青怡抢“鲜”

　　海量的资金投入看似无底洞的生鲜产业，多久才能达到盈亏平衡点？未能撑住的早早夭折，成为新兴市场的祭奠者。而青怡活下来了。这家以家庭农庄起步的公司，拥有自营基地和农业合作社，采取按订单量生产模式、电商辅助式运营和冷链配送到家，把渠道和利润直接掌握在自己手中。现在，它已步入盈利轨道。

　　2012年被称为中国生鲜电商元年。顺丰速运旗下电商食品商城“顺丰优选”上线，淘宝生态农业频道上线，京东商城推出生鲜食品频道。非农业领域的电商企业、快递公司纷纷试水生鲜电商，一直做生态农业的广州青怡，这时也赶了把潮，推出青怡网上商城，入驻京东商城。

　　然而，创始人陈建勋并不热衷垂直生鲜电商的玩法，“农产品必须是体验式的，而纯电商触动不了消费者，他们必须要品尝到东西才会有感觉”。陈建勋所钟情的是另一种接地气的打法—电商+实体店+大客户+个人销售。这种模式，让这家成立于2010年的生态农业企业，在短短三年内达到了盈亏平衡点，其高端生鲜产品成功抢“鲜”。陈建勋对《经理人》表示，青怡2013年的销售额达到5000～6000万没有问题，今年已经进入盈利轨道。

　　会员制营销

　　2003年，陈建勋做的还是绿化苗圃生意，而他在广州帽峰山苗圃场自建的农庄，却吸引了大批亲朋好友前来购买农产品，陈建勋于是累积了一大批客户，他们日后成为青怡的早期会员。

　　随着买菜的人越来越多，陈建勋从中看到钱景，决定转向生鲜产业，其后在欧洲游学时，当地便捷的生鲜食品网络订购体验，更是启发了他，生鲜食品宅配将在中国出现颇具想象力的前景。此时，陈建勋已经为再创业确定了方向—农业+IT，“这个商业模式首先是开发会员、客户，才会有订单，才不致于出现产量、需求不相符的情况，才能保持供求信息畅通”。

　　然而，创始人累积的会员客户，对于定位于“高端农产品”的公司是远远不够的。依靠口碑传播、朋友圈推广、社区推广和网络推广，青怡的会员数量不断累积，目前规模超过2万，企业会员占据多数。而青怡会员营销的渠道就隐藏在庞大的企业会员中。

　　这些庞大的企业会员主要是大企业、高校、医院和政府机构。青怡做企业会员服务的主张之一是，要服务到每一位个体，企业购买于是转化成个人购买，青怡有机会做二次销售，提供宅配服务。

　　按照陈建勋的设计，会员在青怡网上商城买菜，与一般网购无异，唯一不同的是支付方式。会员通过使用会员卡账面金额，在网上商城的兑换专区，购买相应的食品套餐，而无需通过网银支付。“青怡所获得的订单都有预付款，要先给钱才能生产，为此避开了资金风险。由于客户是会员制，只要你服务、产品不出问题，它将终身跟着你走。”陈建勋表示。

　　订单式生产

　　通过会员制营销和服务，青怡掌握了会员对一日三餐的需求。“我们会告诉生产商，哪个时段，需要哪些产品，需要多少数量，他们只需按照这个排产即可。”陈建勋告诉《经理人》。

　　有了客户和订单，如何保障货源的安全和品质？这是生鲜产业至关重要的问题。青怡对合作伙伴的选择有两大原则：一是选择产品的地理标志区域；二是青怡要对合作基地的生产全过程进行技术监控，保证货源的安全和高品质。

　　依据这样的原则，青怡于2011年与阳澄湖莲花岛蟹农成立养蟹合作社，青怡根据会员的订单量，给当地蟹农下单，蟹农只需按单养殖大闸蟹即可，青怡负责之后的销售。

　　除大闸蟹以外，为满足会员对米和肉等农产品的消费需求，青怡在广东省内建立了4个合作基地，这些基地位于偏远山区。“我们找这样的贫困边远村庄合作，将它们作为合营基地，主要是因为这些地方山清水秀，土壤无污染，土地是轮作的、无虫害的，越是这样的地方，越具备生产高品质农产品的条件。”

　　以河源东源县的杨梅村为例，该村四面环山，只有一条通往外面的小路。青怡盘活该村的土地：四百多亩水田，全部种植丝苗米；两万多亩山地，种植花生、玉米，用于压榨花生油等，同时山地养猪养鸡。青怡会在每个季度给到该村农户订单量，农户据此来决定其产出量。

　　电商化运营

　　对于会员制营销和按单生产的模式，并非只有青怡一家在做，目前还能继续这样走的却寥寥无几。“产业链很长，有很多的专业环节和完全不同的体系。”陈建勋认为，这条产业链其实是跨界的，意味着要有相当的资金、专业人才和运营能力。而非常考验管理者的就是运营能力。

　　陈建勋虽然拒绝纯电商的玩法，但非常认可电商辅助实体的做法。青怡在网上商城提供各种套餐和礼包，里面包含各种蔬菜、肉类等，以减少单品运输造成的配送成本。会员在网上商城下单，青怡即可看到需求量和库存量，根据订单量进行配送。为均衡配送质量，青怡根据会员住宅的密集程度，比如五平方公里、两平方公里之内达到一定的客户量，开设形象店、专营店成取货点，先由大车将货品送至实体店，再由小车或自行车送至会员住宅，或让会员到取货点取货。

　　对于电商辅助式的运营，陈建勋难掩其担忧。由于农产品的产业链太长，且生态农业对源头、仓储、配送的标准都非常严苛，加上电商化的运营支持，对资金的考验极大。陈建勋透露，青怡眼下需要更多资金以支持全新的电商系统和生产基地大扩张，其模式为博实资本等风险投资机构所看好，融资项目正在启动中。

　　■文/罗思华