在线旅游代理商穷途

　　一边是携程收购酷讯的传闻在坊间沸沸扬扬，一边是酷讯的死对头——去哪儿网遇到OTA（在线旅游代理商）集体出逃。如果传闻是真，如果出逃不回头，那么，OTA的走向将是在线旅游行业重新解构与布局的一步重要的棋。

　　时间回到2011年3月，去哪儿网成立6年之后，首次月度访问次数超越携程，一改中国在线旅游市场携程一家独大的局面。但不同的是，去哪儿作为中国的第一家旅游搜索引擎平台，它的独特之处在于，首次实现了航班和酒店的在线比价功能，最低折扣的机票和酒店是“去哪儿网”让人难以抗拒的一大诱惑。

　　说得再明白一点，携程属于OTA，是在线旅行服务公司，相当于在线旅行社。而酷讯和去哪儿网是在线旅游媒体，除了可以将OTA的价格信息进行展示和比较外，还可以对OTA自有网站平台起到流量导入的作用。

　　随着比价平台、传统电商、甚至是酒店及旅行社自建网站的步步紧逼，以携程为代表的OTA成为众矢之的。不是冤家不聚头，携程收购谜团和去哪儿逼宫OTA两件事放在一起看，传统的OTA已经不只是遭遇围城这么简单了。

　　遭下架还是狠逼宫

　　就像愚人节的一个玩笑，4月1日，去哪儿网给它的OTA供应商们出了一道难题：要么接受其酒店CPC(点击付费)广告业务收费40%的涨幅，要么接受去哪儿网自己的付费交易系统（TTS）。之后的几天，大型OTA主动下架了自己的酒店产品。现在，在去哪儿网的酒店频道搜索后会发现，预订渠道栏里少了同程网、芒果网、艺龙旅行网等国内大型OTA的身影，去哪儿的酒店供应渠道主要是“酒店（或客栈）直销”以及一些鲜为人知的小型OTA，还有agoda这样的国际范儿.

　　去哪儿网忽然丧失了引以为傲的比价功能。中国旅游研究院行业分析师杨彦锋对记者表示：“艺龙、同程和芒果网的酒店数量占到了去哪儿网酒店库存量的近一半份额。而比价的竞争力其实很大程度上是要建立在‘数量’足够多的基础上。长期来看，肯定会影响到去哪儿的竞争力，毕竟比价是它很重要的筹码。”

　　芒果网的相关负责人明确表示费用大涨是它们选择下架的主因之一。“现在各大OTA都在打价格战，利润越来越薄，这个时候去哪儿还要提高收费，实在让我们难以接受。”

　　除了直接让OTA出让利润，去哪儿网的TTS系统更是让大型OTA心存远虑。去哪儿原本的模式是所有预订交易直接链接到OTA平台完成，而TTS系统要求客户直接在去哪儿网进行预订，并完成填写个人预订信息、付款交易等全过程，随后由去哪儿向相应OTA提供交易记录和金额。这就意味着，原本属于OTA的客户信息、交易资料等都留在了去哪儿系统内，对OTA的客户资源造成威胁。对此，杨彦锋表示：“小的OTA可以借助去哪儿网的TTS系统完成从预订到交易的闭环，同时也可以降低自己的成本。但是，对于艺龙、同程这样的大型OTA来说，本来就有自己很成熟的支付体系，他们更担心的是客户信息的流失。”

　　去哪儿到底要去哪儿？对于正在筹备上市的去哪儿网来说，在线旅游市场竞争压力不断加大，公司必须拓展业务、提高营收以保持高速增长。从这个角度看，涨价和强制推行TTS系统似在情理之中。“去哪儿网有可能是迫于上市的压力，它前前后后融了那么多钱，需要给资本方一个交代。” 杨彦锋说。

　　OTA平台“寻租”

　　2012年7月，就在携程宣布用5亿美元进行为期1年的低价促销后，同程网、去哪儿网在一周内相继出招，在线旅游市场一时风云突变。曾经稀罕的平静领域，终于也卷入了价格战的纠缠中。

　　携程旨在保住江山，但却付出了不小的代价。携程财报显示，2012年净利润为7.14亿元人民币(约合1.15亿美元)，相比2011年下降34%。财报背后，正是携程四大核心业务——机票、酒店、度假、商旅面临的诸多挑战：腾讯投资的艺龙网转型专注于酒店，凭借着团购和价格战，酒店预定优势日益凸显；百度投资的去哪儿，专注于旅游搜索引擎，以比价的新兴商业模式切入，流量已达到携程的3倍；新创建的一批垂直在线旅游网站则正在抢夺携程的旅游度假市场。携程的业绩，并不只是一个公司的故事，恰是中国过去数年OTA模式生存环境骤变的一个范例。

　　商旅和度假是基于机票和酒店的衍生服务。相比航空业，价格透明度较低、利润空间较大、供应商依赖程度更强的酒店业，一直是OTA模式的主战场。但易观智库2012年底发布的一份研究报告显示，快捷连锁酒店如家和汉庭从2009年起，通过携程分销的酒店间夜数量和比例逐年在下降。而平台类网站在成本和技术上的优势降低了酒店在线直销门槛，其中正是包括了数量众多的非星级单体酒店和民宿客栈等。

　　据了解，酒店的在线营销有在线分销和在线直销两种方式。在线分销主要通过OTA进行，OTA每为酒店卖出一间夜，酒店向OTA支付一定比例佣金（通常15%~20%），另外还有一部分通过GDS（全球分销系统）分销；直销主要是通过酒店官网或其他在线平台，直接面对个人用户达成销售。

　　在美国，四大在线旅行代理商Expedia、 Orbitz、 Travelocity、Priceline共同占据美国在线旅游领域38%的市场份额。而航空公司以及酒店的直销网站占据在线旅游领域40%~50%的市场份额。去哪儿网总裁庄辰超在2010年就曾经表示过，未来中国在线旅游领域的发展也会与美国所表现出的趋势相同，航空公司和酒店直销比例将大幅度提升。

　　由此不难理解去哪儿何来底气逼走OTA。酒店通过在线旅行平台直销，即可省去OTA代理商的佣金费用，更可以直接给个人用提供个性化的服务。

　　OTA老大携程也不得选择转型——在转向移动互联网的同时，携程先后组建两家新公司：投资公司进行产业链业务投资或者并购，旅游目的地营销公司打造旅游度假产品，两家新公司与既有OTA业务组成携程未来业绩可期的“三驾马车”。

　　可见，携程收购酷讯也在情理之中，至少弱化了OTA的地位以后还会有一颗足以与去哪儿抗衡的棋子。不过，对于OTA供应商收购垂直搜索平台，杨彦锋却并不看好：“让OTA拥有了旅游垂直搜索平台，这势必会让人对搜索平台上信息的公正性产生质疑，长期来看，并不利于垂直搜索引擎的发展。”

　　本报记者 宋辰

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