乐蜂网的达人商业逻辑

　　乐蜂网已占据化妆品垂直电商第一的市场地位。乐蜂网与其他电商相比有很大不同，其商业运作逻辑是：充分借力电视节目制作平台即其母公司东方风行，利用达人具有的感召力来影响目标群体，并借此运作和开发自有品牌及其产品，其中达人就是盘活母公司资源和嫁接市场的中枢桥梁。

　　“2011年乐蜂网的销售额不到7亿元，2012年比2011年翻一倍多，希望2013年再翻一倍。但我们会保持自己的发展节奏感，不会为了规模而做规模。”东方风行集团副总裁、乐蜂网CEO王立成接受《经理人》采访时说，“我们看重的是有没有把品牌做对。什么都可以伤害，但绝对不能伤害品牌。这是我们的经营态度。”

　　现在，乐蜂网已占据化妆品垂直电商第一的市场地位。但乐蜂网与其他电商相比有很大不同，其商业运作逻辑是：充分借力电视节目制作平台即其母公司东方风行，利用达人具有的感召力来影响目标群体，并借此运作和开发自有品牌及其产品，其中达人就是盘活母公司资源和嫁接市场的中枢桥梁。

　　搭建达人商业平台

　　乐蜂网有明星达人、专家达人、草根达人三类。三类达人加上其粉丝就生成一个生态体系。

　　无论明星达人还是专家达人，都有很多品牌拓展空间，比如明星范冰冰、李冰冰想做自己的服装、配饰、化妆品等，乐蜂网可以跟她们很好地对接起来。据王立成介绍，一方面，把这些明星品牌与乐蜂网的明星达人运营平台对接起来，这个平台涵盖从产品设计到包装、生产、市场、供应链等整套运作体系；另一方面，结合多媒体方式，通过这个明星达人运营平台与顾客沟通，最后顾客通过乐蜂网购买其想要的商品。“这里，我们需要完成对明星达人品牌想象力的塑造，对整个产品供应链的塑造，以及与顾客沟通互动的塑造。”

　　乐蜂网目前签约了300多个达人。但王立成说，草根达人目前更多是起传播作用，还没有达到商业开发价值。为此，乐蜂网推出了“孵蛋计划”，即打造在美妆、服装时尚领域的草根达人品牌，目标是最终签约1000个草根达人。

　　针对达人商业运作平台，王立成总结说：一是提升了乐蜂网的流量，因为这些达人都有很多粉丝，能带动粉丝来到乐蜂网，且提升流量是免费的，与业内花钱买流量不同，这对乐蜂网来说本身就是利润。二是乐蜂网所有的品牌态度和品牌精神都是通过产品传达出去的，而这些达人品牌赋予其产品所带来的利润，乐蜂网可以分享。三是达人效应会带来与之相应的顾客回头率。

　　王立成说，“达人经济”在中国才刚刚起步，希望乐蜂网将来成为中国明星达人最多的聚集地，并把乐蜂网变成一个媒体化社区。“但不管现在还是未来，我们面临的最大挑战是，如何对明星达人品牌想象力进行挖掘。”

　　品牌产品自主化

　　乐蜂网旗下的达人品牌及其品类拓展，正是基于达人商业运作逻辑演化而来。王立成认为，垂直电商如果不做自有品牌，基本上没戏。所以，乐蜂网一开始就坚持做自有品牌及产品。在国外，有一个达人多个产品和多个达人一个产品两种达人经济模型。而乐蜂网则采取多个达人多个产品模型。

　　2009年12月，乐蜂网上线了首个自有品牌“静佳”，涉及化妆品和保健品。静佳品牌所依托的明星达人是李静。她是电视节目主持人、制片人及东方风行创始人。现在，静佳系列的产品有几百款。

　　乐蜂网的第二个品牌依托于专家达人小P。根据小P的专业及粉丝特点，乐峰网给其产品定位为“魔法彩妆百变公主”，目前产品有几十款。

　　乐蜂网的第三个品牌依托于来自台湾的专家达人梅琳。乐蜂网将这位造型师定位为“生活美学大师”，因此开发出“肌龄”系列产品。2011年，乐蜂网推出Jplus、Jmixp、Siqi、Kevin等达人品牌。王立成说：“我们希望未来达人品牌能开发到二三十个。”但乐蜂网是一个全线开放的平台，除了自有品牌，还经营其他代理品牌。

　　而乐蜂网所开发的自有产品亦是与达人品牌相对应的。目前，乐蜂网的产品分为护肤品、保健食品、服装配饰三大类。王立成说，2013年3月前后乐蜂网有很多新品上市，而当自主产品达到2000个品类时可能会考虑开设线下店。“我们希望把乐蜂网做成一家社会化电商，一个生活方式的展现平台。”

　　资源驱动效应化

　　但无论是乐蜂网的达人商业平台的构建，还是由达人演化出来的自有品牌及其产品，都源于乐蜂网母公司东方风行的资源驱动。在王立成看来，乐蜂网之所以能成功起步，关键是成功借力了母公司的资源：一方面，借助明星达人李静的名人资源效应，广聚粉丝及人气；另一方面，借助母公司旗下的电视节目的扩散效应。

　　2000年，李静创办东方风行，专门制作娱乐及生活类电视节目：一类是明星访谈类节目，比如《超级访问》、《非常静距离》等；另一类是时尚生活类节目，比如《美丽俏佳人》、《我爱每一天》等。据说2007年时，李静想把公司卖给华谊兄弟。其间，她结识了红杉资本沈南鹏，并接受了沈南鹏的商业观点：由电视节目衍生出其他商业平台。于是，李静最后决定不卖掉公司。2008年，红杉资本投资乐蜂网数百万美元。

　　目前，东方风行旗下有三大业务板块：电视节目、乐蜂网、自有品牌静佳及其他达人品牌业务。电视节目是静佳品牌及乐蜂网的资源延拓基础，乐蜂网是静佳品牌及其他达人品牌拓销的商业平台。王立成说，三大业务互为依托与互动，共同形成一个闭环商业生态体系。

　　附文：

　　电商盈利三种模式

　　授权方式：靠授权方式收取佣金，代表为淘宝。

　　横向方式：通过规模效应来降低盈亏平衡点，代表为京东商城、苏宁易购、亚马逊。

　　垂直方式：开创自有品牌、产品及其平台，通过品牌运作来获取更高利润，如乐蜂网。

　　■文/黎冲森