垂直电商 两全不美

　　近日，登录凡客诚品网站，除了平日常见的服装类商品，还可以查找到3C数码产品和小家电。笔者发现，在搜索引擎上键入“相机”二字，除了带有“相机印花”的T恤显示以外，还会有入驻商家的相关相机商品出现。对此，凡客诚品相关负责人表示，愿意将线上3000万用户资源分享给合作品牌。而此前，凡客诚品CEO陈年也曾表示：“我们愿意把我们所不擅长的一些品类开放给传统品牌。”

　　平台化是把双刃剑

　　越来越多的垂直电商开始加速开放平台，有的甚至显示出做全品类电商的野心。从2012年电商战绩可以看出，综合类电商通过价格战已基本完成规模扩张。在京东、苏宁等平台型电商开始引入化妆品、服装、食品等细分品类时，垂直电商的市场份额被挤压得少之又少，由此一些垂直电商也开始加速平台化进程，但在急于扩张品类的情况下，没有一口吃成胖子的，倒是有一口噎死的。从细分领域起家的垂直电商，或是由于自身对市场份额的不甘寂寞，或是被资本的贪婪“逼良为娼”，纷纷一改小而美的模式，冲向大而全的平台类电商，与已经称王称霸的综合类电商竞争，结局可想而知。倒闭的维棉网、被收购的初刻、大甩卖的红孩子，靠输血活着的垂直电商，始终是一个不能急于行动的病人，尤其在没有充足的血源支持的前提下。甚至有业内人士大胆预测，2013年，垂直电商仍面临逆境，电商整合、被收购将是大势所趋。

　　“可能很多垂直电商的梦想都不是垂直电商，而是大而全的平台电商。”好乐买的李树斌曾坦言他本人也有过这样的想法，但是在屡屡碰壁的情况下，最终得出了“平台是平台，垂直电商是垂直电商”的结论，更何况即便只做鞋类中的领先者也并不容易，从服务、物流等方面来说，垂直电商和综合电商相比，就如同蚂蚁和大象，当一只蚂蚁总想着做大象的事情，自然会招致粉身碎骨的结果。

　　从早期的初刻可以看出，自有品牌为它吸引用户的同时，也耗费了较高成本，在有资本支持的条件下，还算进行得顺利，但也恰恰因为资本，初刻在后续补充不足的情况下，最终以被收购的结局收场。据陈年回忆，早些年在做卓越之时，若不是资本的搅局，卓越或许不会那么快就被竞争对手当当网收购，而如果没有收购卓越网，在今时今日的电商圈中，当当网也很有可能早就没有了立足之地。

　　前几年的资本热潮带来了电商繁荣假象，现在，资本趋于冷静，就目前局面来看，综合类电商大局已定，各家势力范围都已基本成型，就连京东都不再掺合价格战而是休养生息、整顿团队。曾经有过传统零售业经验的刘强东知道什么能做什么不能做，早在7年前就拒绝了投资人要求其做“自有品牌”的要求，转而选择以最快的速度平台化，并扩充品类，成为占据大部分市场份额的综合类电商，在当时并无过多竞争对手的市场环境下，这种模式是值得尝试的。而现在，对于一般的垂直电商，在自有品牌的基础上招商，虽然可以起到一定的止损作用，但却未必会带来多大成效。此时此刻，盲目扩张已显得不合时宜，招商能否获取更多用户流量、获得更多利润，需要在前期质量关卡上做好把控。

　　纵观目前的垂直电商，以非标准品类起家的居多，因为只有这样，才可以在擅长经营标准品类的综合电商的打压下，寻求一片立足之地。平台化的发展可以围绕自营品类进行扩充，这样不仅丰富原有品类产品，还有助于自身品牌的塑造。平台化固然是大势所趋，而选择以何种方式开放，则对垂直电商至关重要，是利是弊，必须头脑冷静作出判断。

　　自我造血 深耕细作

　　化妆品类垂直电商乐蜂网与聚美优品，从目前的经营策略来看，已经呈现出两种截然不同的趋势。聚美优品已经开始平台化扩张，一些家居类、服装类产品纷纷上线。而乐蜂网则比较保守，除了上线母婴类等产品以外，还是比较专注于深耕原有品类。

　　或是鉴于竞争对手的压力和自身难以突破的瓶颈，聚美优品展露出不只做化妆品的野心。但此前，由团购起家的聚美优品销售大多以爆款为主，相较于爆款产品渠道铺设的专业性，聚美优品在大众品牌的引入能力方面则稍显欠缺，同时，对于第三方商家的入驻管理难题、产品质量的监控问题，也使得聚美优品分身法术，无法快速实现其平台化的转型，而此种拖沓式的推进，也很有可能使得聚美优品渐渐失去本身的优势。

　　除了聚美优品，正如文章开头所描述，凡客最近刚上线的3C数码产品和小家电，也彰显了其野心：全品类电商。尽管，陈年此前一直声称凡客属于品牌类电商。

　　其实，对垂直电商而言，引入商家除了规模效应外，其盈利方式也将发生改变，其收入将主要以交易额提取服务费和广告费为主，但不得不提的是，标准品类产品的低毛利率不可避免，加之这类产品的回购率极低，附加值也不像非标准品类的商品那样具有较高溢价，因此尽管引入了更多商品，其收入在短期内也很难有较大提升，与此同时，垂直电商的转型还需要巨额资本支撑，综上所述，与其冲刺大而全的平台电商，不如静下心来深耕细作。如果非要开放平台，在选择品类方面，应该尽量引入与自营品牌相关的商品，这样不仅丰富细分领域的种类，也有助于自身品牌的成型。

　　与其与巨人抢食，垂直电商更应在自身的深度和广度上下功夫，针对消费者提供更为个性化的服务和差异化的用户体验，挖掘其需求并进行精准营销。这样长期坚持下来，相信垂直电商一定会有自己的生存空间。正如同，消费者对沃尔玛、家乐福有一站式购物需求，但对7-11、屈臣氏这样的便利商店同样具有需求一般。

　　标准品&非标准品

　　所谓非标品，是指没有统一衡量标准和固定输出渠道，产品特性和服务形式相对个性化的消费品类。相比标准品品类，非标品对专业的、有针对性的服务要求更高，需要商家提供针对不同个案甚至个体的需求进行组合配置或服务。正因非标品对专业的服务要求高，售前咨询，售中销售和售后服务的过程都异常复杂，因此，进入门槛也就更高。

　　本报记者 张樱赢

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