汽车再购的价值洼地

　　低增长时代，汽车消费市场的价值洼地何在？尼尔森研究表明，汽车再购需求已成为一线城市不可忽视的需求主体。

　　今年二季度以来，国内汽车消费者的整体购车意向降至两年来的最低水平，仅有一线城市明显上升，达到32.5%，这与消费者的收入预期提升和限购政策的影响有关。一线城市的汽车保有率已明显超出全国平均水平，新车需求开始以再购为主体的变化值得汽车企业重视和研究，这将为其开发未来个性化的产品和服务提供机遇。

　　2012年8月9日，尼尔森与中国汽车工业协会联合发布了《一线城市汽车消费者白皮书》，该报告着眼于一线城市的汽车再购需求，明确指出在汽车电子配置需求及汽车贷款服务方面，汽车企业可以进行产品和营销创新的价值洼地。“此次白皮书的意义在于希望能够给厂家提供一些启示，提供一些目前还没有被企业完全关注的机会点。”尼尔森中国区副总裁庄稼对《汽车观察》说。

　　研究结果1：

　　一线城市汽车再购需求占新车销售比重的58%在以北京为代表的一线城市中，以升级换购和重复增购为目的的再购车主已达到新车购买人群比例的58%，其中增购车主占35%，换购车主占23%。再购车主的人口学特征与初购车主有着显著的差异：再购车主的职业以私营业主和私企的中高层管理人员为主，他们大多正处于事业和家庭生活的上升阶段，且年龄较初购车主更大，收入也更高。其中，换购车主中70后居多，占41%，家庭平均月收入为1.57万元；增购车主中80后居多，占44%，家庭平均月收入为1.78万元。

　　这对于企业的启示是：应充分重视70 后和80 后的中高收入人群，针对其年轻化和对车有所了解的特点，庄稼建议汽车企业利用车友会的口碑和自驾游的体验效应，增加与这些意向车主的互动机会。

　　从意向车型来看，初购车主与再购车主对于12万元以下的车型并没有明显差异。购车价格在12万元以上的车主中，重复增购车主对于12万元至30万元之间的中级轿车（含C级车如凯越、新宝来；D级车如凯美瑞、雅阁）和50万元以上的豪华轿车意向更高，升级换购车主则对不同价位的SUV更为偏好。

　　这对于企业的启示是：建议企业针对再购车主的产品组合中应以SUV 为主推车型，辅以C 级或D 级的三厢轿车；豪华轿车和SUV品牌应通过扩大品牌传播和金融促销力度吸引高收入的换购和增购车主。

　　调查结果2：

　　安全性和动力系统最受再购消费者重视“二次购车的车主虽然年轻，但他们通过上一辆车的使用体验，已经对一些实用性功能形成了个人偏好。”庄稼说。在购买下一辆车时，消费者更多考虑车辆的舒适便利性、质量和空间大小。

　　不同年龄层和购车级别的车主，对于配置类别和功能的偏好也表现出一定的差异。首先，消费者总体上对保护性安全系统（如正面安全气囊、头部气囊或侧面防撞安全梁）有着最高的偏好度，其次为制动系统。在不同年龄层间，80后对于自动变速箱技术有更高的偏好度，而90后对预防性安全系统（如ABS、自动刹车、夜视辅助等）较为重视。在不同级别车主间，C级车主更青睐自动变速箱技术；D级车主更多的考虑车载智能系统；E级和SUV车主对于车门与发动机自动启动的考虑度相对较高。

　　这对于企业的启示是：汽车企业需提升消费需求最迫切的安全与动力系统的技术含量和装备率，优化电子配置时应充分重视80后和90后的偏好。如果汽车企业能在产品设计中体现出高安全性、舒适性、高品质和大空间这些功能性优势，并利用车友会和自驾游这种交流体验式的活动来推广这些优势，一定会赢得再购车主的信赖。在12项汽车电子配置类别中，保护性安全系统在消费者再购汽车时被优先考虑的次数最多，达到14%，；其次为制动系统，达到12%。节能发动机、自动变速箱、预防性安全系统被消费者提及的次数占比一致，均为10%。在被问及愿意为理想的电子配置类别最多支付多少价格时，受访者的回答与他们对配置类别的偏好基本一致。

　　对发动机和安全系统的期望价格水平明显高出其他电子配置，平均为2.67万元和2.07万元。

　　这对于企业的启示是：汽车企业可以参考消费者对配置的期望价格，来确定不同配置组合的定价水平。对同一配置类别的价格预期随着车型级别的上升而递增，这给汽车企业提供了可充分利用的溢价空间。

　　调查结果3：

　　26%的再购车主会考虑使用汽车贷款据尼尔森调查显示，消费者汽车贷款考虑度已达到26%，未来五年国内汽车消费贷款的年规模可望超过4000亿元，这预示着对汽车金融服务的巨大需求。其中，再购消费者中的男性、80后人群对汽车贷款有更高的使用意愿。35%的80后和28%的90后消费者愿意采用汽车贷款，而这个比例在60后仅占18%，在50后中仅占3%。

　　这对于企业的启示是：建议对于90 后的消费者：提供较为灵活的首付款比例、贷款利率和还款方式，减轻其前期的资金压力；对于70 后和80 后的购车者，应尽量增加首付和尾款比例，降低其月供支出，以适当满足其将购车资金用于其他消费用途的需求。

　　在贷款渠道的选择上，全国性的商业银行成为不同类型车主均优先考虑的渠道。除此以外，豪华车主较其他人群更倾向于使用汽车厂商的金融公司，中级车主较其他人群则更乐于使用本地商业银行。“无论是商业银行还是汽车金融机构，都看得到汽车贷款这块不断扩大的蛋糕。”，庄稼认为谁能基于贷款需求较高的年轻消费者特点，提供更为灵活的首付款、贷款利率和还款方式等个性化金融方案，谁就能在缓解其资金压力的同时，满足其他的消费用途，谁将决定谁拥有更为广阔的前景。

　　这对于企业的启示是：汽车企业应把握机遇，组建或拓展专业的汽车金融公司，以扩大零售和经销商贷款来拉动销售。汽车金融企业应利用优惠的贷款条件，考虑增加保险、保修保养、道路救援和汽车租赁等各种增值和延伸服务，以最大化消费者的贷款利益。

　　编辑=本刊记者 张静