另类海马

　　自2008年担任销售公司总经理以来，吴刚带领的海马汽车销售团队一直在做产品结构和渠道的调整，这其中，尽管失去了一些市场规模扩大的机会，但他们相信海马实现爆发的那一天总会到来。

　　吴刚期待着2013年的到来。对他而言，这就像下棋时，费尽心机将一枚枚棋子布局完毕之后，等待那个心仪的结果。

　　7月18日，在网易汽车联袂主流核心媒体进行的“发现中国创造大型自主品牌探营活动”走进海马汽车的采访中，身为一汽海马汽车有限公司副总经理、销售公司总经理的吴刚，不止一次地表达了对明年的期待，在他看来，尽管作为自主品牌企业之一的海马在今年的表现并不抢眼，但明年销量的爆发式增长将使2013年成为海马汽车历史上最激动人心的一年之一。

　　自2008年担任销售公司总经理以来，吴刚带领的海马汽车销售团队一直在做产品结构和渠道的调整，这其中，尽管失去了一些市场规模扩大的机会，但他们相信海马实现爆发的那一天总会到来。

　　品牌向上“坚持过硬的品质路线、坚持技术路线和坚持高端品牌的塑造”是海马汽车在产品开发、制造和推广方面雷打不动的原则。这在一汽海马汽车有限公司总经理林明世看来，无论是汽车消费环境的恶化以及合资品牌下探的打压，还是来自于合资自主的正面绞杀给自主品牌企业带来的艰难生存环境，海马汽车的这“三个坚持”

　　都不会改变。

　　林明世表示，在新车研发的工作中，海马汽车一贯保持对标成熟车型，比如海马3、欢动对标德系A级车宝来、福美来对标韩系A级车悦动，无论从技术应用、产品配置还是质量控制，都保持与对标车型“整体一致、局部胜出”的开发思想和生产实践，而对于海马首款B级车，海马骑士更采用“逆向设计、正向开发”的模式。

　　实际上，对于一个自主品牌企业来讲，坚持高端品牌的塑造尤其不易，因为时不时地会受到市场的诱惑。“自主品牌发展到一定阶段的时候，它所面临的最大问题不是销量，而是产品议价的能力。

　　只有对一个品牌长期塑造，对客户持续关注，对消费者用车需求不断研究，才可能获得长远发展的机会。”吴刚对于海马坚持“品牌向上”有着自己的理解。

　　而坚持“品牌向上”的过程并不那么简单，它甚至让海马失去了很多市场机会。在2009年、2010年车市井喷时，甚至是在海马最困难的时期，海马并没有把产品向低端化转移，这一做法也曾经饱受质疑。例如在海马推出的海福星上市后，其销量一度占到整个年度销量的70%～80%，但是海马汽车经过一年的调整，把这个产品占的销量比重降到了10%～20%。之所以这么做，海马的理解是，海福星对于海马品牌是有所伤害的，因为它不能够代表海马汽车的技术，不能代表这个品牌。如果盲目的扩张这个产品的销量，长远来讲，势必会带来对这个品牌的伤害。

　　不过，这样做并不代表海马对销量没有目标，对规模没有追求。毕竟身为销售公司总经理，吴刚还要考虑最基本的销量问题。无疑，对渠道的调整将对最终目标的实现至关重要。

　　代理模式中国的汽车经销商建设大致可分为三个阶段：一是2004年4S模式兴起的阶段；二是在2008年前后二、三线市场大规模进行4S店建设的阶段，三是近两年到三、四线市场建设网络的阶段。

　　随着海马汽车从2006年正式转型做自主品牌之后，面临的最大问题就是平台和产品的短缺，无疑，仅仅依靠遗留的马自达平台无法满足后续的发展，而产品的研发是需要时间的，因此在此期间海马主要推出了一些换代产品，例如福美来二代、新普力马等，也推出了全新平台，包括丘比特、骑士，在这个过程中基本上解决了前期遗留的问题、体系的问题、产品干涉问题、品牌与产品定位的问题，从而完成第一阶段的蜕变。

　　吴刚告诉《汽车观察》杂志，“我们建设网络的目标是盈利能力，不可能为了市场份额或者短期目标去拼掉经销商的资源，去消耗更大的社会资源。”据他介绍，尽管今年市场形势不好，但目前海马汽车的经销商有80%左右都是盈利的，而且有40%以上实现了高盈利。

　　但从另外一个角度看，在这一阶段，海马汽车失去了最容易进行网络建设的时机。如此一来，海马汽车的渠道建设必须另辟蹊径。

　　实际上，尽管海福星的市场份额被海马有意限制，但其毕竟有其一定规模的客户和口碑以及在三、四线市场强大潜力，所以海马就利用海福星产品开始对经销商进行一些营销模式的变革，实行代理商模式。因此，海马汽车开始用各种方法去培养经销商，建立了三十个地区的承销体系。所谓代理模式，就是海马把某个产品交给区域代理商，培育其以自我为中心，从自我建设的角度向下分销机构。

　　同时，海马汽车也开始寻求与大经销商集团的合作，并在去年的2月份和5月份分别成功联姻东创建国和庞大汽贸，这将有助于海马在西南和华北市场的网络布局。

　　在整个网络建设中，海马坚持将现有的体系做大做强，并坚持三个原则，即“不分网、谁卖车谁修车、因地制宜（什么样的市场适合什么样的硬件和经销商的模式）。”承销模式的背后也反映出海马对未来营销模式的一种认识。

　　根据规划，海马将在2015年内形成500家销售服务店、800家销售网点和1000家服务网点的网络布局，而实行代理承销的模式将有利于其网络的迅速扩大。

　　吴刚告诉《汽车观察》杂志，目前海马汽车的网络建设的量与规划的销量是匹配的，从今年到明年的五月份海马汽车有150多家店正在建设，而且明年亦会有大量的网络规划。在海马汽车“十二五”的规划中，我们的重点是在今后的三年，从销量来讲，2013年是关键的一年。

　　“我们全部的精力就是为了海马汽车的销量在明年有历史性的突破，肯定是前所未有的。我们所有的工作都是围绕明年的上量。明年我们一定会有一个爆发式的增长。”吴刚对此充满憧憬又信心满满。

　　文=本刊记者 杨锋磊