徐留平 长安整合收官年

　　2010年4月的一个晚上，法国巴黎。标致雪铁龙集团（以下简称：PSA）总部大楼内。中国长安汽车集团董事长徐留平在晚宴上发表了一番听上去有些“刺耳”的讲话：

　　“当前，中国汽车企业竞争非常激烈，如果说PSA和中国长安的合作还是小打小闹，就没多大意思了。如果这么搞，咱们不如趁早别干。”

　　正当PSA监事会的元老们面面相觑、皱起眉头时，徐留平话锋一转：“咱们要在中国这个市场做，就要好好做，通力合作，把它做大。”

　　直率的徐留平让当时PSA刚上任不久的CEO菲利普·瓦兰印象深刻，后者最终决定拿出公司旗下的豪华品牌——DS系列产品与中国长安合作。

　　作为PSA旗下“死而复生”的高端车系，DS系列为PSA在欧洲市场上赢得了销量和口碑，也被瓦兰视作重新征战中国市场的利器。

　　在接受《英才》记者专访时，徐留平说看到对方拿出的这个产品，对合作“有底气了”。在他的描述中，中国长安与PSA的合作谈判过程非常“合拍、愉快”。

　　2010年7月9日，“巴黎之夜”的3个月后，中国长安与PSA在巴黎签署了合资协议。2011年7月12日，长安标致雪铁龙项目通过国家发改委审批；2011年11月20日，经过一系列的审批、筹备后，长安标致雪铁龙汽车有限公司正式成立。预计2013年将正式投产，第一款产品正是DS5。

　　在合作之初，有评论认为，“对PSA来说，与中国长安的合资有些孤注一掷的意味”——早在1992年，雪铁龙就与东风汽车合资组建神龙汽车公司，但直到PSA决定与中国长安合作前，神龙汽车的年销量仅达到27.2万辆，行业排名不到前十，此前甚至经历多年亏损。而2003年，东风又与本田和日产合作，后来者的业绩却要好得多。

　　汽车行业资深评论家张志勇对《英才》记者表示，虽然PSA是最早进入中国的外资品牌之一，但相比竞争对手，它的中国战略一直不太成功，市场拓展相对落后。

　　压力之下，PSA也决心寻找新的合作伙伴。2007年，PSA选定了哈飞汽车，两年后中国长安重组哈飞汽车的母公司中航汽车，PSA的合作伙伴随之变成后者。

　　也有评论将长安与PSA喻为一对“苦命鸳鸯”。的确，与汽车行业“四大”中的其他三家（上汽、一汽、东风）相比，中国长安的合资伙伴表现差强人意甚至是不尽如意。无论是福特、马自达还是铃木，在中国市场上的地位都无法与大众、通用、丰田、本田相比，这直接导致了中国长安的合资产品销量小、利润贡献低。

　　徐留平自己也说：“别看中国长安的合资企业有长安福特、长安马自达、长安铃木、昌河铃木，事实上，如果跟其他几家‘老大哥’比，这三个加起来还不如一个一汽大众。我们的合资板块还要加快、加大步伐。”

　　而对于大多数中国汽车企业来说，合资产品是他们最主要、甚至唯一的利润来源。证券分析师大多认为，缺乏利润丰厚的高端合资车，是导致中国长安业绩难以提高的直接原因。

　　因此，这一次，双方都对合资公司寄予厚望。

　　这一次，中国长安的新合作伙伴能否带给它超乎以往的惊喜？

　　逆势大调整

　　在徐留平的定义中，汽车企业最核心的是产品。

　　“国外那些大汽车公司的CEO，一上马，首先干什么？一定是干产品，先抛出一个新的产品计划。”上任中国长安董事长后，徐留平一半的时间花在产品上，“主要抓产品结构”。

　　目前，中国汽车行业的整体形势不算好。在徐留平看来，这“黎明前的黑暗”，正好是大幅调整产品结构的好时机，为未来新一轮的竞争做储备。

　　中高端市场是中国长安产品结构调整的一个方向。与PSA的合作，是这一调整中的重要部分。

　　合资公司即将推出的DS系列产品，将是中国长安中高端产品结构调整战略的重要部分；而法国方面，则为这家新合资企业——长安标致雪铁龙制定了“2015年20万辆”的销售目标。

　　这个目标不算低。如果长安标致雪铁龙的DS5能够顺利在2013年正式投产，到2015年只有两年时间。而此前两年半——从2010年3月DS3上市至今，DS系列全球销量加起来也才20万辆。

　　然而，由于低端市场的利润被压得越来越低，无论是国有车企、还是打着民族品牌的民营车企，都在争相布局中高端市场。而中国长安在这块市场上并没有先天优势。

　　长久以来长安汽车的品牌始终在低端形象上徘徊，而长安曾经推出过的中高端过渡车型，比如杰勋，市场反应叫好不叫座。

　　不过，徐留平从不缺乏自信。从两年前提出“2012年300万辆、2015年450万辆、2020年600万辆”，到今天给中高端产品定下的目标：到2013年，中高端车在中国长安所有的轿车销量中要占50%。

　　要知道，目前这个比例还只有10%。一年时间，从10%提到50%？当《英才》记者对此提出疑问时，徐留平回答得毫不犹豫：“没问题。”

　　据徐留平介绍，目前中国长安所有中高端产品体系已规划完毕，档位数据也已全部投入研发。“今年底，发动机在原来的基础上更换掉了50%多；到明年底，大概所有的老发动机全部淘汰掉，新上线的发动机将是更加节能、环保、动力更好的。除了发动机，还有新的整车车型，今年底，新产品的产出大概要占到60%，到明年，原来的老产品基本上就会被全部切掉。”

　　而对于合资产品与自主品牌，徐留平也有清晰的规划：到2020年，按照中国长安与福特汽车制定的“3158战略”，长安福特的产量要达到150万辆左右，其他三个合资品牌——长安铃木、长安马自达、长安标致雪铁龙，加起来大约也是150万辆的规模。

　　合资品牌的奋起直追，再加上自主品牌的原有优势，两条腿走路，中国长安谋求能稳坐“四大”阵营。

　　抢食中高端

　　与其他“三大”相比，中国长安虽然在合资品牌上稍逊一筹，但在自主品牌方面，却牢牢占据着第一的位置。在自主品牌汽车的销量排名中，中国长安连续几年位列全球第13、中国第一。

　　2012年是长安汽车创立150周年，按照徐留平的设想，今年也将是中国长安自主品牌业务的发力年。中国长安史无前例的在今年推出了八款自主品牌新车，其中“睿骋”将是年底推出的“压轴款”。

　　北京房山长安汽车展厅里的睿骋，本来预计年中上市，现在却被推到了年底。

　　长安汽车北京公司总经理蒋云峰告诉《英才》记者，睿骋迟迟未上市，是因为公司内部对这个产品有很高的要求，“我们要把所有问题解决在内部，要做一款中国自己的、真正的中高端轿车。”

　　徐留平自己现在就经常开着这款车上路，还总向别人热情介绍：“你们一定要亲自去体验一下，就知道它有多好。”

　　徐留平并非盲目自信。中国长安横跨“五国九地”的研发体系，是其信心背后的底气。

　　蒋云峰告诉《英才》记者，全球公认的汽车制造核心研发领域有13个，目前长安汽车已经掌握了12个，“除了风洞没有之外，其它都有。而且这12个领域里面，我们都有领军人物，我们拥有10名国家千人计划专家，并从国际知名汽车企业中挖了一大批研发设计专家，有力地带动了长安汽车的自主研发。”

　　对于中国长安的自主品牌研发，业内人士大多表示认可。寰球汽车传媒集团总裁吴迎秋对《英才》记者评价称：“中国长安的研发投入是非常不错的，现在看来也确实有了一些成果。当他们积累了一定的实力和人才后，应该是可以厚积薄发的。”

　　作为中国长安今年力推的车型，睿骋虽然定位中高端，但定价并不算高，据长安汽车内部人士介绍，睿骋的最终售价大约在12万—15万元左右。

　　对此，吴迎秋表示认可，在他看来，作为后来者，中国的自主品牌汽车如果过早地追求价格赶超，其实并不明智。

　　“自主品牌升级并不等于涨价。你看韩系车，有些在造型、工艺和材料上已经完全达到甚至超过德系、美系车，但它的价格还是定得很低。因为这里面还有一个品牌价值的区别。自主品牌的提升是一个长期、艰巨的过程。”

　　其实，对于中国的汽车企业来说，自主品牌与合资品牌的主要差距，或许并非技术、而在管理。

　　多位业内资深人士均对《英才》记者表达了类似的观点：当年中国汽车业所谓的“用市场换技术”，实际上是用市场来换一个产业，而不仅仅是技术。

　　运营一个产业，并非只掌握技术就可以，管理往往更重要。汽车产业是一个商业化程度极强的产业，当今管理学中的大多数内容，都是从汽车业的百年历史中诞生的。

　　一部汽车的零部件很多，牵涉到的上下游关系也很复杂，经销商、供应商可能有上千家。在这条产业链中，生产整车的企业是链主、是中枢，它要把这一系列因素组合起来。组合水平的高低，将直接影响管理成本。

　　对此，张志勇表示：“汽车这个产业比其他产业更复杂，是一个特别需要经验积累的产业。中国自主品牌的发展历史太短，与合资品牌的差距，并不是单纯的技术，而是品质，而品质是多方面综合的结果。”

　　而做采购出身的蒋云峰更是深有体会，在他看来，自主品牌和合资品牌的差距主要在于供应链，未来汽车企业的竞争，也将主要是整个供应链的竞争。

　　“在中国，钢铁行业的发展已经很成熟，竞争很充分，影响整车质量的，一般不会是钢板的问题，但还有电子产品、化工产品、橡胶产品等，这些产品的质量如何，往往是一个问号。你看丰田，它的供应链已经过了几十年的培育，所以他在全球任何一个地方建厂都没问题。”徐留平认为，国内的汽车企业往往缺乏这样的资源。

　　整合“非常难”

　　2010年11月10日，中国兵器装备集团公司与中国航空工业集团公司两家中央军工企业联手组建中国长安汽车集团有限公司，原中航工业旗下的哈飞汽车、昌河汽车、东安动力、东安三菱等企业被划拨到“新长安”，这成为迄今为止中国汽车业最大的重组事件。

　　对于昌河和哈飞，中国长安提出了三年实现基本整合的规划，而现在正好应是其整合收官之年。

　　关于兼并重组的难题，徐留平有着深刻而又独到的体会：“重组很难。难，非常难。”

　　但他转而乐观道：“纵观全球汽车史，就是一个并购重组的历史。多数汽车企业都经过一系列并购重组，从小到大，从弱到强。对中国长安乃至整个中国汽车业来说，要想在全球市场上成为一个优秀者，重组关必须得过。不过是早晚的问题。”

　　接下来的问题是：对于整合而来的众多品牌，如何给他们一个明确合理的战略安排，让他们互相不打架、又能够在这个市场上同进共退？

　　根据中国长安目前的规划：自主方面，长安汽车做全系列，哈飞汽车重点做微车，而昌河汽车有微车有轿车，中国长安对它的定位就是做“跨界车”，江铃汽车主要做商务车；合资方面，长安马自达、长安铃木、昌河铃木主攻经济型及中级车，中高端车型则主要由长安福特和长安标致雪铁龙两个合资品牌承担。

　　“品牌的区隔也不是绝对的，有一些基础的技术能够公用。这样，能够让资源发挥更好的效率。”

　　现在回过头来看当初的预期目标，徐留平表示，现实跟理想之间还是有些差距的：

　　一是潜亏等问题比原先估计的更严重。“这是我们没有预想到的，因为双方都是央企，所以当时在这方面没有细究，假如牵涉到央企和民企，可能要算的更精细一点儿”；另一方面，是整个汽车市场的变化——这三年正是行业低谷期，“对中国长安来说，在低谷期，整合的挑战被放得更大。”

　　而中国长安原先制定“2012年300万辆”的销售目标，徐留平也不得不将其降低到220万辆。不过，他觉得这更科学：“战略必须要有弹性，完全刚性就麻烦了。”

　　合作“很重要”

　　对于产业低谷，徐留平始终抱有一颗“平常心”：“汽车是比GDP波动更强的一个行业，汽车业去年增长很快，今年增长放缓，甚至有些下滑，我认为都是正常的现象，这也是符合经济规律的。”

　　很多业内人士也持类似观点。吴迎秋表示，前些年汽车行业太火了，怎么做都赚钱，而这两年不论是自主品牌还是合资品牌，利润空间都在逐步缩小，这才到真正考验各家实力的时候。

　　而张志勇则对《英才》记者开玩笑道：“前两年是猪都会飞，现在只不过是猪恢复了正常状态——在地上跑而已。”

　　不过，徐留平对中国汽车市场的前景仍充满信心：“我相信中国汽车市场，就跟中国经济一样，至少还有20年很好的增长，达到三四千万辆的规模，一点问题没有。”

　　然而，没有哪个汽车市场比中国汽车市场的竞争更加激烈。现在的中国汽车市场，还处于春秋战国阶段，要通过不断地竞争、整合，倒下去一大批企业之后，真正的巨头才会逐渐浮出水面。

　　好消息是，目前国内汽车企业之间合作渐多：“中国长安最近也在和国内几个大企业进行合作，有技术层面的，也有产品层面的。海外合作也有，比如在海外建厂，我们可以几家一起去建，然后共同分享产品和技术平台，包括发动机、变速箱。比如说某个大发动机我没有，我也不研发了，我就用你的，而我这边有好的小发动机，你也可以拿去用……”

　　徐留平表示，在过去，这是根本不可能发生的，“而现在大家都感觉到需要合作了，不再是你死我活地竞争，而是开始合作——这很重要，这其实就是汽车产业进入成熟阶段的一个标志。”

　　文|本刊记者 罗影 编辑|严睿 图|本刊记者 梁海松

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