郑耀南的2012--内衣品牌扩张年

　　能在大家认为不好的时候，抓住机遇，才能在大家认为好的时候，有更大的发展。

　　数据显示，中国的内衣市场每年以近20%的速度增长，目前的年销售额已经达到1000亿元以上。巨大的市场潜力，激发了1998年不到30岁的郑耀南对内衣市场的热情，于是，他毅然放弃了已经做得不错的化妆品产业，开始在内衣市场打拼。发展至今，他创办的东莞市都市丽人事业有限公司年终端销售额已经突破了40亿元人民币，这比第一个进入中国市场的外国内衣品牌黛安芬在中国的年销售额高出了4倍。

　　14年的发展，郑耀南总结出一句话：“能在大家认为不好的时候，抓住机遇，才能在大家认为好的时候，有更大的发展。”

　　2012不是衰退，是一个新的开始

　　2012年，似乎是大家日子都不好过的一年，数据显示，虽然2012年中国内衣零售市场依然保持了正增长，但是增长不到9%，远远不如以前。因此，很多的企业开始实施收缩战略。

　　中国内衣市场的一些国际知名品牌，黛安芬、爱慕等，扩张的速度也都明显放缓。可是，出人意料的是，都市丽人却选择在这个时候实施扩张战略。都市丽人董事长郑耀南告诉记者：“2012年是我们很好的机会，很多品牌实行收缩战略，我们公司在这时提出了扩张战略。”郑耀南希望利用5年的时间，“都市丽人”能从现在的4000家门店扩张到10000家门店。

　　在这种时候扩张，很多人一定认为郑耀南很疯狂--连郑耀南自己都觉得很疯狂，“但这是我们必须面对的挑战！我们就是要在别人认为市场不好的时候抓住机遇。”

　　事实上，郑耀南不是第一次这样干了：其第一次大规模扩张是在2003年全国非典期间--那一年，都市丽人门店数量从十几家扩张到近50家；而第二次扩张，郑耀南则选择在了2009年的全球金融危机时期--那一年他将都市丽人总部迁往东莞。郑耀南认为，“考察了全国市场，我发现国内市场不但没有受到大的影响，相反，收购成本降低了--这是一个可以用一半的价钱买厂房的年代，因此我不但建了新厂房，还收购了几家生产企业。2009年是我投资最大的一年。”

　　郑耀南2012“疯狂”的结果是，现在除了香港、台湾、澳门以外，中国的31个省市都已经有了都市丽人门店，而且，郑耀南还找到了林志玲为都市丽人代言。

　　“林志玲的加盟、门店的增多，让都市丽人的知名度明显提升。”对此，郑耀南得意地说，“都市丽人这个名字被更多的人知道了。”

　　走出同质竞争

　　一句扩张，再加上点疯狂，就获得成功，如果这就是郑耀南2012的故事，那么，人生也未免太简单了--事实上，郑耀南2012年的疯狂，主要是基于有两个理性的思考：

　　一个是避免同质化竞争，走多元化道路实现扩张。郑耀南发现，纵观中国内衣市场，除了几个比较有名的国际品牌，国内品牌能被消费者叫出名字的不多。中国纺织行业协会常务副会长彭桂福认为，这是因为中国的内衣市场同质化竞争严重，所以很难被消费者记得。

　　因此，郑耀南大力推广“一站式购物”模式，而且对价格的定位是中档。“我们不仅仅做文胸，我们还做内衣、内裤、袜子、睡衣、保暖、家居、背心、束身美体内衣，其实我们是属于八大品类的贴身衣物专卖店。”郑耀南认为正是因为这种模式，他们才能发展得如此好，因为高品质、低价格、实用性品质型产品才是消费者无限向往的蓝海。

　　所以，2012年都市丽人的单店业绩基本上都保持了增长--这也是郑耀南敢于疯狂的资本之一。

　　另一个是郑耀南看到，有量之后必须有设计，有品位。如今，都市丽人有设计师150多名，每年设计内衣的款式超过上千种。“如果你不够时尚，不够有品位，你就没法获得更多的青睐。”郑耀南说。

　　所以，未来，郑耀南觉得最重要的就是提升品牌的品质。郑耀南告诉记者：“对公司来讲，每一个阶段应该采取不同的战略，而每一个战略的选择，对公司非常重要。中国企业有着雄厚的制造能力，但在品牌溢价能力上，存在很大的不足，这也是为什么我们的优质产品无法进入国际一线品牌的根本原因。”

　　修炼品牌

　　因此，郑耀南疯狂的2012，还有一个关键词是“品牌升级”，确定从以质量和服务为主打，向既强调内在品质又凸显外在品牌的国际化运营路线转型，逐步完成从“产品+销售”到“品牌+营销”的转变。而这些，都是为品牌建设打基础。

　　目前，都市丽人主要采取的是加盟制，加盟店占比超过90%，直营店占比不到10%。郑耀南觉得，要想打造品牌优势，招揽人才、获取大量的信息对企业的转型至关重要。尤其是他的理想是要开出10000家门店，如何让10000家门店都能保持优质的产品和服务，是目前郑耀南研究的课题。

　　“都市丽人的所有设计师都必须去一线锻炼，去调查客户的需求，去了解自己设计的内衣款式市场反响如何？”而郑耀南自己，一年的多数时间都是在各大门店里度过。

　　未来，郑耀南告诉记者：“我们会聘请韩国、香港的著名设计师加入我们公司，提升设计品位和灵感。”而对于人才引进，郑耀南觉得要分阶段、要慎重。“如果选错了，企业被他影响，会得不偿失。在都市丽人扩张壮大的过程中，是有过这样的教训的。”

　　尽管郑耀南正在努力打造都市丽人这个品牌，但是我们必须看到，中国的内衣市场其实已经觉醒了，有第一个吃螃蟹的人，就会跟上来很多人。如何保持鲜明的个性，实际上也是郑耀南在未来必须要面对的一个难题。

　　不过，郑耀南对此并不担心，因为2012年的疯狂，已经使他为未来做好了准备。

　　文|小康·财智》记者 胡柯