天瀚科技坚持耕耘分众市场
- 来源:瞭望东方周刊
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- 发布时间:2010-02-01 14:04
在一些商务交际场合，当有同行问起来自台湾的黄昆胜“贵庚”时，他都会笑笑说：“我还年轻，就像我们公司一样。”
黄昆胜是一家只有12年历史的台湾企业---天瀚科技中国区总经理。与这家公司不长的历史相比，它到大陆来闯荡的时间就显得不短了。黄昆胜向《望东方周刊》介绍，2001年，通过贸易商介绍，天瀚正式进入大陆。它先是通过租赁厂房的方式生产。两年后，位于吴江的工厂落成。再一年，天瀚在上海设立了子公司。自此，“工厂就成了我们的根据地”。
进入大陆8年后，黄昆胜说，天瀚在大陆的业务正在发生转向。其突出的表现是，曾经被定位为“根据地”的工厂已经不叫“天瀚”了。
借势
2001年的大陆消费电子市场早就杀得天昏地暗，而天瀚仅仅是带着几款DV作为见面礼。事实上，在这8年时间里，天瀚在大陆销售的产品也主要是爱普泰克（AIPTEK）牌DV。目前，爱普泰克DV在大陆市场的投放也只有10多款。在大多数同行看来，天瀚这种单品类品牌推广策略多少有些冒失。
更让一些同行想不到的是，从一开始，天瀚在大陆采用的销售和品牌推广渠道60%是电视购物节目。众所周知，由于大陆电视购物的鱼龙混杂，常常让消费者存有“缺乏诚信”的印象。
黄昆胜将天瀚此举解释为“借势”所需。毕竟，爱普泰克品牌由此积累了一定的知名度。“现在能快速覆盖全国市场的还是电视购物。这个产业会持续地存在，而且还会有大发展。”黄昆胜对本刊记者说。
短期内，天瀚不会主动降低在电视购物上的销售比例。但他也承认，电视购物是柄“双刃剑”。不过，他认为，“缺乏诚信不是电视购物这个工具本身的错，只是有些操作这个工具的人自己犯了错。消费者买了东西自己会评价，优胜劣汰在电视购物市场也会出现。”
另一种借势的对象来自合作伙伴。“我们跟一些知名的公司也有合作，它们已经把价值链串起来了，我们需要做的是融进它们的链条里去。”比如，台湾友讯在大陆市场耕耘了多年，跟网通有很好的合作关系，天瀚与友讯合作，“就能把我们的品牌影响力扩大，也能把我们的产品销售到凭我们自身的努力销售不到的地方去”。
“2000年以前，当数码时代还没影儿的时候，我们就开始做数码相机了。”黄昆胜说，天瀚当初之所以敢于带着几款DV闯大陆，是因为它们深知光电产业的技术变化趋势。像韩国一样，台湾从来就比较重视对光电产业的投入，因此技术积淀雄厚。而且，这个产业的企业一开始就是打算要做品牌的。
天瀚的创业团队来自台湾的光电产业。“我们创业伊始就进入了欧美市场，所以既有操作美国那样的单一大市场的经验，也有操作欧洲那样的包括不同区域市场的经验。中国大陆既像美国，市场足够大，又像欧洲，各地的细分市场有所不同。我们没有理由做不好大陆市场。”黄昆胜说。
信心归信心，天瀚在大陆市场的表现其实并不尽如人意。黄昆胜透露，2009年，天瀚在全球的营收将达到10亿元人民币左右，而其在大陆的营收不到1亿元。另外，爱普泰克品牌在大陆市场上的影响力显然还很有限。
黄昆胜坦承：“我们以前不是没看到问题，而是资源不足。作为一个全球经营的公司来说，各个区域的发展有一个轻重缓急的问题。过去几年，我们主要把资源投到了美国和欧洲。”
卡位
形势正在起变化。
金融危机爆发后，天瀚高层越来越认识到大陆市场的重要性。黄昆胜介绍，自从他2009年元旦担任天瀚中国区总经理以来，总部不断在加派高阶主管到大陆，而总部明年对大陆市场的资金投入会达到几百万美元，这笔钱占天瀚在大陆营收的比例并不算少。
更为重要的是，2010年，天瀚在台湾的总部不仅会针对性地为大陆市场开发一些DV产品，而且会将新开发的微型投影机和电子书投向大陆市场。爱普泰克品牌在大陆产品品类单一的历史即将成为过去。
“以后大家只要把内容存在微型投影机上，就能移动投影，接上iPod或iPhone就能将图像投射出来，这对年轻人来说是非常酷炫的。”黄昆胜介绍，目前，微型投影机产品仍处于市场训导期，天瀚之所以将其提前投向大陆市场，就是想在大家都还没有意识到商机的时候，事先“卡位”。
据他预测，“未来一两年，微型投影机市场将快速起飞，至少会有三位数的成长率，因此我们的业绩增长是可预期的。”
如今，天瀚正在进行销售渠道的调整：一方面，从电视购物逐渐转向地面渠道。“我们与大润发合作得不错，它的数码产品这一块就是我们在操刀。我们也进了沃尔玛和国美、苏宁，但交易条件不太好。它们只推目前好卖的产品，希望最好是东西摆在那里就能卖，但我们的产品有些超前性。”黄昆胜说。
来自台湾的天瀚正在走毛泽东首倡的“农村包围城市”的道路。“在沿海地区，国际品牌的布局已经完成，但在二级城市空间还很大，所以覆盖二级城市的速度是制胜的关键。未来我们会把主要力量投入这里。”黄昆胜说，因为家电连锁企业还没有深入覆盖二线城市，天瀚进入二线城市主要会依靠经销商的力量。
黄昆胜认为，天瀚坚持耕耘的是分众市场，这里有很多机会。他给本刊记者讲了一个按键和声音都特别大的山寨手机特别受到老年消费者欢迎的例子来说明分众市场的重要性。“分众市场需要持续耕耘才能成为隐形冠军，不能打一枪换一个地方。”
他建议，大陆的企业家应该看到分众市场的巨大潜力，而不应该奋不顾身都在大众市场的红海里搏杀，“‘搏杀’和‘博傻’不就只差一个音吗？”
升级
因为台湾经济内需有限，为了维持工厂运转，天瀚在创立自主品牌的同时也为一些欧美品牌做代工。在被派到大陆工作以前，黄昆胜就曾在台湾总部负责过对欧美品牌的代工业务。
“当你自主品牌的销量做到一定程度的时候，找你代工的厂家慢慢地就会不再找你做了，它没有必要扶持它的竞争对手。所以，对我们来说代工是一个必然的过程，做代工和做自主品牌也是一个此消彼长的过程。”黄昆胜介绍，天瀚既然决定做自主品牌，就不会介意代工客户的流失。
事实上，天瀚正在主动撇清与代工工厂的关系。2009年6月，天瀚已经拆分成两半，工厂部分完全切分出去，并已更改名称。虽然工厂目前最大的客户还是天瀚，“但慢慢地我们会相互独立，它也会接其他客户的订单。我们以后只专注于产品开发、品牌拓展和销售方面。”
黄昆胜介绍，大陆对台商的优惠政策主要在工厂端。以前，天瀚适用于高科技企业税率减半的优惠政策。但天瀚拆分以后，专做品牌的“天瀚”基本上就不再享受优惠政策，不过他认为这不是什么大问题。
“如果台湾开放大陆电子企业到台湾投资，你会怎么看？”本刊记者问。
“那将会加速两岸的产业融合和两岸同行竞争力的提高。如果两岸实现产业融合的话，韩国企业根本不是对手。”黄昆胜如此回答。
2009/12/31《瞭望东方周刊》记者肖强|北京报道
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