，每一个大的行业都有成千上万个企业存在，银行更不能只把眼界放在统计数据中前几个客户身上了，要看到“长尾”，重视“长尾”，营销“长尾”，尤其是在小企业业务上得到运用和发扬。
□ 建行小企业金融服务丰台中心 周蕾 l 文
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例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个“VIP”客户，很少顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如世界上最大的网络广告商GOOGLE，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。
从这个角度来讲，长尾理论是对以前“二八法则”的颠覆，“二八法则”于1897年由经济学家帕累托首先构想，他认为：原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间存在着无法解释的不平衡。若以数学方式检测这个不平衡，得到的基准线是一个80与20的关系。例如：现有的产品或服务的20%创造了80%的利润，20%的重要客户带来80%的利润。
注重小企业金融的必要性
将“长尾理论”和“二八法则”带入到当前银行业务来讨论，尤其是对于北京、上海、深圳等经济发达城市来说，21世纪提出的长尾理论更具有前瞻性和发展性。因此，银行在大力推动对重要客户营销的同时，更应注重小企业金融业务跨越性发展。
一是原有“VIP”客户金融脱媒严重，对银行利润贡献逐步降低。目前很多大的集团或企业均在谋求资本市场融资，从中短期债券到大陆、香港和海外上市再到信托等各种融资方式均运用纯熟，还有很多企业成立财务公司，实行内部融资，各种方式挤占了银行传统融资市场。况且就是融资也由于其“VIP”话语权和各银行同质竞争，导致价格很低，多是基准或下浮利率，此外，由于其利润最大化和集团复杂化等客观原因，“VIP”客户其他产品的使用和带来收益也非常有限，实际收益日渐下降，“二八法则”逐渐被打破。
二是“长尾”中的企业数量广大，可为银行带来较高的中间业务和利润收入。截至2010年，北京中小企业数字达到30万户以上，占全市企业数目99%以上，看来“长尾”已经成为主流。而且目前货币政策紧缩，小企业又要迅速发展，融资需求方面都非常渴求，对于产品使用方面也需求旺盛，可为银行带来丰厚的中间业务收益。仅以目前北京市场为例，小企业融资的平均价格为基准利率上浮50%以上，即年利率9%甚至10%以上（包括各种担保中介公司成本）。而且小企业容易运用各项银行产品，据某中小股份制银行统计，北京平均每个在该行融资的小企业平均使用其5项以上金融产品，可见综合贡献度之高。
三是适合“长尾理论”应用的体制。以建行北京分行为例，目前该行有129家支行，遍布全市各个地区，有些支行并没有“VIP”客户进行营销，或者地域等因素也不支持其发展一两家超大的重要客户。在这时“与其强自抢龙头，不如安心食鱼肉”。很多支行如果注重小企业金融业务营销，在“长尾”中寻找客户，反而可以寻觅到很多机遇与收益。例如民生银行望京支行，去年在小企业信贷上新增15亿以上，利润几亿元，相关存款和中间业务收入也增长迅速。
如何应用“长尾理论”
鉴于以上的分析，“长尾理论”的应用已经成为银行业务转型和利润再创造的必然，这几年民生银行、北京银行等小企业业务带动其规模快速扩张、利润高速增长的事实就是最好的证明。从目前来看，银行可以从以下几个方面来运用：
一是寻找“长尾”集中地，批量式集合发展。
虽然小企业客户分散在社会运转中的各个部分，但实际他们常采取“抱团取暖”的方式进行经营和联系，银行可以集中寻找“长尾”中具备一定相同特征的公司，把零售做成批发业务，运用集合式平台来寻找优质的小企业客户。例如从政府下属的各级工商联机构，到行业协会、地区协会，再到中关村“一区十园”管委会，以及百荣、新发地、动物园等各具特点的市场，或是通过担保公司、IT服务中介公司等方式，最后也可以通过大客户的上下游供应商，都可以创造出“长尾市场”——拥有成千上万的小众客户的利基市场（Niche Market）。例如某中小股份银行去年专门发展同业协会，把北京八个行业协会分别授信，最后信贷新增达到10亿元以上。
二是寻找“长尾”一致性，模版式高速运转。
互联网的盈利方式大多是：对个体盈利少，但可大量复制，可呈几何倍数增长，GOOGLE、淘宝网等就是实例。
同样，银行也要在“长尾理论”中学到如何寻找小企业金融业务的共性，比如建立相关融资模板，利用第一条中提到的批量化客户资源，把“信贷工厂”的产品做得规范化和流程化。制作小企业产品的申报材料模板、审批模板、贷后监管模板、联合营销模板等，从而把批发业务工厂化，积少成多，聚沙成塔，利用数量的优势创造出可观的利润。深圳建行等南方小企业业务发展较好的分行，都是采取模板式申报，模板式审批，从而把效率和发展结合得较好，很多小企业贷款审批材料结论都只有“同意”二字。
三是寻找“长尾”综合性，把产品营销做足。
“长尾理论”推崇的产品特点是：有创意、实用及价格合理。由于小企业在高速发展，总是需要各种金融产品来完善提高自己，从最渴求的信贷出发，到各种结算产品、理财产品、辅助其发展的各式公司类产品、个人业务产品、投行业务产品等不一而足。如第二条中提到的，我们不但要把信贷业务做成模板，还要把产品营销也做成模板，什么样的小企业推荐什么样的产品。只要你的产品有针对性，有创意而且实用，当然还有价格不比同业贵很多，小企业由于其决断迅速，对新事物接受性强，会很快试用。比如建行近期推出的对公结算卡，相当于对公通存通兑，确实方便客户，价格也不贵，很多信贷客户都很感兴趣，并且正在尝试使用。
四是寻找“长尾”突出者，进行跟踪式营销。
“长尾”中包含的大量客户也各有不同，包括：优秀者、平庸者和衰败者。在营销时需要进行把握，如有的担保公司很有策略，在一个行业市场中只做前50名客户，给他们较大的担保额度，从而规避了很多风险，得到超额的收益。同样银行在营销时除了谈批量和规范外，更要侧重某个利基市场中的优质部分，占领高地，从而得到更大的份额和利润，并把风险控制到最小。而且今天的“长尾”突出者，可能就是明天的行业领袖。市场上总是有这样的实例：在3年前某银行支持了a企业300万，他就一直和这个银行合作，使用了10多项产品，现在a企业上市了，仅存款在某银行就达到6个亿以上。
五是寻找“长尾”的需求，从免费到高收益。
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总之，随着信息时代的高速发展，中国经济的迅速崛起，在北京这样的发达城市中，市场被无限细分，生产消费变得非常多样化，每一个大的行业都有成千上万个企业存在，银行更不能只把眼界放在统计数据中前几个客户身上了，要看到“长尾”，重视“长尾”，营销“长尾”，尤其是在小企业业务上得到运用和发扬。
□ 建行小企业金融服务丰台中心 周蕾 l 文
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