屈臣氏为什么能“火”

　　想必大家对屈臣氏并不陌生，它每家店论面积不过数百平方米，论货品多不过千，按规模来衡量，不过是一家迷你超市。然而近年来，屈臣氏这个国内第一家以“个人护理”概念经营的门店，在“健康、美态、快乐”三大理念的指导下飞速扩张。目前已经在国内100多个城市，拥有超过700家分店及11000多名员工，并拥有超过一千万会员，进一步巩固了其作为全球最大美容护肤品零售商的地位。那么，屈臣氏的开店秘诀究竟是什么呢？

　　首先，精准锁定目标消费群。在日益同质化竞争的零售行业，只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场。而实现这一切的基础就是准确锁定目标消费群。

　　而屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在18-35岁、月收入在2500元人民币以上的时尚女性。它为何偏爱这一人群呢？原来年龄更长一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和消费方式，很难做出改变。而40岁以下的这个人群则富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品。同时，她们又是女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力，但通常又时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，且追求的是舒适的购物环境。这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位非常吻合。

　　其次，成功塑造个人护理专家的品牌形象。走进屈臣氏，你会发现给人的感觉不是走进了一家超市，而是一家专业的个人护理店，为什么会有这种感觉呢？这是因为精确锁定目标消费群后，屈臣氏进而提出了“个人护理”的专业化服务和营销概念。店里不仅针对个人护理提供完备的产品线，而且在商品的陈列方面，按化妆品─护肤品─美容用品─护发用品─时尚用品─药品的逻辑顺序分类摆放，以方便顾客挑选。

　　同时，屈臣氏成立了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表，免费提供各种皮肤护理等专业咨询。并且在店内设资料展架，用以陈列个人护理、保健、营养分配和疾病预防、治疗方法等各类资料手册。这样，消费者很容易被店内的氛围、营业人员的素质、商品的陈列、资料的发放等一系列专业化促销手段所打动。因此，屈臣氏个人护理专家的品牌形象就日益深入人心。

　　第三，有力推进自有品牌战略。目前，屈臣氏拥有包括沐浴露、洗发水等1200多种自有品牌的单品，其销售占比已达到15%。当零售卖场自己可控产品体系的销售量和种类达到一定比例时，商家在销售渠道中的话语权就会增强。

　　那么，屈臣氏是如何稳扎稳打地发展自有品牌的呢？原来在自有产品开发的时候，它就进行了完善的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，确定发展的产品种类。这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品，然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。其中也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。

　　比如，屈臣氏针对不少女性消费者穿高跟鞋磨脚问题，而开发出脚掌贴、脚后跟贴，尽管这些小物件在很多人眼里微不足道，但在业界打出了名气。

　　屈臣氏自有产品不仅定位好，而且配有好的促销方式和优惠的价格。相对市场上其他品牌，屈臣氏自有产品以低于同类产品二至四成的价格和新潮时尚的包装吸引顾客，而且在推入市场之前，先由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行快速、有效的行销和口碑传播。

　　第四，高水平执行专业和系统化的促销。根据国人“实惠才是硬道理”的消费习惯。屈臣氏实施加1元多一件、“全线八折”、“买一送一”等促销力度大的优惠策略，吸引顾客眼球。此外，屈臣氏更注重消费者心理研究，比如，新奇刺激的活动对“小资情调”的白领一族更具有吸引力，屈臣氏就推出“60秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的方式让消费者因体验新鲜刺激而被津津乐道。

　　总之，依靠精准消费群定位，专业化服务，物美价廉的自有品牌产品、专业和系统化的促销等一系列环环相扣的精细经营举措，屈臣氏牢牢抓住了大量忠诚的顾客，并有效避免了与购物中心、大型综合超市、便利店、专卖店和网店等零售形态的同质化竞争，着实有效地形成了自己的经营特色。因而屈臣氏能够不断扩张，高速成长。

　　文/邱罡