新浪，不要毁了微博

　　“微博的传播速度是传统媒体无法比拟的。”在北京的上班族王伟对本报记者说：“我是通过微博最先了解到雅安地震消息的，随即我关注了更多在四川朋友的微博，迅速地了解到很多新闻。”网友“just微了个博”说：“420，微博让我们每一个人能够参与，尽微薄之力为灾区人民祈福。”

　　不仅雅安地震，包括最近的美国波士顿爆炸案，都再一次展示出社交媒体在关键时刻拥有强大的传播优势和影响力，这个平台已经成为多数网友获取信息的第一渠道，而且是互动效应最明显的渠道。据新浪微公益称，“截至4月22日18时，震后57个小时，@微公益平台协助发起36个项目，累计筹集善款突破1亿元。其中，94069笔个人捐款超过900万元，28笔企业捐款超过9269万元。”其号召力可见一斑。

　　然而微博这个看似前途无量的产品，正倍受用户活跃度下降、腾讯微信分流、草根大号当道所造成的生存困境的煎熬。一度风光过后，它所面对的发展形势越来越严峻。虽然新浪一直在努力对症下药，不断推出新功能维系用户粘度，探索新的广告模式模式实现盈利，可是都是治标不治本，没有成效，甚至产生反作用。正如一位业内人士所说：“微博是一只能生金蛋的鸡，但新浪长期给它食用了不健康的饲料，已经让它失去了生蛋的机能。”难道微博最终只能沦为一个面子产品？

　　别唱独角戏

　　新浪微博早已犹如“名利场”，有人在这里卖粉丝做生意，有人靠培训如何利用微博营销来赚钱，还有所谓红人大号凭转发量做宣传业务，更有水军拿微博当做公关利器……而令人奇怪的倒是，普通用户都在干什么？

　　香港大学研究人员近期对新浪微博的使用状况做了一项调查，结果显示，接受调查的非僵尸用户中，只有不到5%所发的微博有人评论或被转发。有86.9%的用户在调查期间没有发过原创帖，88.9%的用户未转发过别人的原创帖。按这一比例可见，5亿多新浪微博用户中，目前只有约3000万在一周内会发一篇原创帖，对比新浪去年底发布的日活跃用户达到4620万人，数量相差非常悬殊。当前的新浪微博上，大部分讨论显然都是由少数有影响力的微博账号“烘托”出来的，而即使是原本的活跃用户，现在大多数也都在“潜水”，而这种沉默是极不利好的现象。

　　对于新浪来说，其自身已经意识到博客的“名人战略”在微博上开始水土不服，持续的分享和互动必须不仅属于名人，也要属于普通人。因此，微博最近新增了阅读数功能，意在留住用户的“心”。新浪微博产品经理深情地对用户讲，“有了阅读数功能，以后你就不是一个人，没有转评不代表零，所以你们继续分享吧，还是有人在看你们的。”同时，愚人节当天新浪还对门户首页进行了改版，强化了用户属性，打通了微博在新浪全站的粘连性，并发布了媒体版微博作为微博端的企业展示平台，希望通过这些举措重新提振微博活跃度。

　　对于新浪收拢用户的平台布局措施，本报记者通过在微博上的随机采访发现，其效果并不明显。体验过这些新功能的微博用户“百笑一”对记者说：“很多人的欣喜感很快就没有了，因为几百几千的阅读数对我们来讲没太多吸引力。因为没有转发和评论的互动，还是感觉只是炮灰，没有真实的无存感。”由此可见，新浪还是没有找准用户的真正需求，以及维持用户粘度的“杀手级”方法，这对于新浪开放平台的建设而言可谓一大打击。

　　事实上，新浪开放平台计划推出至今，一直鲜有让人惊艳的应用问世。目前开放平台上的应用数量已超过20万个，但在新浪微博应用广场上不难看到，主页显示的“一站到底”等第三方热门应用的参与人数不到12万人次，相对于新浪微博的3亿用户，用户比例不到0.04％。对此，一位新浪内部工程师表示：“平台的建设是放长线、钓大鱼，短期内不可能为新浪带来大量收入。”可是雪上加霜的是，开放平台的开发者也并未真正受益。开发了第三方新浪微博客户端Weico，并积累了200万活跃用户的eico公司创意总监张卷益就表示：“Weico产品本身从新浪开放平台并未获得任何收入。”不难想象，如果用户和开发者都继续不买账的话，新浪微博的命运就很难说了。有业内专家表示，由于新浪本身对产品和技术不够重视，导致产品越来越臃肿、难用；另外由于微博对于大号的垃圾营销问题一直采取了纵容的态度，使得这个平台的杂质越来越多。要想真正让微博风光再现，“新浪必须找准方向，抓住用户和合作伙伴，轻装上阵。”

　　别急功近利

　　仅2012年一年，新浪微博已经砸下1.6亿美元的投资，而2011年新浪已经烧掉将近1.2亿美元，如此巨大的投入令资本方对新浪微博的耐心已抵达悬崖边缘。根据2012年第四季度财报，新浪的运营成本与净营收之比已经高达0.53（0.74亿美元/1.39亿美元），成本已经占到营收的一半以上。由于新浪微博的运营成本持续上涨，令新浪财务整体结构的健康状况十分堪忧。形势紧迫，微博商业化是当前新浪急需解决的问题，可惜，越急却越容易出错。

　　目前，微博的商业化模式主要沿着广告及增值服务的方向发展。将微博流量转化为广告是最直接的商业化的形式，但微博推崇的信息流广告方式的表现并不尽人意。去年第四季度，新浪微博广告收入约为2130万美元，而全年广告收入仅为5000万美元左右。虽然新浪CEO兼董事长曹国伟曾表示，2013年，针对中小企业市场的微博广告方案将给新浪广告业务带来新的机遇，但如何保证所推送的广告被用户接受还是一个难题。

　　而新浪微博的增值服务收入包括会员费、微博游戏收入及与第三方应用的分成。去年第四季度，微博增值服务收入为720万美元，环比增长65%，看起来不错，但是其收入的基数却太小，增长量的意义不大。在第三方应用分成方面，则有很大一部分收入是源于新浪微博尝试的电商服务，为此新浪微博已发布支付系统，方便商品的交易，只有由此产生的收入量级也不够庞大。

　　很值得注意的是，美国已经有这样的先例：2012年美国“黑色星期五”期间的网购销售额超过10亿美元，根据IBM的统计，Twitter在这一天仅给IBM贡献了0.02%的流量，Facebook也只占到0.68%，这意味这社交媒体及社交网络对企业来说更适合作为塑造形象、传播信息的窗口，行销渗透的难度却收效甚微。新浪微博也必须看到，电商之路前途有限。

　　所以，新浪不能忽略自己的媒体基因，让微博变成一个彻彻底底的营销平台，从而影响用户的使用体验。因为用户只热衷于自己感兴趣的东西，如果微博投送的广告和增值服务正是其所需，那体验度将不减反增，反之则后果恐怕不好预料。若想实现广告和服务的精准投放，新浪微博首先需要统计、分析用户的关注对象和发布内容取向，才能做到有的放矢——就像Facebook所做的时间线、搜索图谱一样，只是新浪的产品能力是否能完美效仿Facebook，将是关键所在。

　　其实，新浪微博在数据挖掘方面的能力并未显现出来，但是大数据这块金矿，的确是货真价实的储存在微博这座山头里，只是“取得出来”和“暂时还取不出来”问题。为了弥补微博自身的技术基因，曹国伟邀请到了许良杰担任新浪的CTO，寄望于他能够厘清微博的数据层、体验层及商业层三个层级的技术架构。如果这一尝试成功了，精准广告的投放模式便可以推行，届时新浪微博的吸金能力将大大增强。但同时不能忽视的是，新浪微博还面对着腾讯微信的威胁。“如果微博还是持续现状的话，那么微信这样简洁、干净的社交产品会非常容易的抢走它的用户。”资深电信专家王煜全表示。

　　本报记者 甘露

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