王树彤的2012--外贸电商闷声发财

　　残酷的外贸现实下，以敦煌网、阿里巴巴为代表的外贸电商却风光独好，呈现出强劲的增长态势。

　　2012年，当大部分内销电商因亏损而叫苦连天的时候，外贸电商正在闷声发财。敦煌网CEO王树彤便是其中之一。自去年下半年开始，敦煌网已实现了持续盈利。

　　“目前，敦煌网实现100多万家国内供应商，2500万种商品在线，拥有遍布全球224个国家和地区的400万买家，每小时有10万买家实时在线采购，每6秒产生一张订单。”

　　敦煌网取得如此成绩，得益于王树彤常挂在嘴边的“新外贸时代”的到来。

　　电商是标配 用户体验是关键

　　今年的外贸形势不容乐观，数据显示，尽管9月份、10月份中国出口出现反弹，但前10个月进出口总值增速仅为6.3%，出口总值增速为7.8%，这预示完成全年外贸增长10%左右的目标任务非常困难。

　　与此同时，种种迹象也表明，在全球经济不景气、人民币升值、劳动力成本上升等多种因素共同影响下，中国外贸的黄金时代已提前结束。

　　随之而来的是，传统大采购商数量急速减少，海外微商人群体不断涌现，订单上网，变小变频。

　　王树彤称之为“新外贸时代”。在她看来，这个阶段，对国内的外贸企业而言，电商已是基本标配。

　　对于外贸来说，减少流通环节的成本非常重要，而电子商务正好充当了解决这个问题的角色。也正是看到了这一优势，中国越来越多的中小外贸企业开始利用电商模式拓展出口业务。商务部此前发布的相关报告显示，2011年中国外贸电商交易规模增长率达到40.6%，表现出企稳向好的势头。

　　形势一片大好，但市场前有狼、后有虎，这有阿里巴巴，那里还有ebay，江山已是铁板一块，敦煌网的出路何在？

　　王树彤将目光盯在了用户体验。在年初公司年会上，王树彤不断地向大家强调，“客户体验要成为我们工作的重中之重。”

　　在她看来，毫不夸张，客户体验关系到公司的命脉，关系到公司的生存问题。“我们每年花了大量的成本来招募新卖家、维护老卖家和核心卖家，如果客户体验做不好，留不住采购商，这些卖家也会逐步流失，我们付出的心血和成本就会毁于一旦，那么大家今天所做的事情也就失去了意义和价值。”

　　王树彤的这番话并不是忽悠人。有数据显示，86%用户初次使用遇到糟糕用户体验将不再回来，90%用户认为用户体验不佳不可接受。

　　客户负面体验，让电商损失惨重。有报道称，每年美国有31%的网上消费者因为零售网站的种种问题而放弃购买，在线零售商因此而每年少收入440亿美元。损失还不仅于此，社交媒体的崛起使消费者得以第一时间散播吐槽，更大范围地影响到品牌声誉和进一步的销售收入。

　　修炼内功 多方突围

　　王树彤的执行力非常强，针对提升客户体验，她在新年伊始便做了全面部署，支付、物流、服务，敦煌网开始进行多方突围。

　　为了给国际买家提供更好的体验，6月26日，敦煌网开展了“千机散尽”系列活动，不仅发布了1000款敦煌网重点支持的产品，同时也发布了敦煌网对这1000款产品给予低于成本的2.5%的佣金率策略和其他支持行动。这个佣金是迄今为止外贸电商最低的佣金。

　　6月28日，敦煌网再出重拳，推出“扬帆计划”，治理网上不规范行为。目前该计划已取得了不错的成果，共治理重复产品近4万个，治理后，纠纷率下降1.5个百分点。

　　面对复杂的外贸，敦煌网致力于深层次技术开发。今年8月，敦煌网上线了新版搜索服务，搜索2.0 减少人工干预，提升用户体验和转化，增加了出单量，让诚信经营的优质产品获得更多曝光。新版本的运行，带来的订单数量明显上升，买家容易找到想要的产品，用户体验满意度也逐步升高。

　　很多中小企业在发货后面临资金不足的瓶颈，为解决融资难题，敦煌网与中国建设银行联合推出信用贷款产品“ｅ保通”，商家无需抵押即刻获得贷款。今年，敦煌网再次对该产品进行升级，实现了一键贷款、自动还贷等多种功能，贷款金额高达2000万元。

　　最近，敦煌网更是喜事连连。先是当选“2012红鲱鱼亚洲创新百强”，后又于12月10日，与全球最大的支付技术公司Visa公司签订了合作备忘录，结成战略合作伙伴，进一步优化在线外贸交易平台体验。

　　“在新电商时代，中国制造物美价廉已经不再是最重要的优势，在用户体验上我们必须发现差距，要在意识上与国际一流电商媲美，外贸电商必须练好内功。”王树彤称，“2012年就是我们的用户体验年。”

　　未来 无商务不电子

　　与淘宝、京东、当当这些明星企业合力热捧的内销电子商务市场不同，外贸电子商务的参与者一直在低调潜行。

　　伴随着全球经济的萧条低迷，唱衰外贸电商的论调此起彼伏。但是王树彤始终坚信，未来将会无商务不电子。

　　事实上，如今，电子商务已经成为传统外贸企业发展转型不可或缺的渠道。相比传统外贸方式，外贸电子商务门槛并不高，只要产品合适，都可以通过国际性的电子商务平台进行交易。

　　并且，外贸电子商务带来的利润更为丰厚，这一方面是因为外贸电子商务有效整合了企业内外资源，降低运营成本，另一方面也是因为小额外贸电子商务可以在一定程度上减免传统外贸流程中许多繁杂的环节和费用支出。

　　“我们有理由相信，外贸电商市场的规模性增长可以预期。”不过，王树彤也坦言，外贸B2B市场的发展过程中也遇到一些问题，比如教育市场的问题。

　　“中国大量的制造企业需要海外市场，但缺乏外贸电子商务的技能，而我们作为企业所做的培训和市场教育工作是完全不能满足市场需求的。这使得我们的平台上缺货、缺卖家。”在王树彤看来，中国外贸电商的健康发展需要社会各方面的重视，为中小企业鼓与呼。

　　作为APEC工商咨询理事会代表，王树彤一直在借助目前她在国际平台中的影响力，将电子商务对中国中小企业的作用，推广到亚太中小企业。“在跨境电子贸易中，技术平台、人才、物流运输、资金等诸多问题都是发展的障碍，而中国电子商务的成长经历一路走来很好地解决了这一系列问题，这些实践为亚太地区中小企业提供最佳案例。”

　　此外，今年，内销电商之间的价格战也是硝烟弥漫，烽火丛生。外销电商市场有没有价格战？王树彤的回答是，在线外贸市场上，用户的要求更加全方位，包括产品质量、服务、价格，单纯的低价并不能换来客户的忠诚。“所以，我们必须沉下心来，扎实做好企业自身的建设。”

　　春天播种，盛夏耕耘，金秋收获，隆冬孕育。王树彤相信，2013年会更好。

　　文|《小康·财智》记者 刘彦华