抢占钱包份额制胜点

　　如果您不能提升自己的排名，那么您便无法提升自己的钱包占有率。

　　某航空公司陷入了忠诚度与保持率的怪圈。您可以留住客户，但他们不是忠诚客户，他们把钱花在他们忠诚度所指向的地方。或者，航空公司留住了客户却得到极小的钱包份额，也就是说，这些客户可能在他们的竞争对手身上花同样多或者更多的钱。出现这种情况的不仅仅是航空公司，还有银行、零售业、DIY以及每个主要类别。

　　超越顾客忠诚度，提升钱包占有率的一种新工具--钱包分配法则，将为您揭示超越竞争对手的最佳途径。

　　沃尔玛的醒悟

　　企业花费大量时间和金钱，试图通过测量和管理满意度和净推荐值等各种指标来提高顾客忠诚度。但是，传统忠诚度考量却与最重要的指标--钱包占有率不太相关。

　　钱包占有率是指顾客支出在特定品牌、店铺或公司所占的百分比。顾客或许对您的品牌非常满意，并且乐于向他人推荐。

　　但是，如果他们同样乃至更青睐您的竞争对手的话，您就会流失销量。作出改变来提高顾客满意度，未必会起到帮助作用。但这并不意味着传统指标没有价值；它仍有助于了解您的顾客是否满意并且是否愿意向其好友和同事推荐这个品牌。不过，这些指标本身并不能让您知晓您的顾客是怎样将钱花在您和竞争品牌上的。

　　沃尔玛在这方面曾有过类似经验并且幡然醒悟。2008年，受广泛的顾客反馈启发，沃尔玛启动“影响力计划”，这是一个旨在改进顾客体验的重塑计划。它清除走廊里堆得满处都是的货盘，整理让人分心的陈列品，减少货架上堆得太满的货物。结果不出所料，满意度评分有所上升。但同一家店铺的销量却陷入公司有史以来最为漫长的下滑期。“大多数顾客虽然仍在店内购物”，沃尔玛首席财务官Charles Holley发现，“但他们却开始在别的地方买更多的东西。”虽然满意度在上升，钱包占有率却在下降。

　　如果传统忠诚度指标与钱包占有率没有太大关系，那么是什么在影响钱包占有率呢？为了弄清楚这个问题，益普索满意度与忠诚度研究进行了一项为期两年、面向17000多名消费者的纵向研究，涉及十多个行业和九个国家的购物行为。向被访者提出一系列广泛的问题，并收集持续购物历史和满意度与忠诚度评分。

　　益普索大中华区满意度与忠诚度研究董事总经理张丽香称，益普索的分析揭示出一种高度的相关性：消费者给一个品牌的排名是相对的，是考虑到他们使用的其它品牌的，它通过一个简单、前所未有的公式来预测钱包占有率，我们将这个公式称作“钱包分配法则”。无论是不同公司还是不同行业，一个品牌的钱包分配法则得分与其钱包占有率之间的相关性都是非常一致的。平均值大于0.9（完美相关性为1.0）。甚至更重要的是，钱包分配规则得分变化和钱包占有率变化之间的相关性非常强，为0.8。而满意度或推荐度变化与钱包占有率变化之间的相关性则很弱，仅为0.1。

　　钱包分配法则的根本差异是它考虑了排名（您的品牌是顾客的第一选择？还是第二选择？）和消费者所使用的组合中品牌的数量。知道这两个值，您就能满怀信心地预测钱包占有率了。

　　例如，顾客为了特定目的，只使用包括您的品牌在内的唯一两个品牌，那么规则就会表明作为其第一选择和作为其第二选择之间的区别会产生显著的财务影响。在这种情况下，即使二者平分秋色，也会产生严重的后果：您每从顾客那里赚取一美元，都会有半美元流向竞争对手那里。然而，成为第二选择带来的负面影响会随着消费者选择品牌的增多而减小。

　　从满意度驱动力到排名驱动力

　　张丽香认为，“钱包分配法则”这一新规则的意义在于，为了了解驱动钱包占有率变化的因素，经理人需要将其注意力由满意度驱动力转至排名驱动力上来。

　　首先，您不能像在真空中一样评估品牌表现。这似乎显而易见，但实际上大多数经理人往往忽略其他品牌，即测量顾客满意度或使用仅基于顾客对其品牌感知的其他指标。这样一来，用于评价经理人并对他们作出补偿的忠诚度目标通常必须要完成的是取得特定满意度得分（很少能提升钱包占有率），而不是提升品牌排名（实际却能提升钱包占有率）。

　　其二，利用这个规则，企业可以制定出适当的战略，既可直接影响品牌表现，又能测量其对钱包占有率的影响。请想想一家公司通常如何努力提升钱包占有率。这种努力往往归结起来是启动旨在使顾客更加愉悦，然后再测量顾客满意度的计划。

　　正如沃尔玛所发现的，即使是能令顾客更加愉悦的计划，也未必能增加公司营收或者根本没有积极的影响。相反，公司应准确明白为什么他们的顾客会使用各个品牌。如果您的品牌不是他们的首选，就应该请教顾客为何更偏爱你的竞争对手，然后利用所获得的洞察来提升排名。

　　钱包分配法则在这方面十分明确：如果您不能提升自己的排名，那么您便无法提升自己的钱包占有率。

　　案例解析：

　　我们来看一则研究中提取的综合实例，它描述了一个服务齐全的杂货店如何将这一规则付诸实践。

　　杂货店对其顾客进行调查，结果发现这些顾客往往对他们自己的体验感到非常愉悦--53%的人给这家店铺9分或10分（10分制）“推荐”分。然而，尽管这些得分很高，但只有43%的顾客将这家店铺列为自己的首选。这个令人稍显不快的结果说明，57%的人要么青睐这家杂货店的一个或多个竞争对手，要么认为这家杂货店与这些竞争对手不相上下。

　　杂货店利用钱包分配法则，计算出自己以及其三个主要竞争对手的平均钱包占有率。将这些估算数字乘以它的顾客每月买杂货的平均开销以及同时也光顾竞争对手店铺的顾客人数。通过计算，这家杂货店可确定其三个主要竞争对手总共从其顾客的钱包吸走4.25亿美元。如果它能够提高本身的品牌排名，或许能把这些流失的生意抢回来一部分。

　　回到店铺的顾客调查上来，经理人得知其满意顾客推荐杂货店的两个主要原因是其产品和购物环境的卓越品质。这一点并不让人吃惊，因为公司管理层在这两个方面下了很大功夫，以便建立这家杂货店的差异性。那么，是什么因素令这家店铺的顾客转投竞争对手怀抱？

　　调查表明，对于一号竞争对手，其主要吸引之处是天天低价。二号竞争对手虽然也打价格战，但很大程度上是通过轮流大打折扣来实现的。三号竞争对手的主要号召力在于其便利的地理位置。

　　经理们立即意识到，如果这家杂货店想让自己在更多顾客心目中排到第一位，那么它不能仅仅加强其已然表现很好的方面；储备更好的产品或提升美观度，或许可以进一步愉悦那些已经将其排在第一位的顾客，但不太可能改变那些主要对低价和便利感兴趣的其他顾客的想法。

　　这家杂货店不能在每个品类都打价格战，所以，其经理们决定对顾客购买最多的主要产品实行降价，同时推断，那些因为产品和购物环境而被这家店铺吸引的顾客没什么理由去光顾其最强劲的竞争对手-天天低价的店铺。价格变动后的调查发现，49%的顾客将这家杂货店定为自己的首选（增加了6个百分点），而且，总的说来，顾客定期购物的店铺的数量由2.5家降为2家。这些变化，被代入钱包分配法则后，可得出钱包占有率提高百分之七。这相当于从竞争对手的口袋里掏出6200万美元生意到自己的腰包中。

　　如果许多公司决定不再一味追求顾客满意度，转而专注于研究如何让满意度和其他忠诚度驱动因素帮助他们甩开竞争对手，营收也可以同步增加。如果您的企业想追求增长，那么请不要光盯着得分，而应开始注意自己的排名。制胜之道总是殊途同归。重要的不仅是您得到多少分数，而且您必须取得比竞争对手更多的得分。

　　tips

　　如何提升品牌排名

　　提高您的品牌排名，就是要尽量使顾客没有理由去光顾您的竞争对手。以下是您可以马上采用的简单流程：

　　一、遵循钱包分配法则，确定顾客所使用的各个竞争品牌的市场占有率；

　　二、确定有多少顾客在光顾各个竞争品牌；

　　三、计算您的顾客流到各个竞争品牌的营收；

　　四、查明顾客光顾别家竞争品牌的主要原因。

　　文︱睿平