淘金移动营销

　　尽管移动营销正确的商业模式还未出现，但智能手机用户的数量爆涨让精准营销的商机呈现裂变式增长，精准信息推送、基于位置的营销以及填补传统营销空白点都将成为移动数字营销富矿区，而最关键的是建立跟用户的密切关系。

　　据最新的统计数据，智能手机2012年的出货量在历史上第一次超过了电脑的销售量，智能手机正在逐步成为上网的主要平台。目前上网流量在智能手机上占到上网总量的10%还多，世界上大部分人在未来十年将主要通过移动平台接入互联网。

　　这对营销来说同时也意味着挑战，其中的一些挑战非常有意思。手机移动营销的正确的或者合适的商业模式还未出现，没人知道答案是什么。手机的屏幕非常小，当消费者用手机上网，比如他们想在手机上搜索某些东西会觉得很难，因为电脑、电视的屏幕要大得多。

　　美国移动广告已经出现好几年，但事实上在移动平台上进行的广告投放量还非常之小，增长也不快。这就是因为消费者对这种移动平台上的广告并不是那么感兴趣，或者他们根本不青睐这种形式。因此，如何去迎合这种适合大屏幕的消费者的喜好，是移动平台的挑战。

　　移动互联比PC互联用户更广

　　在美国的数据显示，美国数字营销的总支出是500亿美元，在中国大概是115亿美元，占总的营销市场比例只有3%，是非常低的比率，移动营销和数字营销仍然是处于非常初期的阶段。

　　未来增长的趋势如何？移动未来的发展与搜索的广告相比较，其实近期预测是非常低的，因为人们不希望在手机上过多地看到广告。

　　当电子商务刚刚兴起的时候，人们通常会忘记地理空间的局限。这就意味着事实上电子商务其实是替代了传统的中间商的环节，直接把供货商和最终用户联系在一起。

　　但是有电子商务还必须有物流，也就是送货的环节。其实这也是我们谈到突破地理界线的位置。

　　有一个挑战就是如何更好地进行本土市场的商业化，手机确实提供了一个非常好的契机。比如说有更多的机会去提供服务，可以为电子商务提供更高的效率，因为可以根据基于位置的信息去更好地挖掘一些本地的特色市场。

　　手机移动互联开启了一个全新的大门，尤其是对于以前没有办法使用互联网的用户来说，某些产品尤其是那些基于信息的、数字的数码化产品，有了手机和互联网之后，能够开启全新的独特市场。比如在印度，在海里捕上鱼之后，渔民之前是不知道鱼的价格是多少，有了手机之后，通过手机上网可以搞清楚几百公里以外鱼类市场的价格是什么，对于渔民来说也是全新的渠道。对于那些非数码产品，比如海鲜产品、服装、商贸等等都是这样，由于农村地区的物流设施不是非常健全，在农村市场就可以通过互联网来解决供应链的问题。现在在印度，手机互联网正开启一个全新的机会，但也让供货成了非常重要的一个问题。

　　与客户建立关系是关键

　　对于营销人员来说，挑战是受众所有的一切都是在手机上来完成和实现的。比如在谷歌或者百度搜索上做广告的话，就好比是走到一家商店里要买什么，但是在进去这个商店的时候就已经知道要买什么。但是如果进入到Facebook就是跟朋友一起吃晚饭，这是一个社交的环境。大家不会非常关注广告的内容，但是会看到一个非常温馨的社交环境，不经意间会有一些广告的内容集成到里面。如何能够建立起这样的关系，可能消费者是不经意之间，是在社交环境中跟广告发生了互动的关系。要考虑一下如何应对这些挑战。

　　不能光是因为手机移动营销是一个全新的概念和工具就感到非常激动。关键要看能不能跟用户建立起一个非常密切的关系。在美国平面广告几乎都是在衰败，几乎都快死了。与此同时，为什么在印度平面广告是在飞速地发展？印度有庞大的人口，他们现在受教育程度越来越高，大家愿意看报纸、看广告，所以在美国成功的经验不一定在印度就能够适用和成功。因为不同市场上的用户习惯、用户的行为是很不一样的，要搞清楚的一点就是用户跟企业、产品和品牌是如何互动的，不能简单、盲目地照搬、照抄国外的模式。

　　科技发展得非常快，但是人的行为改变得非常慢，在过去几十年当中，人的行为改变确实非常缓慢。盲目地学习、接受是不可行的，盲目地照搬其他市场上成功的模式是走不通的。所以，要慢慢地学习，去摸索如何跟客户建立起这种密切的关系，最关键是与客户的连系建立好。

　　移动互联网颠覆营销模式

　　数字营销这个产业已经有20年的发展历史。一开始是做一些简单的广告展示，后来进入到搜索时代。搜索也是重要的广告的形式，即广告植入，也就是企业是通过搜索平台，以前企业是主动找客户，但是现在有搜索平台是客户主动来找这个企业和品牌。再后来通过社交媒体发展起了基于社交的电子商务平台，比如像团购媒体等等。其实，在过去20年社交媒体这个平台不是一个非常好的平台，发展得也不是那么理想。而现在一个全新的机会是手机移动媒体。通过手机来打入到全新的市场，比如在美国的“Square”，一个小的模块把它插到智能手机上就可以用，任何一个小的商户可以通过“Square”来做在线支付，颠覆了以前这个公司去征收客户款项的方式。

　　在美国对于出租车司机公司来说，他们也可以去接受信用卡付款，而信用卡企事业能够跟踪付款的地点。这个案例说明企业是如何快速地利用移动平台的可视性和灵活性。

　　还有一个问题是信息留在哪里？比如说你贴了一张图在Facebook，这是一张让人感到比较丢脸尴尬的图。有一种应用可以发一张图片，但是这个图片在10秒之中就消失了；可以进行正常的对话，但是不会有对话的历史记录。因为现在人们非常担心留下自己的数字痕迹，因此，消费者行为在变化，也应该了解到通过这种变化更好地建立客户关系。

　　中国的企业可以先从“山寨”开始，这不是丢人的事，其实以前美国也是从山寨的阶段走过来的，美国的金融曾长期效仿欧洲，当在这个弯转过来之后才能够开启自己的创新。未来10年下一拨的创新应该是来自于印度、中国和非洲。

　　■文/Puneet Manchanda 密西根大学罗斯商学院市场营销学教授、市场营销系系主任

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……