台商深耕大陆市场进化论
- 来源:瞭望东方周刊
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- 发布时间:2010-02-01 13:44
台商正在经历前所未有的考验，且远未结束。
自2008年金融危机爆发以来，全球经济进入低迷期，这对外销型的台湾代工企业冲击尤甚，台商企业订单普遍减少三成以上。比如，在台商最密集的东莞，今年因金融危机而倒闭、结业、迁移的企业约3000家，台商就占到四分之一。
事实上，自2007年开始，受大陆出口退税调整、人民币升值、产业政策等因素影响，台商赖以与欧美产品竞争的“总成本领先”优势逐渐缩小，面临转型关口：由出口导向转向出口与内销并进，而台商集聚地也由东莞、昆山等地向内陆挺进。
陶瓷、服装、鞋帽、家电企业受影响最深。当时一个非常流行的说法是，“毛利率达不到30%，都不可能在这波调整中幸存下来。”上海台商协会会长李茂盛对《望东方周刊》说。
以庞大人口基数和迅猛经济增长速度为基础的大陆内需市场，是台商未来所系。
怎样开始新一轮的开拓？
“创建自己的品牌！”全国台湾同胞投资企业联谊会常务副会长、龙凤食品集团董事长叶惠德斩钉截铁地说。这已是台湾产业界近年来的主流观点。
金融风暴之前，台湾已深感“无品牌的代工模式”之局限。
2006年，台经济部门启动了“品牌台湾发展计划”：在2006至2012年间，在政策上不断引导台湾企业转型发展品牌，包括营运品牌创投基金、完善品牌发展环境、办理品牌价值调查、扩大品牌人才供给、建构品牌辅导平台及提升台湾产业在世界的形象等。
4年后，成效开始显现。世界品牌顾问公司Interbrand针对台湾品牌的调查显示：在金融危机的冲击下，2009年台湾前十大品牌总价值仅比2008年衰退2.8%，而全球前一百名品牌总价值的衰退比率是4.6%，台湾知名品牌仍具很大竞争力。品牌经营在企业面对国际化竞争及对抗大环境变迁时，作用尤为凸显。
结果远未美满，过程却异常艰难。目前台湾的企业还是以代工为主，真正建立品牌的企业远不够多。台商应如何达成转型升级呢？
艰难推进自有品牌
“OEM和ODM已经不流行了，现在台湾都在讲OBM了。”叶惠德说。
OEM（OriginalEquipmentManufacturing，原始设备制造商），ODM（OwnDesigning&Manufacturing，原始设计制造商），OBM（OwnBranding&Manufacturing，原始品牌制造商），这三个词可以简单概括台商的进化路径。尽管每一次进化仅一个字母之别，其中艰辛却一言难尽。
在早期的世界分工中，台商扮演的角色是OEM，这种典型的“劳动密集产业”铸就了战后台湾经济的腾飞。
“台湾市场狭小，当时进口替代工业的产品市场已趋饱和，若继续发展将导致经济后劲乏力。所以当时抓住世界分工变化的机遇，利用廉价劳动力发展加工出口工业。”叶惠德说。
从日本进口生产资料，按照厂商要求加工组装产品，再贴上别人的品牌。由于美国是最重要的出口地，形成了台湾地区生产上依赖日本、市场上依赖美国的三角贸易关系。
这种模式贡献巨大。1963年至1996年，台湾年均经济增长率超过9%。其中，1963至1973年年均工业增长率高达18.3%。至此，台湾工业建立起了以出口加工区为依托，以轻纺、家电等加工工业为核心的产业支柱，由此带动经济起飞。而1980年起，高科技产业成为台湾产业升级方向，并由此产生了鸿海、宏碁、华硕等一批知名的电子产品集团。这与大陆目前的境况颇为类似。
OEM的弊端日趋凸显。“订单非常不稳定，而且代加工环节的利润非常微薄，我们只能眼见产品设计和销售阶段的高额附加利润被别人赚走。”叶惠德说。
国际上把利润5%称为苦力线，而台湾制造业领军企业鸿海集团毛利率长期在6%上下。
随着生产经验和财富的累积，台湾企业逐渐加强了产品研发，向产业链下游移动，由OEM转型为ODM。OEM厂商以制造、装配为主，完全按照客户指定的规格生产，而ODM则包括产品设计、制造及装配，ODM厂商具备产品设计开发的能力，可以跟客户共同议定产品规格，并据以进行产品设计或改良。虽然跟OEM一样使用客户的品牌贴牌生产，但ODM厂商已经在以自己设计的产品争取订单，产品附加值显著提升。
“越往后走，大家越清楚地意识到，没有品牌就没有市场，明明都是台企做出来的产品，贴上一个国际大牌能卖1万元，贴上自己的牌子可能连一半也卖不到，而且越是竞争激烈之时，消费者越青睐名牌。”青岛市台企协会会长官俊博告诉本刊记者。
海基会董事长江丙坤在今年的亚洲台商联合总会年会上表示，台商创建品牌是当务之急。他举例说，台商在笔记本电脑代工市场占有率达95%，业者却挤不进国际前五大品牌，只赚销价的1%，但品牌大厂则是赚40%，建议“联合去买一个品牌，增加获利空间”。
没人不愿意多赚钱，问题是如何达成转型。
“你要建设自己的品牌，其实也是对你赖以生存的客户宣战---你从此后要跟他竞争了。因此很可能会失去客户，生产萎缩，接下去你可能会断粮，还会面临专利权纠纷，因为高科技领域许多核心技术我们并不掌握。况且品牌建设并非一朝一夕，要预备多少粮草来打这场持久战？谁也不好预估。而如果不坚持自有品牌，日子还会好过些，至少稳定。”官俊博说。
这个矛盾使许多台企在追求“自有品牌”这个终极梦想的道路上徘徊不前。
“台湾企业可以做出非常好的产品，但却没办法让人家知道是我们做的。真的非常可惜。”官俊博颇为无奈。
致力于协助台湾企业拓展市场空间的台北世界贸易中心，正在推出品牌建设计划。该机构总经理赵永全认为，台商应该自问：“如何让世界重新定位我们？”过去台企业以制造研发取胜，大陆消费者也认为台商产品质量不错，现在光是不错已经不够，需要深度开掘品牌的力量。
大陆不是世界工厂，而是世界市场
2009年上半年起，两岸在经贸关系上的紧密发展，已令周边国家的相关产业深感压力，比如韩国的液晶产业。
据海基会统计，截至2009年4月，台湾与大陆进出口总额已达1053亿美元，占台湾进出口额的1/5，大陆也已成为台湾第一大出口地及第二大进口地。
另有数字显示，大陆聚集了7万余家台企，其投资金额超过1500亿美元。
而目前，两岸正在就签署ECFA(两岸经贸合作架构协议)和MOU(两岸金融监理备忘录)进行协商，这将使两岸经贸合作更深一步。正如台湾地区副领导人萧万长所说：“台湾经济在金融海啸中受了伤，ECFA就是补药。”近日举行的海协会与海基会第四次领导人会谈中，ECFA也是最引人瞩目的话题之一。
从趋势来看，未来的国际经贸版图将走向欧盟、美洲和东亚三大板块鼎立，台湾地区单独依仗美国市场谋求高速增长的时代早已终结，在新的东亚区域经济整合中有被边缘化之虞。
对于这点台湾经济界也有察觉。萧万长认为，台湾经济数十年来一直面临产业空洞化与市场边缘化两大挑战，前者可透过转型升级不断强化竞争力，但如果未来市场边缘化，就算产业升级，缺乏市场就无法吸引投资，唯有区域经济合作“才有路可走”。
“现在大家也都不谈大陆是世界工厂了，而更愿意称之为世界市场。”基地在河南的台企丹尼斯百货集团总经理蔡英德对本刊记者说。
渠道新突破
然而，对于想在大陆市场打开局面的台湾品牌来说，有一道绕不过去的坎。台商在全球市场竞争优势明显，但在内销市场则正好相反，他们不仅要面对同样低成本的大陆企业，还要面临渠道和软环境的约束。
“大家都谈品牌建设，但是没有渠道，怎么卖出产品？人家都不知道你，又怎么建立品牌？这有点像鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。”全国台企联常务副会长、井德企业有限公司董事长黄明智说。
在他看来，要在大陆建立销售渠道，对台商来说极其困难。
“大陆有些零售卖场的上架费很贵而且不合理，这令做外销的企业很难接受，而且台商也没有类似走暗盘和回扣这样的预算。”黄明智说。
黄明智同时也是深圳市台企协会会长。而第一批台商聚集地就是以东莞为中心的珠三角，正是因为外销产品出口在深圳“一口出关”，珠三角的台企以前是百分百的外销型企业，转做内销的他们普遍面临着“渠道困境”。
“有些零售渠道是要扼杀厂商的利益。”黄明智说。
这两年不少台商都尝试过走大陆的零售渠道，但得到的是“被骗的感觉”。“比如我们给了他价值100万的货，最后收回来的货款可能是三五十万，因为要扣掉乱七八糟的不明费用。其实台商很多都是老字号，品质在外销市场是有口碑的，他们没办法接受用不正当的方式打压，干脆就不做，仍然以外销为主，像现在市场不好，他们宁愿缩小规模也不愿意做内销。”
由于内销和外销的模式差别很大，为了互不影响，有些台商会把这两部分业务切割开来，这样就必须要切割海关货物，结果“生意做不大，亏损蛮惨的。有些企业是用外销的盈余来养内销，这样亏了七八年才持平。”黄明智说。
成立“台商大卖场”成为一种解决方案。东莞台商已经成立了合资公司，计划在大陆10个城市开设大卖场。由于不想在零售领域与大润发、家乐福正面冲突，东莞台企协的卖场将只做批发、不做零售。初期以东莞台商的产品为主，未来也不排除货源扩大。
“与自己组织卖场相比，我还是觉得设零售店更为实际，但也不是单打独斗，而是同类企业共同组织卖场，最终做成连锁店，当然这还需要慢慢摸索。”黄明智说。
而北京台企协会长、捷安特京商贸有限公司董事长林清发则认为“发展品牌、经营渠道、开专卖店”是三部曲。捷安特在大陆经营内销有三种模式：进驻大卖场，进入百货商场和一般自行车店，开专卖直营店。其中，捷安特在大陆40%的自行车分布在专卖店，却获得65%的盈利。
海基会董事长江丙坤则建议发扬台商特有的“人脉经济”。他在亚洲台商联合总会年会上说：现在台商有洲际联合会、世界总会，加上大陆各地组织合计有两三千个，若能互相照顾、互通有无，这股力量在一二十年后，可奠定形成全球“台商帮”的基础。
“人脉经济”曾是台商崛起的法宝。20世纪80年代，台湾制造业有40多项产品在全球市场占有率第一，美国政府为此派出一个专家组前去调查，发现台企制胜关键在于交货迅速。为什么台企比美企快呢？以装配一台电脑为例，组装厂需与五六百家企业同时签约，在美国办完手续需两个月，到组装测试完毕得四个月。而生意有关联的台商，平日喜欢成群结队喝茶吃饭，对关系工厂了解及时，订单一来立即联系，不出两周，货就运到市场上了。
台商用什么方法在大陆市场打开新局面，将是一个长期的课题。
2009/12/31《瞭望东方周刊》记者张瑜、姜智鹏|北京、上海报道
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