涪陵榨菜：要渠道整合不要伪高端
- 来源:股市动态分析
- 关键字:涪陵榨菜,渠道整合,伪高端
- 发布时间:2011-07-12 13:27
通过长期的研究，我们发现，多数行业的成长模式往往遵循金字塔式的梯形结构，在上端，寡头格局分明，拥有核心技术或优质渠道的公司能够脱颖而出，成为行业龙头进而在市场占有率、产品定价、发展趋势等方面影响该行业。
无论是技术领先抑或是渠道强势，行业寡头均可在一定时期内保持其行业地位，尽管其成长模式可以复制，但这样的制衡格局短期内难以打破。一者，寡头企业可充分发挥其资源整合能力，进一步对市场形成渗透（如并购等）；二者，位于金字塔中下端的企业囿于资本、人力资源等层层壁垒，加之竞争的无序化，无法形成其特定的优势。
不过，我们也发现，以渠道整合为主的商业模式在高端化进程中往往会遭遇瓶颈，其存续能力令人生疑，尤其是其产品相对较为低端之时，涪陵榨菜就是这样一个案例。通过研究涪陵榨菜的成长模式，我们意在揭示一个逻辑：以涪陵榨菜为代表的经营低端产品的寡头企业，贸然采取所谓的高端策略非但不能与传统模式形成互补，相反，这种伪高端模式可能会破坏企业的正常节奏，制约企业的长足发展。
品牌≠高端
如果不是中信证券6月24日的一篇题为《推高端产品拉升企业形象》的研究报告，涪陵榨菜的“高端路线”或将继续被雪藏。
该研报系中信证券黄巍撰写，其核心观点即为，涪陵榨菜于今年推出的“沉香榨菜”价值2200元，将提升公司高端产品形象，并维持“增持”评级。针对这样一份明显偏利好的研报，涪陵榨菜似乎并不买账，于6月29日发布公告予以澄清，指出沉香榨菜已于2007年推出，尚未在全国范围内推广。
但涪陵榨菜的澄清公告并非是对中信证券的全盘否定，相反，涪陵榨菜对其“高端产品”毫不隐瞒，明确表示，“公司礼品榨菜有近20个品种，销售价格从几十元到两千多元不等”。从这个角度而言，黄巍的研报并非严重歪曲事实，只是对时间的把握上存在偏差。
某业内人士认为，黄巍事件不足以构成类似于中国宝安的石墨烯“研报门”，但是涪陵榨菜的“榨菜门”却不能忽略，该人士认为，目前的焦点应该集中在后者。
按照涪陵榨菜此次的澄清公告，售价不菲的沉香榨菜已于2007年就推出了，但招股说明书丝毫未曾提及，不过，“礼品榨菜”系列却赫然在列。数据显示，2007-2010年，涪陵榨菜的礼品菜销量分别为96.07吨、117.68吨、151.57吨、201.14吨，由于无法确定这些礼品菜的种类，记者难以估算各类礼品菜产品的具体价格。
不过，涪陵榨菜董事长周斌全曾表示，沉香榨菜是公司的文化名片，价格并不是问题；重庆市物价局商品价格管理处处长杨治凡也曾指出，榨菜并非关乎国计民生的重要物资，多年来均是自主定价，不需要到物价部门备案，无论其行为合理与否，2200元的定价并不违法。
虽然涪陵榨菜在澄清公告中并不隐瞒其礼品榨菜，但是对于沉香榨菜，公司似乎刻意掩饰，极力强调该产品“对公司的业绩影响甚小”；而在去年年报中，涪陵榨菜高调宣称将走中高端路线。
渠道强势产品低端
涪陵榨菜主营乌江牌系列榨菜，市场占有率约为13.69%，位居行业首位。“乌江”品牌与“铜钱桥”、“鱼泉”及“辣妹子”等同属第一梯队，均为“中国”名牌产品，其中乌江牌的品牌效应最强。
在渠道架设方面，涪陵榨菜的一级经销商多达1000余家，销售网络基本覆盖全国所有的省区。此外，涪陵榨菜还在全国范围内设立销售大区、办事处对经销商进行指导和管理。通过20年的沉淀，涪陵榨菜的渠道优势在行业中无法取代。
值得一提的是，涪陵榨菜突破了原有的作坊加工模式及“公司+农户”模式，采取“公司+基地+农户”的经营模式，该模式对企业规模要求较高，资本实力较小的企业难以复制该模式。
这种运作模式本身没有问题，问题就出在产品上。涪陵榨菜目前拥有20余种不同口味、规格和形状的榨菜品种，但无论怎么优化整合，均无法掩盖这样一个事实，即榨菜产品较为低端。
生产榨菜的主要原材料是青菜头，生产商将青菜头经过一系列处理后即制得榨菜成品，所需设备为清洗机、切分机、包装机、脱盐机等，原理并不复杂，工序也较为简单。据悉，国内众多中小型菜市场所销售的榨菜有相当一部分是菜农或农产品收购商自行泡制而成，工艺更为简单，业内称之为“作坊式加工”。较之于涪陵榨菜等大型厂商生产的榨菜，作坊式加工生产的榨菜在外观、口感及质检等方面均逊一筹，随着下端需求的不断提升，这种方式生产的榨菜将难以做大做强形成规模效应。
虽然无法撼动涪陵榨菜的龙头地位，但小作坊散点式的经营在价格方面会对涪陵榨菜形成巨大冲击。据了解，榨菜产业链较短，前端是青菜头种植业，后端即是榨菜生产业，从原材料到产成品，周期较短，技术沉淀率较低，难以逐级提升附加值，由此造成榨菜行业一线生产商与小作坊基本位于同一起跑线。面对这样的行业现状，涪陵榨菜的产品定位迟迟不能提升，只能立足于中低端市场。
分析人士认为，低端产品并非不可作为，涪陵榨菜发展空间依然广阔。一方面，市场远未饱和，涪陵榨菜可充分利用募投项目提升产能，在现有基础上提高市场占有率；另一方面，相对于日本、韩国等地的同类产品，国内榨菜在生产自动化及国际影响力等方面尚有较大的差距，这也是一个发展的方向。
以渠道为主导的模式面临着“行业进入门槛较低”所带来的激烈竞争，涪陵榨菜如果专注于工序的优化，未必不能沿袭这一模式进一步提高毛利率，然而，涪陵榨菜另有想法，沉香榨菜无疑就是最好的诠释。
高端产品难走远
根据涪陵榨菜的澄清公告，以沉香榨菜为代表的礼品菜2008-2010年在营业收入中的占比分别为1.16%、1.44%、1.95%，呈现逐年走高的态势，但占比依然较小，传统榨菜依然是重头戏。单就该比例而言，涪陵榨菜的经营模式并未发生较大的变化，但是其内在的逻辑却值得深思。
从时间点来看，涪陵榨菜于2007年年初就推出了沉香榨菜。资料显示，当年的售价即在2000元左右，经过四年之久，该品种的售价一直维持在这一水平，产能也未大幅提升，其它的礼品菜也同样如此。据悉，沉香榨菜系采用巴国古法腌制工艺，并用2月江风自然脱水，后用河沙封坛放入乌江底自然酝酿，全程需要8年才能上市，并且均为手工制作。另据资料显示，沉香榨菜产品包中附赠一副纯银碗筷，奢华之极。
业内人士认为，沉香榨菜本质上还是榨菜，在青菜头的基础上配以复杂的工序并不能改变什么。就目前的数据而言，沉香榨菜等高端品种的销售情况还是比较理想的，基本上处于脱销状态，但前提是沉香榨菜的产能必须人为控制，制造一种供不应求的卖方市场。
资料显示，2008-2010年，涪陵榨菜的榨菜系列（包括礼品菜）毛利率分别为37.07%、38.84%、32.94%，销售净利率分别为8.00%、9.40%、10.23%，而行业的平均净利率约为5%。
虽然目前涪陵榨菜并未公布礼品菜的具体销售数据，但是可以预计，礼品菜的毛利率应该高于传统榨菜。涪陵榨菜布局沉香榨菜多年，如其所述，“该产品推出后一直按照正常程序生产和销售，此后公司没有对该产品进行任何宣传。”
这种低调的风格显然与涪陵榨菜极力提升品味的初衷相悖。之所以不扩大礼品菜的宣传力度和产能水平，上述人士认为，榨菜并不是茅台，只不过是极其普通的生活消费品，包装可以高端，但产品本身的品味和档次无法提升，与下游高端需求难以契合，扩大产能或会遭遇滑铁卢。
在去年的年报中，涪陵榨菜表示将突出主业，聚焦中高端榨菜。但是，涪陵榨菜的高端路线多是以价格为基础的，这种高端路线偏离了市场的终端需求，对市场的预估过于乐观，虽然在模式上是一种创新，但这种创新未必能起到良好的作用。业内人士认为，涪陵榨菜的核心优势在于强势的品牌和渠道，所谓高端品味只是浮云。
涪陵榨菜的目标是走品牌之路，但强势品牌并不意味着要改变既有的经营模式，单纯制造概念打造的高端模式并不适合涪陵榨菜的产品定位，整合市场现有资源、优化生产线才是涪陵榨菜管理层所要考虑的问题。
本刊记者李雪峰
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无论是技术领先抑或是渠道强势，行业寡头均可在一定时期内保持其行业地位，尽管其成长模式可以复制，但这样的制衡格局短期内难以打破。一者，寡头企业可充分发挥其资源整合能力，进一步对市场形成渗透（如并购等）；二者，位于金字塔中下端的企业囿于资本、人力资源等层层壁垒，加之竞争的无序化，无法形成其特定的优势。
不过，我们也发现，以渠道整合为主的商业模式在高端化进程中往往会遭遇瓶颈，其存续能力令人生疑，尤其是其产品相对较为低端之时，涪陵榨菜就是这样一个案例。通过研究涪陵榨菜的成长模式，我们意在揭示一个逻辑：以涪陵榨菜为代表的经营低端产品的寡头企业，贸然采取所谓的高端策略非但不能与传统模式形成互补，相反，这种伪高端模式可能会破坏企业的正常节奏，制约企业的长足发展。
品牌≠高端
如果不是中信证券6月24日的一篇题为《推高端产品拉升企业形象》的研究报告，涪陵榨菜的“高端路线”或将继续被雪藏。
该研报系中信证券黄巍撰写，其核心观点即为，涪陵榨菜于今年推出的“沉香榨菜”价值2200元，将提升公司高端产品形象，并维持“增持”评级。针对这样一份明显偏利好的研报，涪陵榨菜似乎并不买账，于6月29日发布公告予以澄清，指出沉香榨菜已于2007年推出，尚未在全国范围内推广。
但涪陵榨菜的澄清公告并非是对中信证券的全盘否定，相反，涪陵榨菜对其“高端产品”毫不隐瞒，明确表示，“公司礼品榨菜有近20个品种，销售价格从几十元到两千多元不等”。从这个角度而言，黄巍的研报并非严重歪曲事实，只是对时间的把握上存在偏差。
某业内人士认为，黄巍事件不足以构成类似于中国宝安的石墨烯“研报门”，但是涪陵榨菜的“榨菜门”却不能忽略，该人士认为，目前的焦点应该集中在后者。
按照涪陵榨菜此次的澄清公告，售价不菲的沉香榨菜已于2007年就推出了，但招股说明书丝毫未曾提及，不过，“礼品榨菜”系列却赫然在列。数据显示，2007-2010年，涪陵榨菜的礼品菜销量分别为96.07吨、117.68吨、151.57吨、201.14吨，由于无法确定这些礼品菜的种类，记者难以估算各类礼品菜产品的具体价格。
不过，涪陵榨菜董事长周斌全曾表示，沉香榨菜是公司的文化名片，价格并不是问题；重庆市物价局商品价格管理处处长杨治凡也曾指出，榨菜并非关乎国计民生的重要物资，多年来均是自主定价，不需要到物价部门备案，无论其行为合理与否，2200元的定价并不违法。
虽然涪陵榨菜在澄清公告中并不隐瞒其礼品榨菜，但是对于沉香榨菜，公司似乎刻意掩饰，极力强调该产品“对公司的业绩影响甚小”；而在去年年报中，涪陵榨菜高调宣称将走中高端路线。
渠道强势产品低端
涪陵榨菜主营乌江牌系列榨菜，市场占有率约为13.69%，位居行业首位。“乌江”品牌与“铜钱桥”、“鱼泉”及“辣妹子”等同属第一梯队，均为“中国”名牌产品，其中乌江牌的品牌效应最强。
在渠道架设方面，涪陵榨菜的一级经销商多达1000余家，销售网络基本覆盖全国所有的省区。此外，涪陵榨菜还在全国范围内设立销售大区、办事处对经销商进行指导和管理。通过20年的沉淀，涪陵榨菜的渠道优势在行业中无法取代。
值得一提的是，涪陵榨菜突破了原有的作坊加工模式及“公司+农户”模式，采取“公司+基地+农户”的经营模式，该模式对企业规模要求较高，资本实力较小的企业难以复制该模式。
这种运作模式本身没有问题，问题就出在产品上。涪陵榨菜目前拥有20余种不同口味、规格和形状的榨菜品种，但无论怎么优化整合，均无法掩盖这样一个事实，即榨菜产品较为低端。
生产榨菜的主要原材料是青菜头，生产商将青菜头经过一系列处理后即制得榨菜成品，所需设备为清洗机、切分机、包装机、脱盐机等，原理并不复杂，工序也较为简单。据悉，国内众多中小型菜市场所销售的榨菜有相当一部分是菜农或农产品收购商自行泡制而成，工艺更为简单，业内称之为“作坊式加工”。较之于涪陵榨菜等大型厂商生产的榨菜，作坊式加工生产的榨菜在外观、口感及质检等方面均逊一筹，随着下端需求的不断提升，这种方式生产的榨菜将难以做大做强形成规模效应。
虽然无法撼动涪陵榨菜的龙头地位，但小作坊散点式的经营在价格方面会对涪陵榨菜形成巨大冲击。据了解，榨菜产业链较短，前端是青菜头种植业，后端即是榨菜生产业，从原材料到产成品，周期较短，技术沉淀率较低，难以逐级提升附加值，由此造成榨菜行业一线生产商与小作坊基本位于同一起跑线。面对这样的行业现状，涪陵榨菜的产品定位迟迟不能提升，只能立足于中低端市场。
分析人士认为，低端产品并非不可作为，涪陵榨菜发展空间依然广阔。一方面，市场远未饱和，涪陵榨菜可充分利用募投项目提升产能，在现有基础上提高市场占有率；另一方面，相对于日本、韩国等地的同类产品，国内榨菜在生产自动化及国际影响力等方面尚有较大的差距，这也是一个发展的方向。
以渠道为主导的模式面临着“行业进入门槛较低”所带来的激烈竞争，涪陵榨菜如果专注于工序的优化，未必不能沿袭这一模式进一步提高毛利率，然而，涪陵榨菜另有想法，沉香榨菜无疑就是最好的诠释。
高端产品难走远
根据涪陵榨菜的澄清公告，以沉香榨菜为代表的礼品菜2008-2010年在营业收入中的占比分别为1.16%、1.44%、1.95%，呈现逐年走高的态势，但占比依然较小，传统榨菜依然是重头戏。单就该比例而言，涪陵榨菜的经营模式并未发生较大的变化，但是其内在的逻辑却值得深思。
从时间点来看，涪陵榨菜于2007年年初就推出了沉香榨菜。资料显示，当年的售价即在2000元左右，经过四年之久，该品种的售价一直维持在这一水平，产能也未大幅提升，其它的礼品菜也同样如此。据悉，沉香榨菜系采用巴国古法腌制工艺，并用2月江风自然脱水，后用河沙封坛放入乌江底自然酝酿，全程需要8年才能上市，并且均为手工制作。另据资料显示，沉香榨菜产品包中附赠一副纯银碗筷，奢华之极。
业内人士认为，沉香榨菜本质上还是榨菜，在青菜头的基础上配以复杂的工序并不能改变什么。就目前的数据而言，沉香榨菜等高端品种的销售情况还是比较理想的，基本上处于脱销状态，但前提是沉香榨菜的产能必须人为控制，制造一种供不应求的卖方市场。
资料显示，2008-2010年，涪陵榨菜的榨菜系列（包括礼品菜）毛利率分别为37.07%、38.84%、32.94%，销售净利率分别为8.00%、9.40%、10.23%，而行业的平均净利率约为5%。
虽然目前涪陵榨菜并未公布礼品菜的具体销售数据，但是可以预计，礼品菜的毛利率应该高于传统榨菜。涪陵榨菜布局沉香榨菜多年，如其所述，“该产品推出后一直按照正常程序生产和销售，此后公司没有对该产品进行任何宣传。”
这种低调的风格显然与涪陵榨菜极力提升品味的初衷相悖。之所以不扩大礼品菜的宣传力度和产能水平，上述人士认为，榨菜并不是茅台，只不过是极其普通的生活消费品，包装可以高端，但产品本身的品味和档次无法提升，与下游高端需求难以契合，扩大产能或会遭遇滑铁卢。
在去年的年报中，涪陵榨菜表示将突出主业，聚焦中高端榨菜。但是，涪陵榨菜的高端路线多是以价格为基础的，这种高端路线偏离了市场的终端需求，对市场的预估过于乐观，虽然在模式上是一种创新，但这种创新未必能起到良好的作用。业内人士认为，涪陵榨菜的核心优势在于强势的品牌和渠道，所谓高端品味只是浮云。
涪陵榨菜的目标是走品牌之路，但强势品牌并不意味着要改变既有的经营模式，单纯制造概念打造的高端模式并不适合涪陵榨菜的产品定位，整合市场现有资源、优化生产线才是涪陵榨菜管理层所要考虑的问题。
本刊记者李雪峰
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